BAB II Landasan Teori 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Teori Umum 2.1.1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran pada hakikatnya adalah hal yang tidak bisa dipisahkan. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi bisa dikatakan sebagai induk dari pemasaran. Usaha untuk membalikkan kedudukan pemasaran diatas komunikasi justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi terlebih dahulu kepada konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan baik. Dalam buku Strategic Marketing Comunication, Soemanagara (2008: 3) menyatakan bahwa hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambanglambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Penggabungan dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan dua kajian baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing communication). 12
Beliau juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern oleh Machfoedz (2010: 16) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder di sebuah perusahaan. Model komunikasi pemasaran, yaitu Gangguan Pesan Sumber informasi (pemasar) Kode/program (iklan, demonstrasi, pemberitaan, penawaran) Media (cetak, radio, wiraniaga, televisi) Penguraian kode (penafsiran) Penerima (konsumen pontensial) Umpan Balik Gambar 2.1 : Model Komunikasi pemasaran, Sumber : Komunikasi Pemasaran Modern, Machfoedz (2010: 17) 13
Ilmu Komunikasi NOISE Ilmu Pemasaran Gambar 2.2 : Perbedaan Proses Komunikasi dan Pemasaran Berdasarkan pada keterangan gambar diatas penulis menarik kesimpulan bahwa perusahaan berperan sebagai sumber informasi atau pesan berupa jasa, produk maupun program (misalkan seperti CSR) dimana media yang digunakan adalah advertising, public relation, personal selling, direct marketing, dan sales promotion. Yang tujuan akhirnya sebagai penerima informasi adalah pelanggan. Adapun bagan yang dapat menjelaskan marketing communication secara lebih rinci, yaitu adalah 14
Produsen Pesan PEMASARAN Promotion Mix Konsumen Marketing Mix Advertising komunikasi Kesadaran Price Publicity Pengetahuan Product Sales Promotion Kesukaan PROMOTION Direct Marketing Preferensi Place Personal Selling Keyakinan Pembelian Sender Receiver Gambar 2.3 : Bagan Marketing Comunication Dalam hal ini komunikasi pemasaran sangatlah dibutuhkan dalam membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Melalui seluruh kegiatan promosi dan pemasaran dari perusahaan yang dikomunikasikan secara efektif akan menghasilkan citra merek yang positif dalam benak konsumen terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai. 2.1.1.2 Promosi Kotler (2003: 22) dalam buku Marketing Insights From A to Z mengatakan promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan yang disesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertearikan (interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. 15
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut terdiri dari advertising (iklan), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan surat pemberitahuan langsung (direct mail). 2.1.1.3 Public Relation Berbicara mengenai definisi dari public relation penulis akan memaparkan beberapa definisi Public Relation menurut para pakar misalkan dalam buku Handbook Of Public Relation (Ardianto,2011: 9) mendefinisikan Public Relation sebagai proses kontinu dari usaha-usaha menejemen untuk memperoleh good will (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas; ke dalam mengadakan analisis sedangkan ke luar memberikan pernyataan-pernyataan. Edward L. Berneys dalam bukunya yang berjudul Public Relations menyebutkan fungsi Public Relation, demikian: Seorang PR memiliki tiga fungsi yaitu: sebagai pemberi informasi kepada publik, secara persuasive menjadi pengubah sikap dan tingkah laku publik terhadap lembaga/perusahaan demi kepentingan kedua belah pihak, dan sebagai pengintegrasi antara sikap dan perbuatan lembaga dengan sikap publik dan sebaliknya. Intinya seorang PR bertanggung jawab membina dan menjaga hubungan baik dengan publik 16
