BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Schiffman, et. all dalam Anoraga (2008) menyebutkan bahwa mempelajari dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar dari manajemen pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk jasa yang mereka harapkan. Sedangkan menurut Engel dalam Umar (2008) perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan. Perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, McDaniel (2000) sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : 1. Faktor-Faktor Kebudayaan a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya 7
8 sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. 2. Faktor-Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
9 3. Faktor-Faktor Pribadi a. Usia dan tahap daur hidup pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan. Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. c. Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. 4. Faktor-Faktor Psikologis a. Motivasi. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
10 c. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian (Kotler, 1997 : 153 161) Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990). Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaranyang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. [4] Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. [4] Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga
11 produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa, perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan, dirasakan dan yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran yang hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya. 2.2 Sikap Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Simamora (2008) sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan orang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Alport (1996) dalam Simamora (2008) menyatakan sikap sebagai presdiposisi yang dipelajari untuk berespons terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap (attitude) seseorang merupakan predisposisi (keadaan yang mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Menurut Dharmmesta dan Handoko (1987) dalam Setyawan (2008), sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar dan selalu berhubungan dengan suatu objek atau produk.
12 Paul dan Olson (1999) dalam Simamora (2008) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relative rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh system afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap, yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Larreche (1997) dalam Setyawan (2008) mengemukakan sikap timbul dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Pada akhir tahun 1960-an, hubungan yang diterima tentang sikap dan perilaku ditentang oleh sebuah tinjauan dari penelitian. Berdasarkan evaluasi sejumlah penelitian yang menyelidiki hubungan sikap-perilaku, peninjau menyimpulkan bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku atau, paling banyak, hanya berhubungan sedikit. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa sikap memprediksi perilaku masa depan secara signifikan dan memperkuat keyakinan semula dari Festinger bahwa hubungan tersebut bisa ditingkatkan dengan memperhitungkan variabel-variabel pengait. Berdasarkan penelitian ini sikap timbul dari dimensi keyakinan memilih dan evaluasi. 1. Keyakinan memilih merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang. Konsumen akan memilih produk yang mengandung atribut-
13 atribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya (Kotler, 2002). 2. Evaluasi / penilaian merupakan bagaimana konsumen mengolah informasi sampai pada pilihan merek. 2.3 Norma Subyektif Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) dalam Ardhianto 2008) mengungkapkan norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari dari konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir tentang sesuatu yang akan dilakukan oleh konsumen. Menurut Dharmmesta (1998) dalam Murwanto (2006), norma subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap penting akan mempengaruhi perilakunya. Umar (2008) mendefinisikan bahwa norma subyektif merupakan komponen yang bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponennya dapat dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan normative individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Keyakinan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek. Berdasarkan penelitian ini norma subyektif timbul dari dimensi keyakinan normatif dan kemauan menuruti orang lain. Menurut Dharmmestha (1997) dalam Setyawan (2008), keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi
14 bahwa individu atau kelompok referen setuju atau tidak setuju akan perasaan perilaku. Kemauan menuruti orang lain merupakan motivasi untuk menuruti orang lain atau referen. Motivasi seseorang untuk setuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang mempengaruhi terhadap perilakunya. 2.4 Harga Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Ang et al dalam Nursaidah (2013) menyimpulkan bahwa konsumen menganggap harga untuk produk asli terlalu tinggi terlepas dari kualitasnya. Menurut Penz dan Stottinger (2005) bahwa harga adalah moderator utama terhadap niat membeli produk. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keputusan-keputusan penetapan harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan dan persaingan yang sangat rumit. Perusahaan tidak hanya menetapkan satu harga tunggal, tetapi lebih berupa sebuah struktur penetapan harga (pricing structure) yang mencakup item-item yang berbeda di setiap lini produk. Perusahaan menyesuaikan harga produk supaya dapat mencerminkan perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan berubahubah pembeli dan situasi (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produknya menurut Gitosudarmo (2008) bertujuan untuk
15 1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan netto suatu perusahaan. 2. Memaksimalkan profit 3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis 4. Menyeimbangkan harga itu sendiri 5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya Menurut Kotler dan Keller (2008), ada tiga indikator yang mencirikan harga yaitu: 1. Fair Price (what consumers feel the product should cost) Harga yang wajar (harga produk seharusnya) 2. Historical Competitor Price (Harga pesaing) 3. Usual Discounted Price (Harga diskon yang biasa) 2.5 Niat Beli Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), niat adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu. Berdasarkan arti yang lain niat dapat didefinisikan sebagai dorongan oleh suatu keinginan, setelah melihat, mengamati dan membandingkan serta mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Dalam proses pembelian, niat beli konsumen berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya
16 untuk memakai maupun membeli produk tertentu. Motif pembelian ini berbeda dari masing-masing konsumen (Kotler, 2000). Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang (Durianto dan Liana, 2004). Menurut Kotler dan Keller (2008), indikator minat beli adalah melalui model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap rangsangan yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan tertentu yang diberikan oleh pemasar, yaitu: 1. Perhatian (Attention) Dalam tahap ini masyarakat pernah mendengar mengenai perusahaan atau produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini masyarakat mengenal produk karena sudah mendengar atau melihat promosi yang dilakukan perusahaan. Tahap ini juga ditandai dengan perhatian pemirsa ketika melihat atau mendengar tentang promosi tersebut pertama kalinya.
