BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kemajuan teknologi mempermudah masyarakat untuk mengakses internet kapanpun dan dimanapun. Apalagi, teknologi yang ada pada telepon daring (smartphone) memungkinkan pengguna untuk mengakses internet dengan cepat. Maka, tak heran banyak bisnis yang tidak luput dari penggunaan internet, khususnya bisnis di bidang pariwisata. Manfaat internet bagi pelanggan di bidang pariwisata yaitu mampu memberikan kemudahan dalam merencanakan wisata. Pengguna internet dapat mengakses informasi melalui website, situs ulasan, dan sosial media. Salah satu sumber informasi mengenai kepariwisataan pada tren sekarang ini adalah melalui media sosial. Melalui sosial media pelaku bisnis dapat melakukan promosi sumber daya lokal pada perspektif global dengan cepat karena platform ini memungkinkan konsumen pariwisata untuk membagikan pengalaman dan opini mereka secara online melalui situs jejaring sosial (Xiang dan Gretzel, 2010 dalam Ayeh dkk., 2013). Faktanya melalui jejaring sosial mengubah cara masyarakat mengubah cara merencanakan keperluan kepariwisataan mereka. Perkembangan media sosial namun di Indonesia sangat pesat. Di Itali, penelitian Pietro dkk. (2012), dapat menggunakan media sosial secara umum sebagai objek penelitiannya sedangkan di Indonesia penggunaan jejaring sosial dengan cepat berubah. Perubahan tren penggunaan sosial media tertentu berubah 1
dalam jangka waktu yang tidak lama. Penelitian pada We Are Social menunjukkan media paling aktif di Indonesia saat ini adalah Facebook (15%), Twitter (11%), dan Instagram (10%). Dari ketiga media sosial tersebut Instagram menarik untuk diteliti karena pada 2016 aplikasi ini telah memiliki lebih dari 400 juta lebih pengguna dari seluruh dunia sejak diluncurkannya tahun 2010. Dari angka tersebut Indonesia merupakan salah satu pengguna Instagram terbanyak di dunia setelah Jepang dan Brazil (antaranews.com). Gambar 1.1. Tampilan Instagram pada Telepon Daring (sumber : Instagram.com) Gambar 1.2. Tampilan Instagram Menggunakan Komputer (sumber : Instagram.com) 2
Di bidang pariwisata, Instagram memudahkan pengguna untuk mendistribusikan atau menyebarkan informasi kepariwisataan. Informasi tersebut dapat berupa dari tulisan, membagikan konten (seperti teks, video, atau foto), jaringan sosial (sepert faebook, instagram, twitter), social bookmarketing (memberi rangking, menandai akun lain, check in), dan membagikan lokasi. Segala manfaat dan kemudahan Instagram ini membuat pengguna sosial media menyukai Instagram dan menjadikan Instagram ini sebagai salah satu media sosial yang paling diminati di Indonesia. Bahkan informasi dan foto yang beredar di Intagram membuat konsumen pariwisata ingin berkunjung ke lokasi tujuan wisata yang diunggah tersebut. Faktanya lokasi wisata yang baru saja dikembangkan melalui Instagram mampu mendatangkan banyak wisatawan yang berkunjung. Penyebaran informasi mengenai lokasi tujuan wisata di dunia maya ini merupakan bagiandari hasil electronic word of mouth yang terdapat pada Instagram. Kemudahan dalam penggunaan dan manfaat media sosial khususnya Instagram dalam dunia pariwisata selain memberikan dampak positif dan negatif. Pengguna Instagram dapat menyebarkan informasi mengenai hal-hal yang menurut mereka kurang berkenan kemudian mengunggahnya ke media sosial. Pengunggah informasi tersebut memiliki kapabilitas untuk mempengaruhi pengguna lain untuk merespon informasi kepariwisataan yang telah diunggah karena mereka merupakan agen bebas atau pihak yang tidak sama sekali berkaitan dengan penyedia jasa pariwisata. Maka dari itu komunikasi yang dimediasi oleh media sosial memiliki efek positif dan negatif terhadap penilaian wisatawan dan keputusan pemilihan tujuan wisatanya (Pantano dkk., 2011). 3
