1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan adalah tindakan menginformasikan, memberitahukan ataupun pemberitahuan. Iklan merupakan segala bentuk pesan suatu produk maupun jasa yang disampaikan menggunakan media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat melalui iklan ini. Tujuan utama dari iklan yaitu meningkatkan penggunaan produk/ jasa tertentu dan karenanya mendapatkan lebih banyak pesanan, menciptakan pelanggan baru dan meningkatkan pengenalan merek, untuk mendapatkan umpan balik dari pelanggan tentang produk/ jasa tertentu, untuk menunjukkan pengenalan produk baru atau penggantian yang lama. Untuk dapat menampilkan pesan iklan yang dapat membujuk khalayak untuk dapat membangkitkan ingatan tentang isi pesan yang disampaikan pada iklan tersebut, iklan tersebut juga harus mempunyai daya tarik iklan. Daya tarik iklan sangat penting, karena dengan adanya daya tarik iklan itu akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audience. Berbagai daya tarik iklan diantaranya ialah ada iklan yang menggunakan selebriti untuk dijadikan daya tarik iklan, daya tarik proses identifikasi yakni seperti gaya hidup, daya tarik humor dan daya tarik rasa takut. 1
2 Pesan iklan juga merupakan salah satu dorongan/ stimulus yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapat mempengaruhi audience, dalam bentuk respon atau feedback yang diinginkan oleh komunikator. Dilihat dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam menginformasikan pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator, dengan menggunakan iklan komunikator dapat membangun citra perusahaan, untuk mendorong audience untuk dapat melakukan hal diinformasikan, meningkatkan kesadaran dan pengetahuan tentang suatu produk/ jasa. Periklanan ialah komuinikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience. Di dalam periklanan sangat terkait dengan marketing communication, marketing communication merupakan sebuah langkah strategis dan taktikal yang paling menentukan dalam kesuksesan penjualan. Marketing communication berkaitan dengan social marketing, social marketing terdiri atas positioning, differentiation dan brand. Periklanan mengenal dua jenis media yang digunakan, diantaranya ialah media above the line (lini atas) terdiri dari televisi, radio, surat kabar dan majalah dan below the line (lini bawah) terdiri atas billboard, pamphlet, brosur dan bus ad. Dalam periklanan sangat penting memilih media untuk dapat menyampaikan pesan apa yang ingin disampaikan oleh komunikator ke
3 komunikan. Media massa dianggap sebagai media yang tepat untuk dapat menyampaikan pesan yang ingin disampaikan. Media massa merupakan alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-pesan dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, televisi. Menggunakan media massa informasi/ pesan yang ingin disampaikan bisa menyebar secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Media yang paling dianggap efektif dalam penyampaian pesan yakni televisi. Televisi mempunyai beberapa kelebihan diantaranya ialah jangakauan sangat luas, penayangan seketika, gabungan gambar, suara dan warna. Dilatarbelakangi hal tersebut saya sebagai penulis berkeinginan untuk melakukan penelitian mengenai Dampak terpaan iklan layanan masyarakat BNN versi Deddy Mizwar terhadap kognisi orang tua akan bahaya narkoba di televisi. Iklan layanan masyarakat ini dibuat oleh BNN. Badan Narkotika Nasional diatur dalam Peraturan Kepala Badan Narkotika Nasional disebut BNN adalah lembaga pemerintah non kementrian yang berkedudukan di bawah dan bertanggung jawab kepada Presiden melalui koordinasi Kepala Kepolisian Negara Republik Indonesia. Tujuan BNN diantaranya ialah menyusun dan melaksanakan kebijakan nasional mengenai pencegahan dan pemberantasan penyalahgunaan dan peredaran gelap narkotika dan prekursor narkotika, mencegah dan memberantas penyalahgunaan dan peredaran gelap narkotika dan prekursor narkotika.
