BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semua manusia ingin tampil menarik dan menyenangkan, khususnya wanita. Untuk tampil menarik banyak cara yang ditempuh antara lain perawatan kecantikan, pengaturan makanan dan pola makan serta menggunakan kosmetik. Berkaitan dengan hal tersebut, banyak kosmetik yang dipasarkan dengan berbagai merek maupun atribut produk. Atribut produk memainkan peran penting dalam perspektif konsumen dan pemasar. Hal ini telah lama diakui penting bagi produsen, untuk menciptakan atribut produk yang mempunyai ciri khas. Karena nantinya akan mengatur brand dalam kompetisi. Konsumen juga memilih atribut produk sebagai dasar untuk memilih suatu produk. Melihat banyaknya wanita menyadari pentingnya kosmetik ini, maka konsumen harus pintar dan jeli dalam memilih produk kosmetik. Karena jika salah memilih, bukan kecantikan yang didapat, malah efek-efek yang justru membuat wajah menjadi rusak. Pada saat mengoleskan sebuah produk ke wajah, tangan, kaki dan tubuh, maka sebagian dari produk tersebut akan masuk dan meresap ke dalam kulit dan bisa jadi masuk ke dalam aliran darah. Bila bahan baku untuk sebuah kosmetik yang pergunakan tergolong dalam kategori berbahaya, maka pada pemakaian jangka panjang akan merasakan efek samping yang bisa muncul pada permukaan kulit dan bisa juga muncul dalam bentuk gangguan kesehatan. Kosmetik yang halal, hampir bisa dipastikan masuk 13
dalam kosmetik yang aman dan tidak menggunakan bahan yang berbahaya. Dengan menggunakan kosmetik halal, bukan saja akan tampil cantik namun juga berinvestasi dalam upaya menjaga kesehatan. Pelaksana LPPOM MUI menyatakan bahwa kosmetik halal merupakan kosmetik yang dalam proses pembuatannya memenuhi persyaratan halal. Artinya, bahan yang digunakan haruslah berbahan halal dan suci, serta diproduksi pada fasilitas produksi yang bebas dari kontaminasi bahan haram dan najis. Bahan baku yang berasal dari tanaman boleh digunakan, sepanjang dalam proses pembuatannya tidak mengunakan bahan aditif atau bahan penolong yang berbahan haram dan najis. Hal inilah yang membuat Wardah tumbuh dan memfokuskan produk mereka berbahan baku yang aman dan halal, yang diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan wanita yang menggunakannya. Wardah mulai popular di kalangan masyarakat sejak dua-tiga tahun terakhir dengan membuat pesan baru untuk pasar yaitu bahwa untuk peduli dengan kosmetik halal itu tidak harus berjilbab, tidak harus orang muslim saja, tetapi semua orang sudah semestinya peduli karena yang halal sudah pasti aman (www.wardahbeauty.com). Strategi pemasaran Wardah mulai dari iklan di media siar, cetak, maupun peningkatan pelayanan di counter seperti konsultasi make up, seleksi dalam pemilihan brand ambassador dan terus menjaga relasi dan komunikasi yang baik kepada para retailer. Wardah juga masuk ke event-event fashion show, dan make up sponsor untuk film, salah satunya ketika Wardah bekerjasama dalam film Habibie Ainun yang langsung membuat Wardah terkenal. 14
Untuk memperoleh sertifikat halal, maka LPPOM MUI memberikan ketentuan bagi perusahaan, dan setelah itu maka harus melakukan prosedur sertifikat halal mulai dari tata cara pemeriksaan (audit) mulai dari manajemen, bahan-bahan baku, dan lain-lain. Setelah semua proses dilalui dan dinyatakan kehalalannya, maka serifikat halal dapat dikeluarkan. Proses selanjutnya adalah pencantuman label halal di kemasan produk yang dinyatakan halal. Informasi kehalalan produk kosmetik Wardah dapat ditemukan di Jurnal Halal LPPOM yang terbit secara berkala dengan nomor sertifikat 00150010680899 (www.produk.halal.or.id). Kaum wanita Indonesia dapat menggunakan informasi ini sebagai dasar dalam penggunaan produk kosmetik dan juga berbagai produk lainnya sehingga mereka tidak perlu ragu lagi akan status kehalalan dan keamanan suatu produk. Menurut Kotler (2001:224), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam sebuah kasus, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan, dia akan merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya. Pada tahap ini, pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar 15
dapat melakukan penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat mereka terhadap suatu produk. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk. Pada level kedua, konsumen mungkin akan masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya. Menurut Kotler (2001:225), sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu : I. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. II. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. III. Sumber publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen. 16
IV. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana. 3. Evaluasi alternatif Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan mengamati perbedaan atribut seperti ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah kamera. 17
4. Keputusan Pembelian Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masingmasing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di sukai dan berujung pada keputusan pembelian. Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu : a) Menurut Kotler (2001:227), sikap orang lain yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. b) Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan pekerjaannya atau 18
adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut atau mereferensikan merek tersebut kepada orang lain. Pentingnya kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas produk tersebut. 19
Menurut Kotler (2001:200), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut: 1. Faktor budaya 2. Faktor Sosial terdiri dari : a. Kelompok acuan b. Keluarga c. Peran dan status 3. Pribadi terdiri dari : a. Usia dan siklus hidup keluarga b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi c. Gaya hidup d. Kepribadian 4. Psikologis terdiri dari : a. Motivasi b. Persepsi c. Pembelajaran d. Keyakinan dan Sikap Menurut Kotler (2001:218), seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada 20
