BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi sangatlah pesat dan cepat. Beragam inovasi muncul seiring dengan majunya teknologi masa kini. Teknologi informasi memungkinkan kita untuk menerobos sekat dimensi ruang dan waktu. Menjadikan semuanya terlihat jelas tanpa adanya batasan-batasan secara fisik. Internet merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari teknologi informasi masa kini. Kegunaan internet itu sendiri kian lama kian berkembang seiring dengan kebutuhan akses dari para penggunannya di seluruh dunia. Sehubungan dengan itu, kini perangkat-perangkat yang menunjang kehidupan manusia masa kini pun tak bisa terlepas dari internet. Fungsi dan kegunaan internet sudah jauh berevolusi sejak kemunculan awal teknologi ini. Kita dapat mencari tahu informasi apapun yang kita dibutuhkan tanpa harus berpindah dari tempat duduk. Tentu saja internet telah membantu mempermudah pekerjaan kita dewasa ini. Di sektor ekonomi dan bisnis, internet juga memiliki peranan yang penting antara lain sebagai sarana transaksi. Oleh karena itu banyak pelaku ekonomi dan bisnis yang memanfaatkan fungsi dari internet itu sendiri. Sebagai contoh adalah maraknya penggunaan mobile banking oleh para nasabah untuk bertransaksi. Hal ini didukung oleh perbankan yang senantiasa meningkatkan layanannya kepada nasabah dalam mengoptimalkan transaksi elektronik. Salah satu perkembangan dari teknologi internet ini adalah kemunculan e- commerce. E-commerce adalah serangkaian bentuk kegiatan perniagaan yang dilakukan secara terhubung (online) dengan memanfaatkan jaringan internet. Adapun bentuk kegiatan dari e-commerce itu sendiri meliputi proses pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik. E-commerce 1
akan merubah semua kegiatan marketing dan juga sekaligus memangkas biayabiaya operasional untuk kegiatan perdagangan. E-commerce telah memberikan pengalaman baru bagi pemasar dan juga konsumen dalam bertransaksi. Banyak manfaat yang diperoleh dari e-commerce baik untuk pemasar maupun konsumen. Pemasaran langsung secara luas diseluruh penjuru dunia dapat dilakukan dengan mudah karena penggunaan internet sebagai basis teknologi dari e-commerce. Selain itu akses penuh 24 jam dalam sehari juga merupakan keunggulan dari e-commerce. Namun demikian, hal-hal yang terkait dengan privasi, keamanan, serta tingkat kepercayaan merupakan isu yang masih menjadi perbincangan di masyarakat tentang kekurangan dari e-commerce itu sendiri. Terlepas dari hal itu semua, pertumbuhan pesat pangsa pasar e- commerce di Indonesia memang sudah tidak bisa diragukan lagi. Dengan jumlah pengguna internet yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30% dari total penduduk di Indonesia, pasar e-commerce menjadi tambang emas yang sangat menggoda bagi sebagian orang yang bisa melihat potensi ke depannya. Pertumbuhan ini didukung dengan data dari Menkominfo yang menyebutkan bahwa nilai transaksi e-commerce pada tahun 2013 mencapai angka Rp130 triliun. Ini merupakan angka yang sangat fantastis mengingat bahwa hanya sekitar 7% dari pengguna internet di Indonesia yang pernah belanja secara online, ini berdasarkan data dari McKinsey. Dibandingkan dengan China yang sudah mencapai 30%, Indonesia memang masih tertinggal jauh, tapi perlu anda ingat bahwa jumlah ini akan terus naik seiring dengan bertumbuhnya penggunaan smartphone, penetrasi internet di Indonesia, penggunaan kartu debit dan kredit, dan tingkat kepercayaan konsumen untuk berbelanja secara online. Jika kita melihat Indonesia sebagai Negara kepulauan yang sangat luas, e-commerce adalah pasar yang berpotensi tumbuh sangat besar di Indonesia. 2
