BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Paradigma Penelitian Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivisme. Paradigma konstruktivisme memandang realitas kehidupan sosial bukanlah realitas yang natural, tetapi terbentuk dari hasil konstruksi. Karenannya, konsentrasi analisis pada paradigma konstruktivisme manemukan bagaimana peristiwa atau realitas tersebut dikonstruksi, dengan cara apa konstruksi itu dibentuk. Menurut Patton, para peneliti konstruktivis mempelajari beragam realita yang terkonstruksi oleh individu dan implikasi dari konstruksi tersebut bagi kehidupan mereka dengan yang lain dalam konstruktivis, setiap individu memiliki pengalaman yang unik. Dengan demikian, penelitian dengan strategi seperti ini menyarankan bahwa setiap cara yang diambil individu dalam memandang dunia adalah valid, dan perlu adanya rasa menghargai atas pandangan tersebut (Patton, 2002, p. 96-97) 27 Dalam pandangan konstruktivisme, bahasa tidak lagi hanya dilihat sebagai alat untuk memahami realitas objektif belaka dan dipisahkan dari subjek sebagai penyampai pesan. Konstruktivisme justru menganggap subjek (komunikan/ decoder) sebagai faktor sentral dalam kegiatan komunikasi serta hubungan-hubungan sosial. 3.2 Tipe Penelitian Penelitian ini menggunkan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji 27 Michael Quinn Patton, Qualitative Research and Evaluation Methods, 3 rd Edition, (Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc., 2002), Hal 96-97 22
23 hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansi diinterpretasikan dengan rujukan, acuan dan referensi ilmiah. 28 Berdasarkan hal tersebut maka pendekatan yang dilakukan peneliti adalah pendekatan kualitatif, karena pendekatan ini digunakan untuk mengungkap makna dibalik deskripsi tersebut. Pendekatan kualitatifi merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. 29 Berkaitan dengan hal diatas maka penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kualitatif, dimana peneliti berupaya untuk menganalisis Tagline End Bad Gift. Time To Pick The Perfect Gift dalam iklan ASUS periode 2015 di youtube dengan melalukan interpretasi iklan tersebut dan menyesuaikan dengan data-data yang ada, yang secara kontekstual pemaknaan suatu pesan dalam fakta yang ada pada teks yang diteliti. 3.3 Metode Penelitian Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analissi semiotika Charles Sanders Peirce sebagai dasar penelitian. Menurut Moleong, dilihat dari kata dasarnya yang berarti kualitas, penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami serta menekankan pada kealamiahan sumber data. 30 Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam penelitian kualitatif peneliti menjadi bagian integral dari data, artinya peneliti ikut aktif dalam menentukan 28 Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta: PT. Raja Grafindo, 2005), hal. 39 29 Moch. Nazir. Metode Penelitian, Ghalia Indonesia. Jakarta 2003. Hal. 63 30 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.
24 jenis data yang diinginkan. Penelitian kualitatif bersifat subjektif dan hasilnya bersifat kasuistik yang mana bukan untuk digeneralisasikan. 31 Metode semiotik pada dasarnya bersifat interpretative (interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut. Metode analisis teks (textual analysis) adalah salah satu dari metode interpretative tersebut. 32 Melalui pendekatan teori ini, tanda-tanda dalam iklan diinterpretasikan secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna dibalik tandatanda yang ada. Dengan menggunakan teori Peirce yang dikenal dengan segitiga makna atau segitiga semiotik, yang mana terdapat struktur triadic yang terdiri dari tanda sebagai representament dan konsep, benda, gagasan yang diacu sebagai object, serta makna yang diperoleh dari sebuah tanda yang diberi istilah interpretant, maka tandatanda pada youtube ASUS versi End Bad Gifts ini diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan lebih terperinci tentang kandungan tanda-tanda iklan yang akan diteliti ini. 3.4 Objek Penelitian Objek kajian dalam penelitian ini adalah iklan ASUS versi End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gift di youtube yang berdurasi 1:30 menit yang telah di translate ke dalam Bahasa Indonesia. Identifikasi terhadap objek penelitian yang memiliki konsep soft sell ini mengajak penontonnya untuk mengakhiri kebiasaan memberi hadiah yang jelek dengan membiasakan diri untuk memberi sesuatu dengan pemberian yang sempurna kepada orang lain. Baik kerabat, saudara, rekan, teman, orang tua apalagi terhadap orang yang kita cintai. Kata sempurna yang ditayangkan 31 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2012, hal 56. 32 Yasraf A. Piliang, Op. cit, hal 270
