BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dinamika pergantian mode dalam fashion yang ada di dunia selalu berkembang dengan cepat tak terkecuali busana muslim. Desain-desain baru bermunculan dengan corak, warna, dan gaya busana yang lebih beranekaragam dalam fashion berbusana muslim. Pengertian busana muslim menurut Rosyid (2014) adalah pakaian yang menutupi seluruh bagian tubuh wanita kecuali kedua matanya yang sifatnya longgar. Mengenai busana seorang muslim dan muslimah, terdapat beberapa persyaratan yang harus dipenuhi antara lain; menutupi seluruh bagian tubuh yang wajib ditutup, tidak transparan, tidak memperlihatkan lekuk bagian tubuh yang wajib ditutup, dan pakaian seorang laki-laki tidak boleh menyerupai pakaian wanita, demikian pula sebaliknya. Variasi mode busana muslim membantu pemakai tetap bisa memenuhi tuntutan menutup aurat sekaligus tampil mempesona, sehingga dapat memenuhi kebutuhan muslimah untuk memenuhi kewajibannya menutup aurat. Peran dari para tokoh agama, ustadz/ustadzah yang mesyiarkan kewajiban menutup aurat dari mulai tingkat sekolah dasar hingga perguruan tinggi juga majelis-majelis ilmu yang tersebar sampai ke pelosok sangat berpengaruh terhadap perkembangan busana muslim (Dwinarulita, 2014). Dewasa ini kesadaran kaum muslimah untuk mengenakan busana muslimah dalam kegiatan sehari-hari sangat tinggi. Pemakai busana muslimah semakin banyak di kalangan masyarakat, seperti di kalangan 1
eksekutif muda, artis, pejabat pemerintah, pengusaha, dan desainer busana muslimah, contohnya Dian Pelangi, Itang Yunasz, Ida Royani, Irna Mutiara, dan lain-lain. Perubahan gaya hidup dan kemajuan zaman telah mengangkat busana muslim menjadi tren di kalangan masyarakat. Munculnya berbagai macam inovasi dan model-model busana muslim yang modis telah merubah citra yang muncul bahwa busana muslim tidak lagi sebagai busana yang kuno dan monoton. Kondisi inilah yang menjadikan bisnis busana muslim menjadi cepat berkembang. Pada gilirannya pelaku usaha bidang fashion menangkap peluang akan kebutuhan masyarakat terhadap busana muslim. Gelombang permintaan terhadap busana muslim ini menjadi suatu bisnis yang menjanjikan, sehingga semakin hari semakin meningkat. Berkaitan dengan retail modern, yang menjadi menarik bahwa saat ini telah banyak bermunculan retailer yang khusus memasarkan kebutuhan busana umat Islam seperti baju, kerudung, sarung, dan aksesoris. Meski keberadaannya sudah lama, jenis retailer tersebut pertumbuhannya tidak sepesat sekarang. Di kota-kota besar, antara lain Yogyakarta telah banyak bermunculan retail yang khusus menjual busana muslim. Gerai-gerai toko maupun butik tersebut diantaranya tokotoko busana muslim seperti Zoya, Elzatta, Dian Pelangi, Ria Miranda, Kiswah, Mirotta Busana Muslim, Firdaus, Meccanism, Pand s Collection dan lain lain. Secara umum barang-barang yang dijual di butik busana muslim, antara lain: busana gamis, kaftan, busana muslim kasual, busana kantor muslimah, celana blus, longdress, gaun, dan lain-lain. Produk busana muslim juga 2
ditawarkan dengan desain lebih unik, lucu dan warna lebih berani. Bahan kain yang digunakan untuk membuat berbagai koleksi busana muslim dan muslimah adalah kain pada umumnya dipilih yang nyaman untuk dipakai di daerah tropis. Peneliti melakukan analisis pada beberapa butik yaitu Al Fath, Annisa dan Karita menjadi pilihan untuk dijadikan objek penelitian. Ketiga butik tersebut di atas berada di bawah bendera Margaria Grup. Kekuatan ketiga gerai (Al Fath, Annisa dan Karita) terletak pada strategi menguasai pasar dengan memunculkan desain-desain baru yang selalu up-to-date. Menurut Pengamat Bisnis dan Wakil Direktur MM Universitas Islam Indonesia Ferianto (2005) mengatakan bahwa ketiga butik (Al Fath, Annisa dan Karita) memiliki tim riset dan pengembangan yang sangat kuat, sehingga selalu bisa melahirkan produk baru setiap bulannya di tengah persaingan yang ketat. Pesatnya perkembangan bisnis ritel yang dibarengi dengan persaingan yang ketat dari masing-masing gerai butik, pemasar dapat menciptakan strategi yang dapat digunakan untuk memenangkan persaingan terhadap usaha ritel yang sejenis. Strategi yang dimaksud dapat dicapai apabila pemasar memiliki pengetahuan yang cukup tentang perilaku belanja konsumen, pengetahuan ini sangat penting karena konsumen dapat dijadikan sebagai indikator yang jelas akan sukses tidaknya suatu produk yang dilempar ke pasaran. Salah satu perilaku konsumen yang penting dan dapat dipelajari oleh pemasar adalah perilaku pembelian impulsif (Park et al., 2006). Pembelian impulsif merupakan fenomena dan kecenderungan perilaku berbelanja yang terjadi di dalam pasar dan menjadi poin penting yang mendasari aktivitas 3