Pada tahun 2012, suatu perusahaan e-commerce di Indonesia mencatat bahwa 41% penjualan mereka berasal dari Jakarta, tapi enam bulan selanjutnya angka ini turun menjadi 22%. Ini menunjukkan bahwa tidak hanya konsumen di Jakarta saja yang rutin berbelanja online, konsumen di luar Jakarta pun tidak ingin ketinggalan mengikuti perkembangan zaman dengan menunjukkan kontribusi mereka pada pasar e-commerce di Indonesia. Data dari lembaga riset International Data Corporation (IDC) memprediksi bahwa pasar e-commerce di Indonesia akan tumbuh 42% dari tahun 2012-2015. Beberapa perusahaan e-commerce besar yang ikut meramaikan pasar di Indonesia antara lain ada Lazada.co.id, Zalora.co.id dan Blibli.com. Berdasarkan data dari Bolton Consulting Group (BCG), pada tahun 2013 golongan kelas menengah di Indonesia sudah mencapai angka 74 juta orang dan diprediksi pada tahun 2020, angka ini naik menjadi 141 juta orang atau sekitar 54% dari total penduduk di Indonesia. Melihat dari data ini, sudah jelas dan bisa dipastikan bahwa potensi pasar e-commerce di Indonesia sangatlah besar. Dengan meningkatnya golongan kelas menengah, orang-orang tidak akan segan untuk membelanjakan uang mereka untuk membeli berbagai macam barang yang mereka inginkan. Tapi walaupun memiliki potensi yang besar, tetap ada beberapa masalah yang menjadi penghambat pertumbuhan konsumen yang pernah belanja online. Dalam artikel di WSJ menyatakan bahwa penyebab pertama kenapa orang Indonesia sampai saat ini masih ada yang belum pernah belanja online adalah rendahnya penetrasi kartu debit dan kredit. Berdasarkan data dari Euromonitor International di tahun 2013, ada 92 juta atau lebih dari 40% akun bank yang terhubung ke kartu kredit dan debit dari total penduduk Indonesia yang mencapai 240 juta. Jika dibandingkan dengan penetrasi mobile phone, angka ini masih rendah karena sekitar 85% orang Indonesia memiliki mobile phone yang mana setiap bulannya mereka menghabiskan 661 halaman untuk browsing. 3
Penyebab kedua kenapa orang Indonesia belum pernah belanja online adalah ketidakpercayaan. Data riset dari Nielsen menyatakan bahwa 60% orang Indonesia masih takut untuk memberikan informasi kartu kredit mereka di internet untuk belanja online, lebih besar dari negara-negara di Asia Tenggara kecuali Filipina. Walaupun jumlahnya masih rendah dibanding negara dengan total penduduk besar lainnya, jumlah pengguna kartu kredit di Indonesia sudah mulai bertumbuh, pada tahun ini diharapkan pengguna kartu kredit di Indonesia akan mencapai angka 16.5 juta. Berbeda dengan kartu kredit, jumlah kartu debit di Indonesia jauh lebih unggul yaitu hampir mencapai 80 juta pada tahun 2013 kemarin. Ini adalah permasalahan yang harus dipecahkan perusahaan e- commerce dari sisi infrastruktur dan juga sistem pembayarannya. Perusahaan e- commerce harus bisa meyakinkan calon customer mereka agar mereka mau berbelanja secara online khususnya untuk target pasar anak muda yang pada umumnya sangat mengetahui perkembangan teknologi. Jika suatu perusahaan e-commerce bisa memberikan rasa kenyamanan dalam berbelanja online dan menyediakan sistem pembayaran yang bisa diterima banyak orang, diharapkan akan semakin banyak orang Indonesia yang tidak akan ragu lagi untuk berbelanja, baik menggunakan kartu kredit ataupun debit mereka. Menurut Matthew Driver, presiden MasterCard untuk wilayah Asia Tenggara, Indonesia adalah salah satu negara dengan pertumbuhan pasar e- commerce yang terbesar di Asia-Pacific. Tabel Estimasi Penjualan E-commerce di Asia Pasifik 4