sehingga tercipta suatu citra positif tentang perusahaan. (dikutip dalam jurnal Humaniora, 2011). Dari kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hampir semua definisi tersebut pada kenyataannya berbicara tentang pengelolaan komunikasi untuk membangun hubungan baik dan saling pengertian antara organisasi dan khayalak. 2.1.1.4 Iklan Di Amerika dan Inggris Iklan disebut dengan advertising. Sementara itu di Perancis disebut reklame yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulangulang. Di latin disebut advertere dan di Belanda disebut advententie. Setiap Negara mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun begitu pengertian dasar akan sebuah iklan adalah sama, yaitu mentransfer pikiran dan gagasan kepada orang lain. Istilah iklan yang dikenal di Indonesia sendiri disinyalir berasal dari istilah dalam bahasa Arab, yaitu I lan. Istilah iklan pertama kali dipopulerkan oleh Sudarjo Tjokrosisworo pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising dan advententie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampaian. Iklan dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern menurut Machfoedz (2010: 139) menjelaskan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa. 17
Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khayalak sasaran. Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga elemen, yaitu informasi atau subyek yang diinformasikan, media atau sarana untuk menyampaikan informasi dan penetapan waktu atau cara penyampaian. Dari penjelasan di atas, maka penulis menarik kesimpulan bahwa iklan merupakan penyajian dari sebuah komunikasi dalam kegiatan berpromosi dalam menyampaikan sebuah informasi melalui media atau sarana pendukung informasi. Dalam penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awaraness), menumbuhkan keinginan untuk memiliki dan mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA. Menurut Lasmadiarta (2010: 79-80) dalam bukunya Facebook Marketing Revolution menjelaskan bahwa dalam dunia perikalanan dikenal dengan konsep AIDA. Konsep ini merupakan konsep yang sering digunakan oleh perusahaanperusahaan besar dalam memasang iklan di media massa. Konsep ini terdiri dari empat kata, yaitu attention, interest, desire dan action. 18
Attention Interest Desire Action Gambar 2.4 : Model konsep AIDA Marketing Communication AIDA juga merupakan teknik yang digunakan untuk memotivasi atau mempengaruhi seseorang dalam kegiatan pemasaran untuk mengambil tindakan yang disebabkan oleh iklan. Dalam komunikasi pemasaran proses ini digunakan oleh banyak pemasar dalam komunikasi mereka. Hal ini dilakukan untuk menarik calon pelanggan dan untuk melakukan pembelian atau mengambil tindakan yang diinginkan oleh mereka. Berikut merupakan penjelasan dari AIDA tersebut Attention (Perhatian) adalah mendapatkan perhatian akan sebuah produk maupun jasa, Interest (Minat) adalah membangun sebuah minat dan keingintahuan dari diri konsumen akan sebuah produk dan jasa, Desire (Hasrat) adalah proses dimana dengan iklan membangun sebuah hasrat dengan menyampaikan sebuah manfaat produk dan layanan tersebut dan Action (Tindakan) adalah memberitahu untuk melakukan tindakan bagaimana caranya, misalkan klik disini atau telepon ke-. Untuk mengetahui hasil iklan dan tanggapan balik atau feedback dari pelanggan mengenai iklan adalah dengan menggunakan konsep DAGMAR. Menurut Mehra (2009: 55-56) dalam buku Advertising Management Media Approach for Market Research DAGMAR merupakan kepanjangan dari Defining 19
Advertising Goals of Measured Advertising Results yang dikemukakan oleh Russel H. Colley pada tahun 1961. Dagmar melihat iklan sebagai komunikasi bukan sebagai bagian dari tugas penjualan, yang dibutuhkan adalah keseimbangan antara komunikasi dan tugas penjualan. Pendekatan DAGMAR didasarkan pada tindakan yang dapat mendahului pembentukan sikap dan pemahaman yang mungkin datang setelah pembelian dan sebagainya. DAGMAR digunakan untuk menyusun suatu standar bagi penyusunan sebuah iklan. 2.1.1.5 Strategi Strategi merupakan perangkat yang bertujuan untuk membangun dan memberikan proposisi nilai yang konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada pasar sasaran. Jika memiliki strategi yang berbeda dan unik serta sulit ditiru, berarti anda memiliki kemampuan startegi yang kuat dan bertahan lama (Kotler,2003 dalam buku Prinsip-prinsip Pemasaran). Sebuah strategi sangat dibutuhkan dalam sebuah kegiatan promosi maka dalam melaksanakan sebuah kegiatan promosi dibutuhkan strategi yang didasari dengan membuat sebuah rencana dan program terlebih dahulu. Oleh sebab itu penulis menyimpulkan bahwa dalam kegiatan promosi membutuhkan sebuah strategi yang mantap dalam setiap kegiatannya. Hal ini bertujuan untuk menyusun dan mengetahui dengan jelas tujuan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan. 20