Tahun 1990 hingga 2000 website telah mampu menarik perhatian pengguna internet sebagai media untuk menyampaikan informasi kepariwisataan (Chu dkk., 2007 dalam Pantano dan Servidio, 2011). Setelah itu pada sektor pariwisata, teknologi berkembang dengan adanya telepon daring, yang mana melalui itu konsumen mengakses segala informasi. Salah satunya dengan mengakses media sosial. Media sosial memiliki kapabilitas untuk menjadi salah satu sarana untuk membantu menentukan tujuan wisata. Hal ini dikarenakan media sosial memungkinkan interaksi antar pengguna, tampilan visual dengan kualitas yang tinggi, terdapat fitur pesan yang cepat, mesin pencari yang cepat, maka mesia sosial dapat menjadi salah satu alat untuk membantu menentukan tujuan wisata (Hogg, 2010). Saat ini, agen wisata masih menggunakan cara tradisional menggunakan situs berbasis internet (website) karena dapat berinteraksi secara gratis dan cepat dari mana saja (Isacsson dan Gretzel, 2011). Penyebaran informasi mengenai tujuan wisata banyak beredar di media sosial khususnya Instagram di Indonesia diunggah oleh sesama pengguna yang telah mengunjungi wisata, bukan dari penyedia wisata. Seharusnya agen travel atau penyedia jasa wisata perlu mengikuti tren yang ada dan menggunakan sosial media untuk mengembangkan strategi pemasarannya agar lebih efisien (Pietro dkk., 2012). Kemudahan dan manfaat Instagram dapat memberikan dampak positif bagi pemasar, namun apabila tidak ada kontrol atau respon dari pelaku bisnis yang menawarkan produk atau jasa pariwisata maka manfaat internet dan sosial media ini kurang efektif bagi pemasar. Pemasar seharusnya peka akan tren masa kini dan 4
mengikuti kemajuan teknologi informasi untuk menangkap manfaat dari tren tersebut secara maksimal yang mana tren saat ini adalah memanfaatkan sosial media untuk keperluan pemasaran pariwisata. Sayangnya masih banyak pelaku bisnis pariwisata yang tidak menggunakan sosial media khususnya Instagram sebagai sarana pemasarannya. Mereka hanya menggunakan Instagram secara pasif sebagai portofilio foto atau video tujuan wisata semata, sedangkan sarana pemasarannya masih menggunakan website. 1.2. Perumusan Masalah Kemudahan dan serangkaian manfaat pada penggunaan Instagram pada dasarnya menimbulkan ketertarikan yang luar biasa khususnya bagi pengguna di Indonesia. Apalagi Instagram memungkinkan penggunanya untuk saling bertukar informasi mengenai baik dan buruk suatu tujuan wisata kepada pengguna lainnya (electronic word of mouth) dengan mudah dan cepat. Namun, tren ini belum direspon sigap oleh para pemasar pariwisata di Indonesia. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis merumuskan masalah pada penelitian ini yaitu adanya tren penggunaan media sosial menimbulkan kesenjangan antara konsumen pariwisata yang sudah aktif menggunakan media sosial dengan penyedia jasa pariwisata yang masih menggunakan (website) dalam strategi pemasarannya. 5
1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas, maka dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah Perceived Usefulness berpengaruh terhadap Attitude pada penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata? 2. Apakah Perceived Ease of Use berngaruh terhadap Attitude pada penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata? 3. Apakah Attitude wisatawan pada penggunaan Instagram berpengaruh terhadap Behavioral Intention dalam penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata? 4. Apakah Perceived Enjoyment berpengaruh pada Instagram terhadap Perceived Usefulness Instagram untuk menentukan tujuan wisata? 5. Apakah Perceived Ease of Use berpengaruh terhadap Perceived Enjoyment? 6. Apakah Perceived Enjoyment berpengaruh terhadap Attitude terhadap Instaram? 7. Apakah e-wom berpengaruh terhadap Perceived Usefulness dalam penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata? 8. Apakah e-wom berpengaruh terhadap Perceived Enjoyment? 9. Apakah e-wom berpengaruh terhadap Attitude? 6