pemasaran. Penelitian menurut Rook (1987) pembelian impulsif ditandai dengan tiba-tiba, kuat, terus-menerus, dan dorongan untuk membeli secara impulsif pada item tertentu disertai dengan perasaan senang serta gembira. Penelitian yang lain menyatakan bahwa 90% konsumen biasanya melakukan pembelian tanpa merencanakan terlebih dahulu dan sekitar 30%-50% seluruh pembeli tersebut diklasifikasikan sebagai pembeli yang melakukan pembelian impulsif (Hausman, 2000). Dalam penelitian ini perilaku pembelian impulsif yang berorientasi pada mode berkaitan dengan keterlibatan individu pada mode. Keterlibatan individu pada mode pada dasarnya adalah sebagai kepentingan pribadi yang ditimbulkan oleh rangsangan pada kondisi tertentu dengan keterlibatan yang semakin besar maka konsumen akan semakin termotivasi untuk memperhatikan, memahami dan mengelaborasi informasi tentang pembelian yang akan mereka lakukan (Mowen dan Minor, 2002, hal. 59). Keterlibatan pada mode digunakan terutama untuk memprediksi variabel perilaku berkaitan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian, dan karakteristik konsumen (Browne dan Kaldenberg, 1997; Fairhurst et al., 1989; Flynn dan Goldsmith, 1993 dalam Park et al., 2006). Efek dari keterlibatan individu pada mode berhubungan dengan pakaian modis dan mengacu pada tingkat kepentingan untuk kategori produk fashion seperti pakaian dan pengaruh mereka dari perilaku pembelian impulsif (Tirmizi et al., 2009). Konsumen dalam pembelian impulsif erat juga kaitannya dengan emosi. Faktor emosi, memiliki peran yang kompleks dalam perilaku pembelian impulsif. 4
Seperti yang dikatakan oleh Gardner dan Rook (1988) bahwa biasanya konsumen terlihat memiliki mood yang positif setelah ataupun sebelum melakukan pembelian impulsif. Perasaan positif dapat didefinisikan sebagai pengaruh positif, yang mencerminkan sejauh mana seseorang merasa antusias, aktif, dan waspada. Konsumen yang berada di dalam tingkat emosional yang positif akan lebih mengurangi kompleksitas dalam memilih suatu produk dan memiliki waktu lebih singkat dalam menentukan keputusan pembelian (Isen, 1984). Menurut Park et al. (2006) menemukan hubungan positif dari emosi positif, keterlibatan pada mode dengan perilaku pembelian impulsif pada konsumen. Perilaku pembelian impulsif maupun motivasi yang bersifat emosional memiliki keterkaitan yang kuat bersifat emosional memiliki keterkaitan yang kuat satu sama lain. Park dan Lennon (2006) menyebutkan bahwa perilaku pembelian impulsif sering dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya adalah pengalaman yang bersifat hedonis. Hausman (2000) menyatakan bahwa nilai hedonis dapat dipuaskan dengan perasaan emosional yang timbul dari interaksi sosial yang didapatkan saat berbelanja. Konsumen dalam perjalanan belanja juga didorong oleh motivasi hedonis yang tidak hanya hal belanja karena hanya membeli tetapi juga menghabiskan waktu dengan teman-teman, mengikuti tren dan diskon baru. Konsumsi hedonis mencerminkan nilai pengalaman berbelanja seperti fantasi, kenikmatan, kesenangan, keingintahuan, dan hiburan (Scarpi, 2006). Penelitian yang dilakukan oleh Park et al. (2006) terkait dengan analisis pembelian impulsif yang beriontasi pada mode yang erat kaitannya pada keterlibatan mode secara umum. Penelitian ini akan mengaplikasikan model 5
dalam riset yang telah dilakukan oleh Park et al. (2006) ke dalam industri pakaian khususnya busana muslim. Peneliti ingin mengetahui apakah variabel-variabel perilaku pembelian impulsif pada produk busana muslim dapat berlaku pada masyarakat Yogyakarta. Berdasarkan penelitian di atas dilakukan studi pada konteks untuk menguji faktor-faktor perilaku pembelian impulsif yang berorientasi pada mode yang lebih memfokuskan pada mode busana muslim yang berada di butik (Al Fath, Annisa dan Karita) di Yogyakarta. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka dapat ditarik rumusan masalah yang muncul yaitu belum diketahuinya seberapa besar pengaruh adanya keterlibatan pada mode, kecenderungan konsumsi hedonis, emosi positif memiliki pengaruh kepada konsumen dalam melakukan pembelian impulsif yang lebih memfokuskan pada mode busana muslim terhadap produk fashion yang dilakukan di butik (Al Fath, Annisa dan Karita) yang ada di Yogyakarta. Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah keterlibatan pada mode berpengaruh pada emosi positif dalam pembelian produk busana muslim? 2. Apakah keterlibatan pada mode berpengaruh pada kecenderungan konsumsi hedonis dalam pembelian produk busana muslim? 3. Apakah keterlibatan pada mode berpengaruh pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim? 6
