BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Arus globalisasi dan kerjasama perdagangan antar negara telah memberikan pengaruh besar terhadap cara perusahaan untuk berkompetisi, dengan adanya perdagangan bebas membuat semakin banyaknya produk maupun jasa asing masuk ke Indonesia yang memperketat persaingan dunia usaha, sehingga mengharuskan setiap perusahaaan untuk dapat memanfaatkan sumber dayanya secara optimal. Dalam menghadapi persaingan yang sedemikian ketatnya, setiap perusahaan harus mampu membangun merek (brand) dari produk-produk yang mereka jual khususnya industri otomotif di Indonesia. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah ekuitas merek (brand equity). Setiap perusahaan harus mampu mendayagunakan elemenelemen dari ekuitas merek salah satunya yaitu adanya kesadaran merek dan persepsi kualitas. Menurut Durianto, et al (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu, sedangkan persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 2004:15). Dimana kesadaran merek dan persepsi kualitas yang melekat dibenak konsumen yang berhubungan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk khususnya produk otomotif. Menjual mobil tidak sama dengan menjual barang konsumsi yang lain, karena perilaku konsumen yang cukup rumit dalam memutuskan pembelian barang mewah salah satunya yaitu mobil dan hubungan penjual-pembeli tetap harus dijaga baik sebelum maupun sesudah transaksi. Persepsi kualitas yang tinggi, merupakan alasan kebanyakan orang untuk membeli produk dan beberapa juga bersedia membayar harga yang lebih tinggi, sedangkan kesadaran merek mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan pengambilan keputusan pembelian. Pengetahuan mengenai nama merek atau logo dapat memberikan penilaian positif konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian. Kesukaan konsumen akan membuat konsumen membeli produk dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Seperti fenomena yang terjadi saat ini, dimana konsumen lebih memilih produk Toyota Avanza kategori Mini MPV (Multi Purpose Vehicle) yang artinya kendaraan dengan segala tujuan atau peruntukan yang lebih banyak diminati daripada Daihatsu Xenia dan pesaing barunya Suzuki Ertiga. Dari sisi volume penjualan, Toyota menjadi merek yang pertumbuhan penjualannya terbesar melalui produk Avanza. Dibandingkan tahun 2003, total penjualan Toyota sepanjang 2004 bertambah 41.080 unit menjadi 141.940 unit. Dengan prestasi itu,
Toyota semakin memperkokoh posisinya sebagai pemimpin pasar otomotif nasional dengan penguasaan pasar terbesar 29,38% (SWA, 2005). Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengajukan suatu permasalahan penelitian yang berjudul Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Membeli Melalui Persepsi Kualitas Produk Toyota Avanza (Studi Kasus Pada PT Liek Motor Surabaya). 1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 2. Apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 3. Apakah persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 4. Apakah persepsi kualitas mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap persepsi kualitas membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya. 2. Untuk mengetahui apakah kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya. 3. Untuk mengetahui apakah persepsi kualitas mempunyai pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya. 4. Untuk mengetahui apakah persepsi kualitas mampu memediasi pengaruh kesadaran merek terhadap proses pengambilan keputusan membeli produk Toyota Avanza pada PT Liek Motor Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh beberapa manfaat yaitu: 1. Kontribusi Praktis a. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis, yaitu memberikan sumbangan pemikiran bagi PT Liek Motor dalam mengembangkan strategi kesadaran merek, dan persepsi kualitas produk dalam upaya mendorong proses pengambilan keputusan pembelian.
b. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengembangan aplikasi teori-teori pemasaran mengenai kesadaran merek, dan persepsi kualitas produk khususnya industri otomotif. 2. Kontribusi Teoritis a. Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek sebenarnya di lapangan. Menambah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran khususnya bagaimana tersebut diatas, maka perlu dilakukan suatu penelitian untuk menganalisis sejauh mana kesadaran merek, dan persepsi kualitas sebagai bagian dari strategi pemasaran mempengarui proses pengambilan keputusan pembelian. b. Penelitian ini bisa menjadi rujukan untuk penelitian selanjutnya sebagai salah satu referensi dalam mengetahui sejauh mana kesadaran merek dan persepsi dalam hubungannya dengan proses keputusan konsumen untuk membeli. 3. Kontribusi Kebijakan a. Penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang penilaian pelanggan terhadap kesadaran merek dan persepsi kualitas pada suatu produk perusahaan, untuk mengambil keputusan yang tepat dalam strategi penjualan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Agar arah pembahasan dalam penyusunan skripsi ini tidak mengalami pembahasan yang terlalu luas dan tidak mengarah, penulis memberikan suatu batasan skripsi ini adapun batasan tersebut adalah : 1. Variabel yang diteliti yaitu pengaruh kesadaran merek terhadap proses
pengambilan keputusan melalui persepsi kualitas. 2. Obyek penelitian yaitu konsumen yang telah membeli produk Toyota Avanza di PT Liek Motor Surabaya.