ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU TASIK MILK (Kasus Konsumen Remaja di Kabupaten Tasikmalaya) Oleh: TAUFIK FIRMANSYAH A14104033 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008 i
ABSTRAK TAUFIK FIRMANSYAH. A14104033. Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Susu Tasik Milk (Kasus Konsumen Remaja di Kabupaten Tasikmalaya). Di bawah bimbingan HARMINI. Pembangunan subsektor peternakan merupakan bagian dari pembangunan sektor pertanian yang memiliki nilai strategis, antara lain dalam memenuhi kebutuhan pangan yang terus meningkat akibat bertambahnya jumlah penduduk, peningkatan rata-rata pendapatan penduduk, dan penciptaan lapangan pekerjaan. Salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia adalah agribisnis persusuan. KUD Mitrayasa merupakan satu-satunya pengelola susu sapi perah di Kabupaten Tasikmalaya yang telah memiliki unit pengolahan susu segar sendiri dan merupakan satu-satunya produsen susu pasteurisasi dengan merek Tasik Milk yang berada di Kabupaten Tasikmalaya. Namun, penjualan produk Tasik Milk mengalami fluktuasi yang cenderung menurun. Selain itu, retur (pengembalian) produk yang tidak terjual mencapai 9 persen sampai 41.81 persen dari total penjualannya. Studi terhadap perilaku konsumen dibutuhkan untuk membantu memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh pihak unit pasteurisasi KUD Mitrayasa. Tujuan dari penelitian ini adalah; (1) Menganalisis proses keputusan pembelian Tasik Milk oleh konsumen, (2) Menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut Tasik Milk, (4) Merekomendasikan strategi bauran pemasaran Tasik Milk sebagai implikasi dari studi perilaku konsumen. Penelitian dilakukan di SMAN 1 Singaparna, SMAN 1 Ciawi, MAN Cipasung, SMA Serba Bakti Suryalaya. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Pemilihan responden menggunakan metode convenience sampling. Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil secara proporsional dari ke empat sekolah yang menjadi tempat penelitian. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dengan tabulasi silang untuk menganalisis proses keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini pun menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance-Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk serta menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk Tasik Milk. Pada tahap pengenalan kebutuhan, responden menilai bahwa mengkonsumsi adalah sangat penting dan susu merupakan kewajiban yang harus dipenuhi dalam keluarga responden. Motivasi responden mengkonsumsi Tasik Milk adalah sekedar ingin mencoba. Selain itu, pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari responden. Namun, responden menyatakan biasa saja jika tidak mengkonsumsi Tasik Milk karena tidak secara rutin mengkonsumsinya. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden adalah informasi mengenai harga. Kejelasan jaminan halal merupakan atribut yang paling dipertimbangkan responden pada tahap evaluasi alternatif. Pada tahap keputusan pembelian,
responden membeli Tasik Milk adalah tidak tentu. Warung atau toko merupakan tempat responden membeli Tasik Milk karena dekat dengan sekolah atau rumah. Responden membeli setelah melihat Tasik Milk di toko. Keluarga tidak mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian dengan tidak memberikan komentar. Meskipun penjual tidak mempengaruhi responden dalam pembelian namun penjual menyarankan untuk mencoba atau membeli. Teman memberikan pengaruh pada keputusan pembelian meskipun tidak memberikan komentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan membeli merek lain bila Tasik Milk tidak tersedia. Responden akan beralih ke merek lain apabila produk sejenis lainnya melakukan promosi penjualan. Jika terjadi kenaikan harga Tasik Milk sebesar 30 persen maka responden tidak jadi membeli. Hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kejelasan tanpa bahan pengawet. Secara keseluruhan, responden meras puas terhadap kinerja atribut-atribut Tasik Milk berdasarkan nilai CSI sebesar 71,04 persen. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 71,04 persen. Rekomendasi strategi pemasaran bagi unit pasteurisasi KUD Mitrayasa didasarkan pada analisis tabulasi silang, IPA dan CSI. Produk, memperjelas atribut tanpa bahan pengawet dengan cara mencetaknya di dekat logo jaminan halal yang menjadi atribut yang paling dipertimbangkan responden, desain kemasan menggunakan warna mencolok seperti kuning atau orange untuk menarik perhatian konsumen serta menciptakan ciri khas produk Tasik Milk. Harga, sebaiknya unit susu pasteurisasi KUD mitrayasa tidak menaikkan harga Tasik Milk sebesar 30 persen. Distribusi, pengaturan distribusi untuk ketersediaan produk agar Tasik Milk selalu tersedia di warung, toko atau kantin dengan melakukan pengecekan persediaan Tasik Milk di warung/kantin setiap 3 hari. Promosi, memberikan insentif berupa potongan pembelian bagi penjual serta mensponsori kegiatan olahraga dan seni yang melibatkan siswa SLTA/sederajat membangun kesadaran dan ketertarikan konsumen akan produk Tasik Milk.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SUSU TASIK MILK (Kasus Konsumen Remaja di Kabupaten Tasikmalaya) SKRIPSI Sebagai bagian persyaratan untuk memperoleh gelar SARJANA PERTANIAN pada Program Studi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh TAUFIK FIRMANSYAH A14104033 PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
