BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002) adalah Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang dan jasa, pengalaman serta ide-ide. Schiffman dan Kanuk (2007) mengatakan perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu melalui proses pembelian yang di awali dengan pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut. Ada dua wujud konsumen, yaitu : 1. Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri. 9
2. Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut. a. Production concept Konsumen pada umumnya lebih tertarik dengan produkproduk yang harganya lebih murah. Mutlak diketahui bahwa objek marketing tersebut murah, produksi yang efisien dan distribusi yang intensif. b. Product concept Konsumen akan menggunakan atau membeli produk yang ditawarkan tersebut memiliki kualitas yang tinggi, performa yang terbaik dan memiliki fitur-fitur yang lengkap. c. Selling concept Marketer memiliki tujuan utama yaitu menjual produk yang diputuskan secara sepihak untuk diproduksi. d. Marketing concept Perusahaan mengetahui keinginan konsumen melalui riset yang telah dilakukan sebelumnya kemudian memproduksi produk yang diinginkan konsumen. Konsep ini disebut marketing concept. e. Market segmentation Membagi kelompok pasar yang heterogen ke kelompok pasar yang homogen. 10
f. Market targeting Memilih satu atau lebih segmen yang mengidentifikasikan perusahaan untuk menentukan. g. Positioning Mengembangkan pemikiran yang berbeda untuk barang dan jasa yang ada dalam pikiran konsumen. Nilai pelanggan didefinisikan sebagai rasio antara keuntungan yang dirasakan sumber-sumber (ekonomi, fungsional dan psikologi) digunakan untuk menghasilkan keuntungan-keuntungan tersebut. Keuntungan yang telah dirasakan berupa relatif dan subjektif. Kepuasan pelanggan adalah persepsi individu dari performa produk atau jasa dalam hubungannya dengan harapan-harapan. Mempertahankan konsumen adalah bagaimana mempertahankan supaya konsumen tetap loyal dengan satu perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain, hampir dalam semua situasi bisnis, lebih mahal untuk mencari pelanggan baru dibandingkan mempertahankan yang sudah ada. 2.2 Kepuasan Konsumen Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Singkat kata, alternatif tersebut setidaknya terlaksana sebaik yang diharapkan. Irawan (2002) menyatakan bahwa terdapat empat indikator pembentuk kepuasan pelanggan yaitu : 11
1. Kualitas Produk Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. 2. Harga Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kekuatan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 3. Kualitas Layanan Kualitas produk dan harga sering kali tidak dapat menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relatif ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas layanan yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan kualitas layanan. 4. Kemudahan Pelanggan akan semakin puas relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan konsumen merupakan hal yang utama. Konsumen diibaratkan seorang raja yang harus dilayani, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada konsumen. Usaha memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan 12
secara menguntungkan atau bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan. Kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan konsumen tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada konsumen akan memacu puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik konsumen atau yang lebih penting lagi membuat para konsumen kembali membeli produk itu (Armistead dan Clark, 1996). Dalam memberikan layanan yang bertujuan untuk memberi kepuasan bagi konsumen, ada beberapa keuntungan yang dapat diambil. Keuntungan pertama yang terbesar yaitu kepercayaan konsumen, karena konsumen menilai mutu produk dengan apa yang mereka lihat dan pahami. Keuntungan kedua, bahwa konsumen mendapat nilai maksimum dari pembeliannya dan memungkinkan konsumen dengan cepat dan mudah menggunakan seluruh manfaat dari produk yang telah dibelinya. Manfaat dari produk dan layanan yang diberikan kepada konsumen harus mengarah kepada peningkatan kesetiaan konsumen. Menurut Dutka (1994) dalam Foedjiawati (2005) ada 3 atribut yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu: 1. Atribut produk (attributes related to product) 13
a. Hubungan antara nilai dan harga (value price relationship) Merupakan hubungan antara harga yang dibayar konsumen dengan nilai yang diperoleh konsumen. Kartu merek seluler tertentu akan memberi kepuasan bagi konsumen jika harga yang dibayar saat membeli kartu perdana merek tersebut sebanding dengan kualitas produk yang diperolehnya. b. Kualitas produk (product quality) Kualitas produk merupakan kemampuan dari produk untuk melaksanakan fungsinya termasuk keawetan dan keandalan. c. Manfaat produk (product benefit) Manfaat yang diperoleh konsumen dengan menggunakan produk yang dihasilkan oleh produsen yaitu konsumen merasa puas dengan menggunakan kartu seluler IM3. d. Sifat produk (product features) Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai sifat, dimana sifat merupakan alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. 2. Atribut pelayanan (attributes related to service) a. Penanganan komplain (complaint handling) Penanganan terhadap komplain yang dilakukan oleh konsumen terhadap kartu selular IM3 yang mereka gunakan. 14
b. Penyelesaian permasalahan (resolution of problem) Pemecahan masalah ketika konsumen datang dengan berbagai masalah. c. Kehandalan dan konsistensi produk (product reliability and consistency) Suatu ukuran bahwa suatu produk tidak akan mengalami kegagalan pemakaian dalam periode waktu tertentu. Konsumen akan merasa puas jika kartu seluler IM3 yang dimilikinya mempunyai masa aktif maupun masa tenggang yang panjang. 3. Atribut pembelian (attributes related to purchase) a. Kesopanan(courtesy) Variabel kesopanan, respek, pertimbangan, keramah-tamahan yang berkaitan dengan pemberian jasa dalam melayani konsumen yaitu sikap yang diperlihatkan oleh karyawan galeri sebuah operator seluler saat melayani konsumen yang membeli produk kartu selular. b. Kemampuan perusahaan (company competence) Kemampuan dari perusahaan untuk mewujudkan keinginan dan memuaskannya dengan terus berinovasi menghasilkan produk/layanan yang lebih sesuai dengan apa yang dikehendaki konsumen. 15