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Dengan atribut produk halal yang melekat pada kosmetik Wardah membangun perspektif dan keyakinan konsumen karena membuat konsumen merasa aman dalam memilih, mengkonsumsi dan menggunakan kosmetik Wardah. Selain itu juga meyakinkan konsumen bahwa kosmetik Wardah tidak menggunakan bahan kimia yang terbuat dari bahan-bahan yang tidak halal. Karena hal ini jugalah yang membuat para wanita nyaman untuk menggunakan produk kosmetik Wardah ini. Penelitian pertama dilakukan oleh Erna Ferrinadewi (2005), merupakan alumni Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra Surabaya dan Mahasiswa S3 Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya dengan judul disertasi yang berjudul Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Kosmetik dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen di Surabaya. Dari hasil penelitian ini menunjukkan kepuasan konsumen terjadi ketika harapan telah terpenuhi. Harapan konsumen tidak bersifat statis karena konsumen adalah makhluk sosial yang berinteraksi dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan internal dan eksternal. Atribut produk adalah manifestasi harapan konsumen. Sehingga penilaian konsumen akan tingkat pentingnya atribut produk dapat berubah. Penelitian kedua yang dilakukan oleh Kusmayasari, Srikandi Kumadji dan Andriani Kusumawati (2014). Ketiganya merupakan Mahasiswi Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang dengan judul skripsi Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Green 21
Product (Survei pada Konsumen Sariayu Martha Tilaar yang Tergabung dalam Followers Official Account Twitter @Sariayu_MT). Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut berarti atribut produk kosmetik Sariayu Solusi yang terdiri dari merek, harga, kualitas, desain, kemasan, dan label telah memberikan nilai dan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ketiga dilakukan oleh Kenshi Poneva Yulindo (2014), merupakan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang dengan judul skripsi Pengaruh Atribut-atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Green Product Cosmetics Sariayu Martha Tilaar di Kota Padang. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa pembahasan mengenai pengaruh atribut-atribut produk terhadap keputusan pembelian pada Green Product Cosmetics Sariayu Martha Tilaar di Kota Padang, dapat disimpulkan bahwa hanya kualitas produk dan desain produk yang mempunya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Green Product Cosmetics Sariayu Martha Tilaar di Kota Padang. Hal tersebut dikarenakan, kosmetik Sariayu memiliki kualitas yang terpercaya dan desain yang menarik konsumen pada saat membeli. Sedangkan merek produk, label produk, dan kemasan produk tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada Green Product Cosmetics Sariayu Martha Tilaar di Kota Padang. Penelitian Keempat dilakukan oleh Vivi Rahmawati (2014), merupakan Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Dian Nuswantoro dengan judul skripsi Pengaruh Atribut Produk Dan Label Halal Sebagai Variabel Moderating Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Warah di Kota 22
Semarang. Dari hasil penelitian diketahui bahwa atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah di Kota Semarang dan variabel label halal dapat dijadikan variabel moderating untuk menambah pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah di Kota Semarang. Penelitian kelima yang dilakukan oleh Wahyu Budi Utami (2013), merupakan Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta dengan judul skripsi Pengaruh Label Halal Terhadap Keputusan Membeli Pada Pembeli Produk Kosmetik Wardah di Outlet Wardah. Dari hasil penelitian disimpulkan bahwa keberadaan label halal pada produk kosmetik Wardah memberikan nilai positif yang memiliki peluang besar dalam mempengaruhi keputusan membeli konsumen dan tingkat kesadaran akan kehalalan produk kosmetik Wardah ditunjukkan dengan adanya pengaruh label halal dengan keputusan membeli yang signifikan. Manfaat penelitian terdahulu diatas bagi penulis yaitu untuk menghindari permasalahan yang telah dipecahkan secara berulang, memperkuat keinginan penulis untuk mengembangkan hasil penelitian yang serupa, memberikan dokumentasi data sebagai tambahan informasi penulis dalam melakukan penelitian, serta memperkecil luang lingkup penelitian karena penelitian ini dilakukan di lingkup kampus penulis. Dari kelima penelitian terdahulu diketahui bahwa atribut produk mempengaruhi keputusan pembelian, serta memiliki pengaruh signifikan. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik ingin melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Atribut Produk Halal Terhadap Keputusan Pembelian 23
Kosmetik Wardah pada Mahasiswa/Mahasiswi Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis. 1.2 Rumusan Masalah Bagaimana hubungan atribut halal terhadap keputusan pembelian produk Wardah di kalangan Mahasiswa-Mahasiswi Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU? 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui hubungan atribut produk halal kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian di kalangan Mahasiswa-Mahasiswi Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi secara langsung bagi kepustakaan Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU. 2. Secara teoritis, Penelitian ini diharapkan dapat menarik peneliti lain untuk meneruskan penelitian ini di bidang Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU. 3. Secara praktis, Penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak terkait dalam bidang usaha khususnya di bidang penerapan atribut produk halal. 24