Pertumbuhan pusat perbelanjaan online lebih lanjut dipercepat melalui keuntungan seperti harga yang kompetitif, akses yang lebih besar ke informasi, kualitas produk dan waktu untuk menerima produk (Keeney, 1999). Menjaga hubungan dengan pelanggan adalah masalah penting bagi perusahaan secara finansial. Hal ini terutama, kasus perusahaan online yang membutuhkan biaya lebih untuk mendapatkan pelanggan baru daripada perusahaan tradisional (Reichheld dan Schefter, 2000). Banyak sekali peneliti telah berusaha untuk menemukan jawaban untuk masalah tersebut dan telah mengungkapkan bahwa kepercayaan adalah penting dalam memperoleh pelanggan baru dan terus memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada (Reichheld dan Schefter, 2000). Komunikasi getok tular adalah sebuah istilah yang digunakan untuk saluran komunikasi berantai yang beredar melalui cerita mulut ke mulut dari tiap individu ke individu lainnya maupun kelompok. Metode komunikasi getok tular ini sendiri sudah ada jauh lebih awal dari metode pemasaran modern yang ada saat ini. Komunikasi getok tular lebih dikenal sebagai word-of-mouth di kancah akademisi. Dewasa ini word of mouth dimanfaat sebagai strategi pemasaran oleh para pemasar. Hal ini tak luput dari keampuhan word of mouth tersebut dalam membentuk citra sebuah produk ataupun jasa. WOM menjadi sangat efektif sebagai pembentuk citra produk atau jasa karena berdasarkan pengalaman langsung dari pengguna produk atau jasa tersebut yang mengungkapkan rasa kepuasan atau kekecewaan mereka setelah menggunakan suatu produk atau jasa. WOM akan berdampak positif bagi sebuah bisnis apabila produk atau jasa tersebut mampu memberikan kepuasan bagi konsumen karena konsumen yang merasa puas pasti akan memberikan kesan yang baik dan menceritakan hal tersebut kepada relasinya, begitu pula sebaliknya apabila konsumen kecewa terhadap produk atau jasa maka hal itu akan berdampak negatif pada bisnis yang bersangkutan. 5
Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi masa kini, word of mouth kini telah berkembang dari metode konvensional ke metode yang lebih masif dan efektif dengan memanfaatkan internet, dikenal sebagai elektronik word of mouth (e-wom). Tidak lagi sekedar kabar dari mulut ke mulut, e-wom berkembang melalui media-media social seperti blog, forum, dan juga jejaring sosial. Hal ini tak dapat dipungkiri dari orang-orang yang semakin aktif mengakses internet. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari kualitas getok tular (word-of-mouth) terhadap niat belanja pada pusat perbelanjaan online. Untuk mendalami penelitian ini telah dilakukan wawancara umum terhadap beberapa konsumen yang pernah melakukan pembelian secara terhubung (online). Peneliti mengajukan pertanyaan secara umum terhadap responden mengenai jenis produk apa yang mereka beli ketika melakukan pembelanjaan terhubung serta hal apa yang mendasari keputusan mereka melakukan pembelanjaan di toko tersebut. Berikut ini adalah hasil dari wawancara secara umum: Iqbal, status mahasiswa, menyatakan bahwa dia pernah membeli produk sepatu secara terhubung. Dia menentukan toko untuk berbelanja berdasarkan testimoni-testimoni yang ada dari orang lain dan juga foto-foto dari produk yang ditampilkan di toko tersebut. Eva, status mahasiswa, menyatakan bahwa dia pernah membeli produk tas ransel secara terhubung. Dia menentukan toko untuk berbelanja berdasarkan komentar-komentar dari orang lain dan juga rekomendasi dari konsumen lain serta memperhatikan reputasi dari toko tersebut. 1.2 Perumusan Masalah Pesatnya pertumbuhan dan perkembangan dari e-commerce ini menuntut pusat perbelanjaan terhubung (online) untuk memberikan pelayanan yang memuaskan bagi para pelanggannya baik dari segi keamanan, kemudahan maupun kenyamanan dalam melakukan belanja secara terhubung (online). 6