4 Peneliti tertarik meneliti dengan menggunakan media televisi dalam memberitahukan kesadaran dan pengetahuan iklan layanan masyarakat BNN versi Deddy Mizwar. Karena media televisi ini merupakan media yang paling efektif dalam menyampaikan pesan kepada khalayak dan televisi juga dapat memberikan kemudahan dalam mengartikan suatu pesan, karena televisi mempunyai visualisasi gambar dan audio sehingga khalayak dapat melihat dan mendengar secara langsung. Alasan penulis memilih iklan layanan masyarakat BNN sebagai penelitian, karena iklan BNN ini merupkan salah satu iklan layanan masyarakat, dimana iklan layanan masyarakat merupakan iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum, kemudian ini merupakan iklan layanan masyarakat BNN yang pertama kalinya menggunakan endoser artis, yakni Deddy Mizwar dan begitu banyak kasus yang menyangkut dengan penyalahgunaan narkoba didalam kehidupan masyarakat. Iklan layanan masyarakat ini berisi tentang bagaimana peran orang tua dalam membentengi anak akan bahaya narkoba. Iklan layanan masyarakat ini mengisahkan dimana didalam sebuah keluarga kecil, yang terdapat seorang ayah, ibu dan satu orang anak remaja perempuan. Alur ceritanya dimana kedua orang tua (ayah dan ibu) sibuk sehingga anak remaja perempuan akhirnya menuliskan segala keluh kesah curhat didalam sebuah laptop, kemudian ia berfikir untuk melakukan
5 penyalahgunaan narkoba, tanpa disadari orang tuanya mengetahui dan akhirnya orang tuanya sadar bahwa kesibukan dan kurangnya perhatian orang tua akan membawa anak terjerumus ke dalam narkoba. Pada iklan ini peran pola asuh dan komunikasi orang tua sangat berpengaruh, kemudian setiap orang tua juga harus mempunyai parenting skill. Pada penelitian ini peneliti hanya meneliti pada tataran kognitif saja. Kognitif merupakan berkisar kepada kesadaran dan pengetahuan khalayak terhadap suatu iklan (pesan yang disampaikan). Kesadaran ialah dimana seseorang menyadari, memperhatikan dan kenal adanya produk atau jasa tertentu. Pengetahuan ialah dimana seseorang mengetahui adanya suatu produk dan jasa tertentu dan memperoleh pengertian mengenai bagaimana manfaat produk dan jasa baru tersebut berfungsi. Untuk dapat menciptakan fokus kepada khalayak, peneliti hanya meneliti pada tataran kognitifnya terlebih dahulu. Pada penelitian ini, peneliti akan mengambil sampel warga Perumahan Puri Teluk Jambe RT.005-018 RW.04 dikarenakan warga Puri Teluk Jambe RW.04 mempunyai faktor-faktor yang dianggap memenuhi kriteria penelitian yang akan dilaksanakan, diantaranya hampir seluruh kepala keluarga mempunyai jenis dan waktu pekerjaan yang sama, hampir dari 90% warga sudah berkeluarga dan mempunyai anak, ada beberapa warganya terutama korbannya ialah anak didalam keluarga, yang terjerumus ke dalam narkoba. Penelitian menentukan segmentasi responden melalui variabel demografi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan
6 responden berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan di Perumahan Puri Teluk Jambe RW.04. Didasari dengan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti Dampak terpaan iklan layanan masyarakat BNN versi Deddy Mizwar tahun 2011 2012 terhadap kognisi orang tua akan bahaya narkoba terhadap warga Perumahan Puri Teluk Jambe RW.04 Karawang, Jawa Barat. 1.2 Perumusan Masalah Iklan layanan masyarakat Badan Narkotika Nasional yang selama ini memperlihatkan tayangan dan selalu menghimbau kepada masyarakat tentang bahaya narkoba, dari latar belakang di atas, maka peneliti ingin mengetahui: Adakah dampak terhadap terpaan iklan layanan masyarakat Badan Narkotika Nasional versi Deddy Mizwar tahun 2011 2012 terhadap kognisi orang tua akan bahaya narkoba 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui dampak terpaan iklan layanan masyarakat Badan Narkotika Nasional versi Deddy Mizwar tahun 2011 2012 terhadap kognisi orang tua akan bahaya narkoba.
7 1.4 Manfaat Penelitian 1.2.1 Manfaat Akademis Diharapkan penelitian ini dapat digunakan untuk mempertajam pengetahuan mengenai bagaimana suatu variabel dapat mempengaruhi variabel lainnya dan juga diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dalam penelitian mengenai aspek-aspek sejenis serta dapat memberikan kontribusi tentang dampak terpaan iklan media televisi terhadap kognisi orang tua akan bahaya narkoba. 1.4.2 Manfaat Praktis Di harapkan hasil penelitian ini dapat mengetahui psikologi yang timbul pada kognisi orang tua akan bahaya narkoba.