25 dalam iklan ASUS mungkin bukan dari segi barang pemberiannya saja, akan tetapi dari segala unsur seperti waktu pemberiannya, kemasannya, ekspresi kita dalam memberi hadiah, dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut perlu dipertimbangkan agar pemberian kita kepada orang lain terlihat sempurna dan membuat orang yang menerima merasa senang dan bahagia. 3.5 Unit Analisis Unit analisis dalam penelitian ini adalah audio dan visual pada tagline End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gift iklan ASUS di Youtube. Karena dalam iklan ini kedua unsur tersebut memainkan peran penting dalam menyampaikan isi pesan. 3.6 Teknik Pengumpulan Data Terdapat dua jenis data yang diperlukan peneliti untuk mengumpulkan datadata guna memaparkan fenomena yang ada mengenai objek penelitian, iklan ASUS versi End Bad Gifts, yaitu: 3.6.1 Data Primer Pada tahap awal peneliti telah menentukan iklan yang menjadi objek pada penelitian ini dengan teknik dokumentasi, yaitu iklan ASUS versi End Bad Gifts yang diperoleh dari situs Youtube pada link https://www.youtube.com/watch?v=nxcq-swf1ge berupa video rekaman dan capture beberapa scene unutk mendapatkan versi still image guna keperluan analisa. 3.6.2 Data Sekunder Adapun data sekunder melalui riset pustaka seperti pada buku-buku, literature, artikel, internet, dokumentasi, serta referensi lainnya yang berhubungan dengan tema penelitian guna melengkapi data primer.
26 3.7 Teknik Analisis Data Untuk analisa data, peneliti menggunakan metode analisis semiotika atau pemaknaan terhadap iklan ASUS versi End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gifts di youtube melalui pengamatan video iklan tersebut, melalui analisis semiotika Charles Sanders Peirce dengan menggunakan segitiga makna atau segitiga semiotic dengan menginterpretasikan ikon (icon), indeks (indeks), dan simbol (symbol) yang terdapat dalam tayangan iklan. Analisis semiotika merupakan salah satu cara atau teknik atau metode untuk menganalisis atau menginterpretasikan teks dalam kaitannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti iklan, film, drama, dan sebagainya. Kajian pokok dalam analisis semiotika adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap teks atau gambar menjadi sebuah tanda yang dapat dimaknai. Gambar 3.1 Segitiga Semiotik Charles Sanders Peirce Berdasarkan konsep segitiga semiotic Peirce pada metode penelitian yang dipaparkan, peneliti akan memisahkan tanda-tanda (representament) komunikasi
27 verbal dan non verbal yang akan menjadi objek (objek) untuk diteliti dan kemudian akan diinterpretasikan (interpretant). Adapun untuk kemudahan pemahaman dari maksud iklan yang diteliti, peneliti akan menjelaskan secara mendetail keseluruhan gambaran, tanda, indeks, ikon, simbol yang ditampilkan seagai objek tayangan iklan ASUS versi End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gifts di youtube melalui interpretasi dengan metode Peirce. Setelah proses pemaknaan telah menghasilkan makna pesan yang terkandung dalam iklan yang diteliti, maka peneliti dapat mengetahui pesan apa yang sebenarnya ingin disampikan oleh komunikator iklan tersebut. Dari proses inilah akan diketahui apa tujuan dan apa yang diinginkan oleh komunikator (pembuat iklan) kepada komunikan (audience) sebagai unsur umpan balik dari iklan tersebut. Jadi secara sederhana dalam metode penelitian ini peneliti membagi menjadi beberapa tahap: 1. Pemisahan dan pengelompokan tanda-tanda komunikasi 2. Penjelasan gambar iklan yang dibahas 3. Penjelasan kata-kata dan kalimat yang tertulis di iklan 4. Pengungkapan makna iklan Sedangkan langkah-langkah yang akan dilakukan dalam analisa data pada penelitian ini antara lain: 1. Mengidentifikasi iklan ASUS versi End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gift melalui video rakaman. 2. Mengamati dan memahami eksekusi iklan ASUS versi End Bad Gifts, Time To Pick The Perfect Gift, karakteristik endoser dan keseluruhan iklan tersebut. 3. Selanjutnya, akan dilakukan interpretasi terhadap jalan cerita, isi dan teks atau naskah dari iklan tersebut.