2.1.2 Teori Khusus 2.1.2.1 Promotion Mix (Bauran Promosi) Menurut buku Integrated Marketing Communication that Sells yang disusun oleh Watono (2011: 153), menjelaskan bahwa pada dasarnya Promotion Mix merupakan bagian dari Marcom Mix (Bauran Komunikasi Pemasaran). Dimana dalam Marcom Mix terdapat program yang merupakan gabungan dari beberapa pendekatan dalam komunikasi pemasaran (advertising, event, sponsorship, public relation, dan sebagainya). Jadi bisa disimpulkan bahwa Marcom Mix merupakan ujung tombak dari jalannya sebuah komunikasi pemasaran yang efektif. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) diantaranya adalah iklan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), public relation, perjualan promosi (sales promotion) dan direct marketing. Penulis menarik kesimpulan bahwa definisi bauran promosi (promotion mix) adalah campuran khusus dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan alat marketing langsung yang digunakan 21
perusahaan dengan tujuan persuasif dan mengkomunikasikan pemasaran yang efektif sehingga dapat membangun hubungan dengan pelanggan serta menciptakan nilai positif terhadap pelanggan. 1. Public Relation Menurut Machfoedz (2010: 40) dalam buku yang berjudul Komunikasi Pemasaran Modern menjelaskan bahwa Public Relation (Hubungan Masyarakat) merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan. Menurut Gaffar (2007: 91) dalam bukunya berjudul CRM & MPR Hotel, Public Relations adalah pembangunan hubungan baik dengan berbagai macam publik perusahaan, mulai dari publisitas yang menguntungkan, penciptaan citra perusahaan yang baik, dan penanganan berita yang tidak mengenakan. Dari pengertian di atas, Public Relations dapat disimpulkan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau individu dengan menggunakan teknik-teknik atau kiat yang bertujuan untuk menanamkan dan memperoleh kebijakan dan prosedur dari perusahaan serta menciptakan dan memperoleh efek yang positif dan pemahaman dari publik, seperti sikap dan tanggapan yang baik terhadap organisasi maupun individu tersebut. 22
Fungsi Public Relation menurut Danadjaja (2011: 19) dalam bukunya Peranan Humas dalam Perusahaan menjelaskan bahwa fungsi Public Relation ini dengan tidak memandang apakah kegiatan public relation itu bersifat internal maupun eksternal. Akan tetapi fungsi public relations itu haruslah mencakup kepada mengabdi kepada kepentingan publik, memelihara komunikasi yang baik, dan kepentingan public relation itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. Dalam pelaksanaanya Public Relations dapat dilakukan oleh induvidu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi Public Relations dalam struktur organisasi. Kegiatan-kegiatan Public Relations dalam buku Dasar-dasar Pemasaran (Widiana, 2010: 99) meliputi hal-hal berikut ini, yaitu : a. Press Relations ; Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. b. Product Publicity ; Aktifitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. c. Corporate Communication ; Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang kegiatan. 23
d. Lobbying ; Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang diambil. e. Counseling ; Promosi yang lain potongan rabat mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan efektif untuk merangsang permintaan. 2. Sales Promotion Sales promotion menurut Kristanto (2011: 249) dalam buku Manajemen Pemasaran Internasional menjelaskan bahwa sales promotion adalah sebuah keanekaragaman dari insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong seseorang mencoba dan membeli sebuah produk. Melalui promosi penjualan maka perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing dan meningkatkan impulse buying (pembelian barang tanpa direncanakan sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan para pengecer. Promosi penjualan dapat menarik perhatian pelanggan dan memberikan informasi yang mengarah pada pembelian. Semuanya memberikan dorongan yang kuat untuk membeli barang tersebut sekaligus memberikan nilai tambah bagi 24