Isu utama dalam transaksi terhubung (online) adalah mengenai kepercayaan. Kurangnya kepercayaan dalam transaksi online mencegah pembelian oleh konsumen dan akan memiliki efek negatif pada online word-ofmouth (WOM). Ini adalah alasan bahwa perusahaan online yang memanfaatkan sistem WOM untuk mengembangkan kepercayaan. Konsumen belanja terhubung (online) akan melihat risiko pembelian yang lebih tinggi dibandingkan pembelian secara langsung (offline) sejak pembelian terjadi di ruang virtual ketimbang tatap muka dengan penjual. WOM memainkan peran penting dalam perilaku konsumen karena WOM mempengaruhi pembelian dan pengalaman konsumen lain dengan menyampaikan pengalaman konsumsi lain, yaitu pengalaman kepuasan/ketidakpuasan setelah pembelian (Kim, 2007). Bahkan, WOM sedang diterima sebagai faktor penting yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. (Brown dan Reingen, 1987 dalam Kim et al., 2010). Oleh karena itu permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah bagaimana kualitas dari getok tular (word-of-mouth) secara online berperan dalam mempengaruhi niat belanja konsumen pada pusat perbelanjaan online. 1.3 Pertanyaan Penelitian Secara keseluruhan, penelitian ini berusaha menjawab beberapa pertanyaan riset berikut: a. Apakah partisipasi memiliki efek positif pada kualitas getok tular. b. Apakah tanggapan memiliki efek positif pada kualitas getok tular. c. Apakah kualitas getok tular secara terhubung memiliki efek positif pada kepercayaan terhubung. d. Apakah kepercayaan terhubung memiliki efek positif pada persepsi kemudahan penggunaan. e. Apakah kepercayaan terhubung memiliki efek positif pada persepsi manfaat kegunaan. 7
f. Apakah kepercayaan terhubung memiliki efek positif pada niat belanja. g. Apakah persepsi kemudahan penggunaan memiliki efek positif pada niat belanja. h. Apakah persepsi manfaat kegunaan akan memiliki efek positif pada niat belanja. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan antara partisipasi serta tanggapan dari kualitas getok tular terhubung (online word of mouth), kepercayaan, persepsi manfaat kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, dan niat belanja terhubung di pusat perbelanjaan terhubung. 1.5 Lingkup Penelitian Ruang lingkup dari penelitian ini meliputi: Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh HyeKyoung Kim dan Jihoon Song dari Oklahoma State University, Stillwater, Oklahoma, USA pada tahun 2010 dengan judul The quality of word-of-mouth in the online shopping mall. Objek penelitian yang digunakan dari penelitian ini adalah pusat perbelanjaan fesyen terhubung yang digeneralisasikan meliputi toko fesyen terhubung, toko merk terhubung, ataupun penjualan melalui forum. Lokasi penelitian dilakukan di D.I. Yogyakarta. Hal ini berdasarkan pertimbangan bahwa Yogyakarta merupakan kota pelajar yang mana banyak terdapat kaum muda-mudi yang berdomisili disini yang memiliki kecenderungan serta pengalaman berbelanja secara 8
terhubung. Hal tersebut berhubungan dengan partisipan-partisipan dalam penelitian ini. Partisipan dalam penelitian ini adalah mereka baik pria maupun wanita yang pernah melakukan pembelian produk fesyen secara terhubung dan memiliki pengalaman terhadap perbelanjaan terhubung. 9