LEMBAR PENGESAHAN Judul Nama NRP : Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Susu Tasik Milk (Kasus Konsumen Remaja di Kabupaten Tasikmalaya) : TAUFIK FIRMANSYAH : A14104033 Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Harmini M.Si NIP. 131 688 732 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019 Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kabupaten Ciamis pada tanggal 7 April 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Momon dan Ai Ningrum. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Cendrawasih Cihaurbeuti pada tahun 1992, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Dasar Negeri (SDN) Sukahaji, Cihaurbeuti. Pada tahun 1998, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri (SLTPN) 1 Cihaurbeuti, kemudian ke Sekolah Menengah Umum Negeri (SMUN) 2 Tasikmalaya pada tahun 2001. Pada tahun 2004 penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaaan baik di dalam maupun di luar kampus, antara lain menjabat sebagai pengurus BEM A IPB periode 2005/2006. Penulis pun aktif di dalam kepanitian, diantaranya menjadi PJK pada MPKMB mahasiswa angkatan 42 tahun 2005. Kemudian menjadi panitia U_CUP tahun 2007 yang merupakan olimpiade Fakultas Pertanian. Penulis juga aktif dalam kegiatan keolahragaan dengan membawa tim futsal Manajemen Agribisnis menjuarai olimpiade Fakultas Pertanian tahun 2005 (Zone_A). vi
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-nyalah penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Susu Tasik Milk (Kasus Konsumen Remaja di Kabupaten Tasikmalaya). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku proses keputusan konsumen dalam pembelian susu Tasik Milk. Penelitian ini pun menganalisis kepentingan dan kinerja produk serta menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk Tasik Milk. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Analisis Importance-Performance (IPA) dan Indeks Kepuasan Konsumen (CSI). Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Harmini M.Si selaku pembimbing yang telah memberikan arahan dan dukungan selama penyelesaian skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Adik serta seluruh keluarga atas doa dan kasih sayangnya. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Bogor, Juli 2008 Taufik Firmansyah A14104033 vii
UCAPAN TERIMAKASIH Segala puji syukur hanya pada Allah SWT atas segala nikmat yang tercurah sejak pertama kali memandang dunia sampai akhir hayat nanti sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Shalawat seta salam semoga senantiasa tercurah kepada manusia mulia sepanjang zaman, Rasulullah Muhammad SAW, kepada keluarga, sahabat dan umatnya yang istiqomah dalam jalan panjang perjuangan dakwah. Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik atas bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tuaku tercinta atas dukungan dan doanya serta adikku Fadhila dan Iftia yang selalu menghadirkan keceriaan dalam keluarga. 2. Ir. Harmini M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan dan dukungan selama penyelesaian skripsi ini. 3. Febriantina Dewi, SE, MM dan Rahmat Yanuar, SP, M.Si sebagai dosen penguji pada sidang skripsi yang memberikan masukan serta saran. 4. Bapak Wawan yang telah memberikan informasi tentang KUD Mitrayasa serta unit pasteurisasinya. 5. Ibu Dida, Bapak Wawan, Bapak Rudi serta Ibu Euis yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di SMAN 1 Singaparna, SMAN 1 Ciawi, MAN Cipasung, SMA Serba Bakti Suryalaya. viii
6. Seluruh dosen pengajar dan karyawan di program studi manajemen Agribisnis, khususnya Mba Dian dan Mba Dewi yang selalu sigap melayani mahasiswa phasing out Manjemen Agribisnis. 7. Wahid, Dwita, Anggie, Yustika, Doni, serta Irsan yang telah memberikan pinjaman buku sebagai literatur kepada penulis. 8. Fadhel, Randi, Triyadi, Cahyo serta Dani atas masukan dan bantuannya. 9. Teman-teman satu bimbingan (Agung, Latifa, Sri, serta Tutik). Terimakasih atas semangat dan saran yang telah diberikan kepada penulis. 10. Skuad futsal AGB 41, Fandi, Rudi, Agus, Agung, Aliy, Gerry, Duta, serta Yudhi. Fight!fight!fight! 11. Teman-teman U.S.A, Nia, Sri, Medina, Sri WL, Irsan serta Feryanto, SP atas dukungan semangat dan masukannya. 12. Teman-teman AGB angkatan 41 atas persahabatannya, semoga tali silaturahmi kita tetap terjalin dengan erat. 13. Semua personil Wisma MADINAH yang telah memberi dorongan serta masukan 14. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu Mudah-mudahan skripsi ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang membutuhkan. Bogor, Agustus 2008 ix Penulis
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... xii xvi xvii I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Perumusan Masalah... 5 1.3 Tujuan Penelitian... 8 1.4 Manfaat Penelitian... 9 1.5 Ruang Lingkup Penelitian... 9 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Karakteristik Susu... 12 2.2 Susu Pasteurisasi... 14 2.3 Teknik Pasteurisasi... 15 2.4 Penelitian Terdahulu... 16 2.5 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu... 20 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis... 24 3.1.1 Perilaku Konsumen... 24 3.1.2 Proses Keputusan Pembelian... 25 3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian... 31 3.1.4 Atribut... 33 3.1.5 Bauran Pemasaran... 34 3.1.6 Dimensi Kualitas Produk... 36 3.1.7 Kepuasan Pelanggan... 37 3.2 Kerangka Operasional... 39 IV. METODE PENELITIAN 4.1 Tempat dan Waktu Penelitian... 43 4.2 Jenis dan Sumber Data... 43 4.3 Metode Pengambilan Sampel... 44 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data... 46 4.4.1 Analisis Deskriptif... 46 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA). 47 4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI)... 51 4.5 Bauran Pemasaran... 53 4.6 Definisi Operasional... 53 V. GAMBARAN UMUM 5.1 KUD Mitrayasa... 56 5.1.1 Motto, Visi dan Misi... 57 x