1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah sosial media (Instagram) dapat menjadi sebuah alat atau sarana untuk membantu dalam pemilihan tujuan wisata berdasarkan pada model Technology Acceptance Model (TAM). Secara lebih rinci penelitian ini dilakukan untuk : 1. Menguji pengaruh Perceived Usefulness terhadap Attitude pada penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata. 2. Menguji pengaruh Perceived Ease of Use terhadap Attitude pada penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata. 3. Menguji pengaruh Attitude wisatawan pada penggunaan Instagram terhadap Behavioral Intention dalam penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata. 4. Menguji pengaruh Perceived Enjoyment pada Instagram terhadap Perceived Usefulness Instagram untuk menentukan tujuan wisata. 5. Menguji pengaruh Perceived Ease of Use terhadap Perceived Enjoyment. 6. Menguji pengaruh Perceived Enjoyment terhadap Attitude terhadap Instaram. 7. Menguji pengaruh e-wom terhadap Perceived Usefulness dalam penggunaan Instagram untuk menentukan tujuan wisata. 8. Menguji pengaruh e-wom terhadap Perceived Enjoyment. 9. Menguji pengaruh e-wom terhadap Attitude. 7
1.5. Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari beberapa jurnal sebelumnya yang berfokus pada penggunaan teknologi (sistem) untuk mengetahui sikap dan niat berperilaku. Salah satu jurnal utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah Social Network for the choice of tourist destination : attitude and behavioral intention oleh Pietro dkk. (2012) di Italia yaitu menguji sikap dan niat berperilaku dalam penggunaan media sosial online untuk menentukan tujuan wisata. Selain itu, diberikan pula tambahan jurnal dan artikel lain yang relevan. Penelitian ini dilakukan di Indonesia dengan subyek penelitian pengguna media sosial Instagram yang pernah menggunakannya untuk menentukan tujuan wisata. Proses pengambilan data pada penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari - Maret 2016. 1.6. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermafaat bagi pihak-pihak berikut ini : 1. Bagi akademisi Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dalam melakukan penelitian mengenai sikap dan niat berperilaku penggunaan media sosial untuk menentukan tujuan wisata atau penelitan lain yang terkait. 2. Bagi Praktisi Hasil penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor seperti persepsi kegunaan, 8
kemudahan dalam penggunaan, persepsi kegunaan, dan komunikasi getok tular, dan sikap konsumen pariwisata terhadap Instagram mempengaruhi niat berperilaku konsumen untuk menggunakan Instagram untuk keperluan kepariwisataan, serta memberikan pengetahuan bagi pemasar mengenai persepsi konsumen mengenai faktor-faktor tersebut sehingga strategi pemasaran yang mereka terapkan dapat disesuaikan dan ditingkatkan. 1.7. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan pada penelitian ini bertujuan agar setiap bab dapat dibahas secara urut dan terarah. Penelitian ini terdiri dari lima bab sebagai berikut: 1. BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan laporan. 2. BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini merupakan pemaparan konsep teoritis yang yang mendasari dan mendukung penulisan penelitian ini yang diambil dari penelitianpenelitian sebelumnya yang mendukung, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel yang akan diuji, dan juga model penelitian secara teoritis. 3. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dan bagaimana data penelitian dikumpulkan. Bab ini terdiri dari 9
definisi operasional, desain pengambilan sampel sampel, ukuran sampel, objek penelitian, lokasi pengumpulan data, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, pengujian, dan metode analisis data. 4. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini memaparkan hasil analisis data yang terdiri dari: hasil pre-tes, karakteristik responden, hasil pengujian instrument penelitian baik uji validitas dan uji reliabilitas instrumen, hasil pengujian hipotesis serta pembahasannya. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian, serta saran bagi pemasar dan bagi penelitian selanjutnya. 10