17 2. Minat (Interest) Minat masyarakat timbul setelah mendapatkan dasar informasi yang lebih terperinci mengenai perusahaan atau produk. Pada tahap ini masyarakat tertarik pada produk yang ditawarkan karena promosi yang dilakukan perusahaan berhasil diterima oleh konsumen. 3. Kehendak (Desire) Masyarakat mempelajari, memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah. Dalam tahapan ini masyarakat maju satu tingkat dari sekadar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari masyarakat untuk membeli dan mencoba produk. 4. Tindakan (Action) Melakukan pengambilan keputusan yang positif atas penawaran perusahaan. Pada tahap ini, masyarakat yang sudah melihat atau mendengar tantang promosi tersebut dan telah melewati tahap desire benar-benar mewujudkan hasratnya membeli produk 2.6 Teori Reason Action Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), model ini juga disebut sebagai model penelitian Fishbein atau model perluasan dari model sebelumnya, yaitu Fishbein Attitude Model. Teori reason action menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen sikap dalam struktur yang didesain untuk mengarahkan prediksi dan penjelasan yang baik daripada perilaku. Model ini memandang perilaku seseorang sebagai fungsi
18 dari niatnya untuk berperilaku dalam cara tertentu dan variabel penguatnya (intervening). Bahwa niat seseorang untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh sikapnya terhadap perilaku atau tindakan pembelian tersebut dan norma subyektifnya dimana persepsi seseorang bahwa orang lain yang penting baginya akan bertindak terhadap perilaku itu. Teori Fishbein dan Ajzen menyatakan bahwa sikap dan norma subyektif bersama-sama menentukan niat pembelian terhadap suatu produk. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Menurut Tjiptono (2008), harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga merupakan sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki konsumen. Keyakinan memilih Sikap X 1 Evaluasi Keyakinan normatif Kemauan menuruti orang lain Harga X 3 Norma subyektif X 2 Niat berperilaku Y Perilaku membeli Gambar 2.1 Modifikasi Model Theory of Reason Action Sumber : Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sigit (2006) dan Tjiptono (2008)
19 2.7 Hasil Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Murwanto (2006) menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Selain itu sikap dari mahasiswa UII secara parsial juga berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta Gigi Close Up, sedangkan norma subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close Up. Hasil penelitian ini mendukung theory of reasoned action dari Ajzen dan Fishbein yang menyatakan bahwa niat sangat dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif. Penelitian Norfiyanti (2012) menyimpulkan persepsi harga berpengaruh positif terhadap minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon Merek AQUA. 2.8 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi sikap, norma subyektif dan harga yang dapat mempengaruhi niat beli. Sikap merupakan keadaan dimana seseorang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut dapat terbentuk dari dimensi keyakinan memilih dan evaluasi atau penilaian. Keyakinan dalam memilih akan membantu seseorang dalam menentukan baik tidaknya seseorang dalam memutuskan sesuatu hal yang didukung dengan adanya proses evaluasi / penilaian terlebih dahulu terhadap suatu obyek. Berdasarkan sikap yang positif (respon yang
20 kuat dari konsumen) terhadap suatu produk maka akan mendorong seseorang dalam menentukan niat beli. Norma subyektif yang merupakan komponen yang bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu lain juga berperan dalam terjadinya proses niat pembelian. Hal ini didukung oleh dimensi dari norma subyektif yang terdiri dari keyakinan normative dan kemauan menuruti referen. Keyakinan normative dapat dikatakan sebagai keyakinan yang timbul akibat pengaruh dari orang lain yang memberikan pendapat ataupun saran dalam menentukan niat beli. Kemauan menuruti referen merupakan motivasi yang timbul dari diri sendiri yang didorong oleh keinginan meniru atau menuruti orang lain. Menurut Jacoby dan Olson dalam Swisstiani (2014) bahwa harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga dapat mempengaruhi sikap konsumen. Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Niat terbentuk dari sikap dan norma subyektif termasuk di dalamnya dimensi-dimensi yang mendukung. Seperti yang telah dijelaskan di atas dapat dikatakan niat merupakan hasil akhir atau penentuan keputusan dalam pembelian. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dibuat dalam gambar 2.2 berikut ini.
21 Sikap Norma Subyektif Niat Beli Harga Gambar 2.2 Kerangka Penelitian Hipotesis Berdasarkan hasil riset Murwanto (2006) dalam jurnal Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif terhadap Niat Beli Mahasiswa sebagai Konsumen Potensial Produk Pasta Gigi Close Up. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk akan mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian. Semakin positif sikap konsumen terhadap produk yang dihasilkan maka niat konsumen untuk membeli akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan hipotesis yaitu: H 1 : Sikap konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Penelitian Murwanto (2006) menunjukkan bahwa mahasiswa memiliki norma subyektif yang kuat dalam membeli produk pasta gigi Close Up. Konsumen akan menuruti pendapat referen yaitu keluarga, teman dan tetangga dalam membeli produk. Semakin banyak dukungan referen yang diperoleh, maka akan semakin besar kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Berdasrkan uraian tersebut maka diajukan hipotesis yaitu:
22 H 2 : Norma subyektif konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Doods, Monroe & Grewal dalam Nofriyanti (2012) menguji pengaruh harga, merek, dan menyimpan info terhadap nilai yang dirasakan (nilai pelanggan) sebagai pengaruh mediasi pada minat beli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif pada persepsi kualitas, harga, juga memiliki pengaruh signifikan pada nilai yang dirasakan dan kemauan untuk membeli. Penelitian lain oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) membuktikan bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap minat beli di Apotek Barito Farma Sukoharjo. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis yaitu: H3: Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Salah satu model untuk memahami niat konsumen untuk membeli produk adalah Reason Action Model dari Fishbein dan Ajzen. Model ini mengungkapkan bahwa konsumen akan menilai orang lain sebelum berperilaku yang disebut norma subyektif. Model ini juga menilai sikap konsumen terhadap perilaku pembelian. Harga produk juga menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis yaitu: H 4 : Sikap konsumen, norma subyektif konsumen dan harga secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat beli.