pelanggan. Dimana promosi penjualan tersebut dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi tersebut, diantaranya ; a. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Misalkan hadiah kepada pelanggan yang telah mengirimkan bukti pembelian seperti tutup botol. b. Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba. Memberikan sampel pada umumnya adalah kegiatan promosi yang paling efektif namun paling mahal untuk memperkenalkan produk barunya tersebut. Karena sampel tersebut dapat dilakukan dengan membagikan sampel dari rumah ke rumah, dikirimkan lewat pos, dibagikan dalam toko, dibagikan dengan produk lain atau ditempelkan pada sebuah iklan. c. Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian produk tertentu. d. Paket harga menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen. Paket harga dianggap lebih efektif dibandingkan dengan kupon untuk merangsang pembelian produk jangka pendek. Karena harga yang lebih murah ini dicap oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket harga dapat berupa satu kemasan dengan harga yang lebih rendah atau dua produk yang berkaitan yang disatukan. e. Konteks, undian dan permainan memberi peluang pelanggan untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra. 25
Salah satu bentuk dari sales promotion yang boleh dikatakan sukses adalah yang dilakukan oleh Nature-E misalnya yang berasal dari PT. Darya Varia Laboratoria Tbk. Produk ini giat menyebarkan Sales Promotion Girl (SPG) ke sejumlah hypermarket, supermarket, apotek, rumah sakit atau bahkan market place yang mereka anggap memiliki tempat yang sangat strategis. Tujuan para SPG ini disebar adalah untuk melakukan pendekatan secara personal kepada pelanggan ataupun calon pelanggan tentang kehebatan produk dalam mendukung kepuasan mereka. 3. Advertising Merupakan semua penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Iklan dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, dan media elektronik seperti TV, radio, internet. Perikalanan atau advertising berguna sebagai alat komunikasi dalam menyampaikan suatu ide dan pesan mengenai barang dan jasa yang ditujukan kepada konsumen dengan melalui berbagai media dengan tujuan untuk mempengaruhi pilihan yang akan dibuat konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa.. Periklanan dalam perspektif pemasaran sangat memegang peranan yang penting dalam menyampaikan pesan sang pemasar. Seperti yang dijelaskan oleh Widiana (2010: 92-93) dalam bukunya Dasar-dasar Pemasaran yang menjelaskan bahwa perikalanan memiliki tujuan. Dimana tujuan tersebut harus 26
didasarkan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai target pasar, posisi pemasaran, dan bauran pemasarannya. Tujuan iklan tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga macam, diantaranya ialah : a. Iklan Informasi ; Iklan yang seperti ini secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptkan permintaan pokok atas kategori produk tertentu. b. Iklan Persuasi (membujuk) ; Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang sangat penting dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakkan iklan termasuk dalam kategori ini. Beberapa iklan persuasif menjadi iklan perbandingan yang ingin menciptakan superioritas salah satu merek yang melebihi merek lain. c. Iklan Pengingat ; Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada tahap kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Bentuk serupa iklan ini iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha menyakinkan pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Dalam periklanan biasanya akan menggunakan langkah-langkah yang tepat dalam penyusunan periklanannya. Dimana dalam sebuah perusahaan akan membuat iklan melalui dua cara, untuk perusahaan besar, biasanya ia menyewa biro periklanan untuk merencanakan dan menciptkan iklan yang baik. Namun demikian, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil seluruhnya akan mempunyai bagian penjualan yang sekaligus bertanggung jawab untuk merencanakan dan menciptkan iklan yang baik pula (Widiana, 2010: 92-93). 27