4. Apakah kecenderungan konsumsi hedonis berpengaruh pada emosi positif dalam pembelian produk busana muslim? 5. Apakah kecenderungan konsumsi hedonis berpengaruh pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim? 6. Apakah emosi positif berpengaruh positif pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim? 1.3 Tujuan Penelitian Dari latar belakang permasalahan, perumusan masalah dapat ditarik kesimpulan mengenai tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh dari keterlibatan pada mode pada emosi positif dalam pembelian produk busana muslim. 2. Untuk menganalisis pengaruh dari keterlibatan pada mode pada kecenderungan konsumsi hedonis dalam pembelian produk busana muslim. 3. Untuk menganalisis pengaruh dari keterlibatan pada mode pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim. 4. Untuk menganalisis pengaruh dari kecenderungan konsumsi hedonis pada emosi positif dalam pembelian produk busana muslim. 5. Untuk menganalisis pengaruh dari kecenderungan konsumsi hedonis pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim. 6. Untuk menganalisis pengaruh dari emosi positif pada pembelian impulsif dalam pembelian produk busana muslim. 7
1.4 Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan khususnya di gerai busana muslim yaitu: Al Fath, Annisa dan Karita (Margaria Group) di Yogyakarta dengan mengambil data dari 250 responden. Pembelian impulsif busana muslim yang dimaksud bisa berupa baju gamis, celana bahan panjang, baju lengan panjang, rok panjang, jeans yang bisa digunakan untuk menutupi aurat dan pakaian tersebut longgar tidak memperlihatkan lekuk tubuh. Responden adalah konsumen yang melakukan kegiatan berbelanja secara impulsif yaitu pembelian tanpa perencanaan, atau tibatiba minimal dua kali, saat berbelanja di butik: Al Fath, Annisa dan Karita Yogyakarta, dengan batasan umur antara 18-55 tahun karena pada usia tersebut pelanggan dinilai sebagai pembeli produktif (potensial) dan mereka tertarik dengan dunia fashion. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang ada dalam penelitian ini meliputi: a. Bagi Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat sebagai bahan informasi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian suatu produk sehingga apabila terjadi pembelian impulsif hal tersebut tidak membawa pada sesuatu yang negatif agar tidak menimbulkan penyesalan. 8
b. Bagi Ilmu Pengetahuan Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pengetahuan, serta dapat memperkaya studi empiris tentang pengaruh variabel dari keterlibatan pada mode, emosi positif, dan kecenderungan konsumsi hedonis pada pembelian impulsif berorientasi pada mode sehingga dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menambah wawasan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif berorientasi pada mode. c. Bagi Managerial Penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar pihak Margaria Group (Al Fath, Annisa dan Karita) untuk memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian khususnya pembelian impulsif. Sehingga dapat berguna untuk dijadikan pedoman bagi pemasar dalam mengembangkan strategi yang menciptakan peluang pasar bagi pebisnis yang bergerak dalam fashion busana muslim. 1.6 Sistematika Penulisan Dalam penelitian ini, sistematika penulisan terdiri dari lima bab, masingmasing uraian yang secara garis besar dapat dijelaskan sebagai berikut: Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. 9
Bab II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menyajikan kajian pustaka berupa referensi dari berbagai literatur/teori yang mendukung penelitian serta hipotesis yang akan diuji dalam penelitian. Bab III : Metode Penelitian Bab ini membahas metode penelitian yang berisi antara lain: desain penelitian, jenis data dan metode pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, pengujian instrumen dan analisis data. Bab IV : Hasil dan Pembahasan Bab ini menampilkan hasil penelitian serta pembahasan/interpretasi dari hasil penelitian. Bab ini berisi antara lain hasil pengujian validitas dan reliabilitas, hasil pengujian hipotesis dan interpretasi hasil analisis data. Bab V : Simpulan, Keterbatasan, dan Implikasi Bab ini berisi simpulan dari hasil penelitian, diskusi secara komprehensif terkait hasil penelitian, saran dan masukan untuk penelitian selanjutnya. 10