BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Penyelenggaraan transportasi udara merupakan bagian dari pelaksanaan tugas penyediaan transportasi, baik sebagai servicing function maupun promoting function yang tidak dapat dipisahkan dari pertumbuhan ekonomi masyarakat pengguna jasa transportasi udara (Cetak Biru Transportasi Udara, 2005). Dengan letak geografis yang strategis, Indonesia berada di antara dua benua dan dua samudera yang menjadikan Indonesia sebagai negara perlintasan yang sangat padat oleh lalu lintas yang menghubungkan antara kedua kawasan besar. Tidak hanya itu, Indonesia juga memiliki modal besar untuk meningkatkan perekonomian nasional dengan mengelola jalur transportasi udara di wilayah udara nasional Indonesia. Transportasi udara dinilai lebih efisien sebagai moda transportasi di negara kepulauan. Selain itu, transportasi udara juga sangat membantu masyarakat dalam menghubungkan hampir 255 juta (Badan Pusat Statistik, 2017) penduduk Indonesia, baik satu sama lain maupun dengan penduduk di belahan dunia yang lain. Seiring meningkatnya permintaan jasa industri penerbangan, perusahaan angkutan udara terus mengembangkan jaringan penerbangan hingga ke kota-kota pertumbuhan ekonomi dan wisata baru khususnya di Indonesia bagian Barat dan Timur. 1
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (selanjutnya disebut sebagai BPS) jumlah penumpang moda transportasi semakin meningkat. Menilik data BPS yang dipublikasikan Jumat, 1 Juli 2016, tercatat bahwa pada periode Januari-Mei 2016 jumlah penumpang pesawat udara di dalam negeri mengalami kenaikan 18,04% menjadi 31,5 juta orang. Tabel 1.1 Jumlah Penumpang Pesawat Per Tahun Tahun Jumlah Penumpang (Orang) Datang Berangkat 2017 89.540 88.700 2016 5.305.743 5.375.708 2015 64.944.513 62.487.486 2014 100.921.952 85.801.794 2013 68.478.435 65.560.240 2012 72.805.573 68.890.298 Sumber: Direktorat Jenderal Perhubungan Udara Ada sebanyak tujuh belas perusahaan angkutan udara yang beroperasi di Indonesia. Dari 17 yang terdata pada tabel 1.2, terdapat empat perusahaan angkutan udara yang sudah tidak beroperasi. Hal ini menunjukkan tingginya pengguna transportasi udara di Indonesia. 2
Tabel 1.2 Daftar Maskapai di Indonesia Maskapai Aviastar Batavia Air Batik Air Citilink Garuda Indonesia Indonesia AirAsia Kalstar Aviation Lion Air Mandala Tigerair Merpati Nusantara Airlines NAM Air Sky Aviation Sriwijaya Air Susi Air TransNusa Wings Air Xpress Air Keterangan Tidak Tidak Tidak Tidak Sumber: Wikipedia Dari sekian banyak jumlah maskapai yang ada dan digunakan oleh masyarakat Indonesia, hanya ada tujuh maskapai yang dipilih masyarakat dan 3
menjadi maskapai favorit untuk melakukan perjalanan domestik maupun internasional, yaitu pada urutan pertama Garuda Indonesia, AirAsia, Citilink, Sriwijaya Air, Kalstar, Wings Air dan terakhir Tiger Airways (PT. Tiket2 Indonesia). Garuda Indonesia merupakan maskapai favorit di kalangan masyarakat. Garuda mendapatkan predikat sebagai salah satu maskapai terbaik di dunia. Garuda Indonesia memilih harga tiket premium yang merupakan konsekuensi logis dari usaha menyediakan kualitas terbaik. Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan Passanger Choice Awards 2014 untuk kategori Best in Region: Asia and Australia selama dua tahun berturut-turut dari Airline Passenger Experience Association (APEX) asosiasi peningkatan layanan penerbanganyang berkedudukan di New York, Amerika Serikat. Garuda Indonesia berhasil mengungguli empat maskapai penerbangan lain, seperti Singapore Airlines, Cathay Pacific Airways, Korean Air, dan EVA. Garuda juga mendapatkan penghargaan sebagai 5-Star Airline oleh SkyTrax. SkyTrax merupakan lembaga independen pemeringkat penerbangan global yang berbasis di London, Inggris. Berbagai kemajuan dalam bidang teknologi informasi telah mengubah segalanya menjadi lebih cepat dan lebih mudah dimana komputer merupakan salah satu alat yang tepat dan memiliki peranan penting dalam pengolahan data sehingga akan menghasilkan informasi yang akurat, relevan dan tepat waktu. Informasi yang akurat berarti informasi yang dihasilkan bebas dari kesalahan dan dapat mencerminkan maksud serta tujuannya, sedangkan relevan berarti informasi tersebut mempunyai manfaat untuk pemakainya (Susilowanto, 2013). Perusahaan 4
yang bergerak dalam bidang pariwisata sangatlah akrab dengan kemajuan komputerisasi (Hidayah, Kumaladewi & Efrylla, 2010). Sistem penjualan tiket pesawat berbasis web pengembangannya difokuskan pada pemasalahan web database dan web desain yang mempunyai tujuan untuk memberikan informasi mengenai pemesanan tiket secara online dengan menggunakan media web yang memberikan kemudahan untuk para konsumen atau pengguna jasa penerbangan, sehingga konsumen tidak perlu datang ke pihak maskapai atau bandara hanya untuk melakukan pemesanan, tapi dengan adanya web ini dapat langsung melakukan pemesanan tiket secara langsung lewat web yang sudah tersedia (Ibrahim, 2011). Dengan begitu, masyarakat juga dapat memesan ataupun membeli tiket dari jauh hari untuk melakukan perjalanan. Konsumen sangat memperhatikan indikator kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association). Terdapat dua faktor yang memfasilitasi kekuatan asosiasi merek, yaitu popularitas dan kredibilitas suatu merek. Selain kekuatan asosiasi merek, dalam melakukan keputusan pembelian konsumen juga memperhatikan keuntungan asosiasi merek (favorability of brand associations). Promosi yang gencar juga salah satu pertimbangan dalam membeli dan menjadi nilai perusahaan. Atribut yang dimiliki akan memberikan suatu benefit bagi konsumen, dimana konsumen akan merasa kebutuhannya terlengkapi dalam menggunakan produk atau jasa. Selain faktor kekuatan dan keuntungan asosiasi merek yang dimiliki produk atau jasa sebagai acuan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand associations) juga menjadi pertimbangan yang tidak kalah pentingnya (Fatlahah, 2013). Citra 5
merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini membuktikan bahwa citra merek mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap keputusan pembelian dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka akan mendorong terciptanya keputusan pembelian, sehingga semakin baik citra merek yang ada dibenak konsumen, maka akan semakin meningkat keputusan pembelian atau sebaliknya (Evelina, DW dan Listyorini, 2012). Selain itu, merek gambar dan harga produk mempengaruhi keputusan pembelian (Djatmiko dan Pradana, 2016). Di samping itu, para pemasar juga dituntut untuk mengenal kepribadian konsumen dan memenangkan kompetisi di pasar. Kotler dan Keller (2009) (dalam Wardana, 2011), menyatakan bahwa para pemasar dituntut untuk mengetahui perilaku konsumennya. Salah satu faktor penentu perilaku konsumen yaitu faktor pribadi yang mencakup usia dan siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai. Tiga hal yang paling penting dalam pembahasan kepribadian, yaitu kepribadian mencerminkan perbedaan setiap individu, kepribadian tetap dan abadi, kemudian yang terakhir yaitu kepribadian dapat berubah (Schiffman et. al, 2010 dalam Wardana, 2011). Menurut Lee (2009) kepribadian dapat bermanfaat dalam menganalisis respon konsumen terhadap produk atau suatu merek tertentu. Penelitian tentang penggunaan simbol merek menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai merekmerek yang cocok dengan kepribadian mereka sendiri. Pria dan wanita lebih menyukai merek yang mencerminkan beberapa aspek dari kepribadian mereka (Mulyanegara, Tsarenko dan Anderson, 2007). Kepribadian konsumen 6
berdampak langsung pada seleksi akhir pemilihan sebuah merek dan merek tersebut mewakili konsep diri yang dianut oleh konsumen tersebut. Dalam hal ini, brand image semakin dilihat sebagai bentuk pernyataan diri. Sebagai contoh, pemakaian parfum dan mobil merupakan produk yang sering digunakan konsumen sebagai sarana mengekspresikan diri (Lee, 2009). Keputusan pembelian pada konsumen dipengaruhi oleh kepribadian masingmasing individu. Salah satu pendekatan dalam psikologi kepribadian yang dapat melihat trait-trait yang terdapat dalam diri individu adalah teori Big Five Personality. Big Five Personality merupakan suatu model hirarki kepribadian yang membagi kepribadian menjadi lima faktor yang setiap faktornya menjelaskan kepribadian dengan jelas dan sangat luas (Gosling, Rentfrow, & Swann, 2003). Lima tipe kepribadian tersebut yaitu extraversion (ekstraversi), neuroticism (neurotisme), openness to experience (keterbukaan terhadap pengalaman), agreeablenesss (keramahan), dan conscientiousness (kesadaran). Tipe kepribadian konsumen memiliki efek pada keputusan akhir pembelian konsumen (Barkhi dan Wallace, 2007). Untuk agreableness, menunjukkan bahwa kepribadian dan niat untuk mengkonsumsi sudah cukup jelas pada usia muda (Quintelier, 2014). Dari uraian di atas, penelitian ini ingin mengetahui tingkah laku pembelian jasa maskapai Garuda Indonesia dilihat dari pengaruh tipe kepribadian dan citra merek. Peneliti memilih untuk meneliti hal ini karena masalah ini merupakan masalah yang cukup menarik untuk diteliti dan belum banyak penelitiannya. 7
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang yang dikemukakan, maka masalah yang teridentifikasi dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh tipe kepribadian Big Five terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia? 2. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia? 3. Bagaimana pengaruh tipe kepribadian Big Five dan citra merek terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh tipe kepribadian Big Five terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia. 2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepribadian Big Five dan citra merek terhadap keputusan pembelian tiket maskapai Garuda Indonesia. 8
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi literatur bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan yang berkaitan dengan tipe kepribadian Big Five dan citra merek. 1.4.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi dasar pertimbangan dan pengetahuan bagi masyarakat, untuk dapat memiliki keputusan dalam membeli yang baik dengan memperhatikan aspek tipe kepribadian Big Five dan citra merek. 9