c. Komunikasi (communication) Menyatakan bahwa komunikasi adalah pengiriman informasi secara pribadi yang dilakukan kepada konsumen. d. Reputasi perusahaan (company reputation) Yaitu reputasi yang dimiliki dimana dapat mempengaruhi pandangan konsumen. 2.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen Tjiptono (1997), teknik untuk pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang di dapatkan dari pelayanan suatu perusahaan. Kotler (2001) ada beberapa cara untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan: a. Sistem penerimaan keluhan dan saran. Pelaksanaannya ialah dengan cara membuka kotak saran untuk menerima keluhan, saran, dan kritik pelanggan atau bisa juga disampaikan melalui kartu informasi, costumer hotline. Semua itu dilakukan agar perusahaan lebih mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut. b. Survey kepuasan pelanggan. Biasanya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan perusahaan melalui pos, telepon, wawancara 16
pribadi, atau juga dengan mengirimkan angket kepada orang-orang tertentu. c. Pembeli bayangan. Dalam hal ini, perusahaan menyuruh orang-orang tertentu untuk membeli ke perusahaan lain sehingga pembeli misterius ini dapat melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan pada perusahaan tersebut. d. Analisis pelanggan yang beralih. Perusahaan yang kehilangan pelanggan mencoba untuk menghubungi pelanggan tersebut dan mencari tahu alasan mereka berhenti atau pindah ke perusahaan lain, untuk kemudian membujuk mereka agar kembali. Berdasarkan informasi yang diperoleh, perusahaan dapat lebih meningkatkan kinerjanya dengan cara meningkatkan kepuasan perusahaan. 2.4 Loyalitas Merek Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens, 2002). Menurut Griffin (2003) loyalitas merek adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan konsumen tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan 17
meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Loyalitas merek sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Konsumen yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Pada tahap berikutnya konsumen yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain. Dalam upaya untuk mempertahankan konsumen harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan konsumen baru. Oleh karena itu, loyalitas konsumen berdasarkan kepuasan murni dan terusmenerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan. Loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan dan masing-masing menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang harus dimanfaatkan. Tingkatan Loyalitas merek tersebut sebagai berikut (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001) : 18
1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Konsumen yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Ciri yang paling tampak adalah mereka membeli suatu produk karena harganya yang murah. Konsumen pada tingkatan ini membeli sebuah merek kartu selular karena tarif yang murah baik untuk SMS, telepon dan internet. 2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini membeli kartu selular merek tertentu karena sudah terbiasa menggunakan kartu selular merek tersebut sebelumnya. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek. 4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk. 19
5. Committed Buyer (pembeli yang setia) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek sudah menjadi sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai merek. Konsumen pada tingkatan ini jika sudah menyukai kartu selular merek tertentu akan merekomendasikan dan mempromosikannya kepada orang lain untuk menggunakannya. 2.5 Tahapan Peningkatan Loyalitas Konsumen Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap : (1) perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya. (2) perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang, Kotler (2001). Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen: 1. Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, di jalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus yang pada 20
akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). 2. Strategi superior customer service, yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali perusahaan menawarkan customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh. 3. Strategi Unconditional Guarantees atau extraordinary guarantees. Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. 4. Strategi penanganan keluhan yang efisien. Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas. 5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan 21
menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsure kemampuan untuk memuaskan pelanggan kedalam system penilaian prestasi karyawan, dan memberikan empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya. 2.6 Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek Pada pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Jones dan Sasser (1999) menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas konsumen adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen. 2.7 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan pustaka yang berhubungan antara variabel yang sedang diteliti. Loyalitas merek menurut Griffin (2003) adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dalam jangka panjang. Kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. 22
Dalam menciptakan loyalitas terhadap suatu merek, maka para perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Setiap perusahaan harus memiliki strategi yang tepat agar dapat memberikan kepuasan bagi para pelanggan yang nantinya akan membuat pelanggan tetap loyal dan tidak beralih ke produk sejenis milik produsen lain. Menurut Dutka (1994) dalam Foedjiawati (2005) ada 3 atribut yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen yaitu : 1) Atribut Produk (suatu atribut yang meliputi hubungan harga dan kualitas produk). 2) Atribut Pelayanan (suatu atribut yang meliputi ketepatan dan kecepatan dalam penanganan keluhan dan penyelesaian masalah). 3) Atribut Pembelian (suatu atribut yang meliputi komunikasi yang merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya, kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan reputasi yang dimiliki perusahaan). 23
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut: Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran Atribut Produk (X1) Atribut Pelayanan (X2) Atribut Pembelian (X3) KEPUASAN KONSUMEN (Y1) KESETIAAN MEREK (Y2) 2.8 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat diambil hipotesis sebagai berikut: H1 = Atribut produk secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto. H2 = Atribut layanan secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto. H3 = Atribut pembelian secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto. 24
H4 = Atribut produk, atribut layanan dan atribut pembelian secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto. H5 = Atribut produk, atribut layanan dan atribut pembelian yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto adalah Atribut Pembelian. H6 = Kepuasan konsumen secara signifikan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek pada pengguna kartu selular IM3 pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto. 25