Dalam proses periklanan dan pemasangan iklan selanjutnya harus menentukan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya, seperti televis, radio, majalah, surat kabar dan media lainnya. Penentuan media periklanan tersebut merupakan masalah mencari cara yang biayanya saling efisien untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada khayalak sasaran. Langkah-langkah yang harus diputuskan dalam penentuan media ini adalah menentukan jangkauan iklan, frekuensi dan dampaknya, memilih jenis media utama, menyeleksi media khusus, dan menentukan saat pemakaian media yang tepat. 4. Personal selling Promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominisi pikiran pelangan dan menguasai pasar. Ketika sebuah program iklan dijalankan dengan baik secara above the line maupun bellow the line, promosi penjualan dilakukan secara efektif dan publisitas dikembangkan secara kontinu dan konsisten, maka personal selling merupakan tendangan paling dekat dengan gawang yang sangat menentukan keseluruhan proses promosi. Menurut Machfoedz (2010: 187) menjelaskan bahwa personal selling merupakan kegiatan yang bila dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh dalam kegiatan promosi. Sebab sasaranya hanya satu orang, sehingga umpan balik berupa reaksi, baik kesediaan atau keberatan untuk menerima penawaran, dapat diketahui seketika. Tipe personal selling dapat ditetapkan berdasarkan tipe 28
konsumen yang dilayani melalui proses komunikasi, diantaranya adalah jaringan kerja, industri, professional dan konsumen. Dari pengertian personal selling diatas, maka disimpulkan bahwa personal selling bukanlah aktivitas yang mudah karena pada dasarnya menurut Stephan Schiffman dalam menawarkan sebuah produk dan jasa sama artinya dengan mengubah kebiasaan orang lain. Pernyataan ini menurut Schiffmani tentu tidak berlebihan mengingat pada umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan produk/jasa yang ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal sellingnya bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang dibawahnya (Suryadi, 2011: 85-86) dalam buku Promosi Efektif. Aktifitas personal selling itu sendiri merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan, promosi penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh sebab itu penulis menyimpulkan bahwa dalam sebuah tim yang melaksanakan aktifitas dari personal selling harus benar-benar memahami produk/jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari frame strategi promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix. 5. Direct Marketing Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik 29
melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Widiana, 2010: 100). Menurut Kristanto (2011: 255) menjelaskan bahwa Direct Marketing adalah kegiatan setiap komunikasi dengan seorang konsumen atau penerima pesan yang dirancang untuk menimbulkan sebuah pesan atau sebuah permintaan untuk informasi yang lebih lanjut. 30
2.2 Kerangka Berpikir Strategi Promosi Speedy SME (TELKOM-DBS): - Strategi promosi dengan menggunakan Media promosi - Struktur Iklan - Konten Iklan - Frekuensi Promosi Respon TELKOM-DBS dimata publik : - Minat para pelanggan terhadap produk Speedy SME - Pendapat para pelanggan yang menggunakan Speedy SME - Perilaku konsumen Teori Promotion Mix : - Iklan - Direct Marketing - Personal Selling - Sales Promotion - Public Relations Gambar 2.5 : Model Kerangka Pemikiran Penulis 31
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa penulis ingin meneliti produk Speedy SME yang dikhususkan kepada pelanggan bisnis Telkom DBS dalam kegiatan promosinya kepada pelanggan yang dikaitkan dengan teori Bauran Promosi (Promotion Mix) sebagai dasar penelitian penulis dengan memperhatikan konten iklan, struktur iklan, dan frekeuensi promosinya. Tujuannya adalah agar produk Speedy SME tersebut dapat tetap berada di hati pelanggannya dengan memperhatikan minat, perilaku serta tanggapan konsumen atas produk Speedy SME tersebut. Dengan ini penulis juga ingin membuktikan apakah lima bauran promosi tersebut dapat berfungsi dengan baik dan berhasil dijalankan dalam kegiatan penjualan dan peningkatan minat atas produk Speedy SME Telkom DBS dimata konsumennya. Selain itu penulis juga ingin mengetahui dampak dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh Telkom DBS yang lebih menekankan kegiatan promosinya pada kegiatan periklanan, personal selling, dan sales promotion dengan mengetahui sejauh mana para pelanggan Telkom DBS mengetahui eksistensi produk Speedy SME dan minat pelanggannya terhadap produk tersebut. 32