Pengaruh Brand Equity Perguruan Tinggi terhadap Motivasi Siswa Sekolah Menengah dalam Menentukan Pilihannya untuk Melanjutkan Pendidikan yang Lebih Tinggi Oleh : Ramdan Budiawan E50
Latar Belakang Kesulitan siswa SMU menentukan pilihannya memasuki perguruan tinggi, terutama menentukan jurusan yang akan diambil Kecenderungan memilih perguruan tinggi yang sudah cukup terkenal Diperlukan adanya penjelasan dan diskusi interaktif ke calon mahasiswa/siswa-siswa SMU Indonesia yang kaya akan sumber daya alam, membutuhkan SDM yang mampu memanfaatkan dan mampu menjaganya dari gangguan
Brand Equity Brand ide, kata, desain, grafis dan suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tsb Ciri khusus suatu brand untuk membedakan produk yang satu dengan yang lainnya Suatu brand akan sulit ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak mudah diciptakan (Shocker, Sriasta, dan Ruekert 1984) Brand Equity brand yang sudah jadi sehingga disebut brand yang memiliki ekuitas.
Keller 2003, mendefinisikan dalam 4 tingkatan : Brand salience Brand performance Brand imagery (consumer judgement-consumer feelings) Brand resonance Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan
Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2000) perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka Engel, Blacwell, dan Miniard (1993) tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini Perilaku konsumen pada hakihatnya untuk memahami why do consumers do what they do
KOMITMEN Keinginan yang terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai (Moorman et all, 1992) Suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan (Barnes, 2003) Kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya
2 Tipe Komitmen Calculative Commitment Disebabkan adanya manfaat ekonomi dan switching cost Berhubungan negatif dengan kepercayaan Tidak kondusif untuk relationship jangka panjang Affective Commitment Disebabkan seseorang memiliki ikatan emosional bukan ekonomi Didasarkan pada relationship yang berkesinambungan Secara positif berhubungan dengan kepercayaan Mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama
Kepuasan Pelanggan Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan Tidak semua pelanggan memiliki nilai yang sama bagi perusahaan beberapa pelanggan layak menerima perhatian dan pelayanan yang lebih dibandingkan pelanggan lain
Definisi Kepuasan Pelanggan Spreng et all (1996) perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka Tse dan Wilson (1988) respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian Kotler dan Keller (2006) perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya
Fornel et all. (1996) : 1. Kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi sekarang yang berasal dari keandalan dan standarisasi pelayanan 2. Kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah perbandingan tingkat kepuasan dari usaha yang sejenis 3. Kepuasan konsumen secara menyeluruh diukur berdasarkan pengalaman dengan indikator harapan secara keseluruhan, harapan yang berhubungan dengan kebiasaan dan harapan yang berhubungan dengan keterandalan jasa tersebut
Teori Kepuasan Konsumen Teori expectacy disconfirmation model Teori equity seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcome) yang diperolehnya dibandingkan input yang digunakan, dirasakan fair atau adil Teori atribution berasal dari teori Weiner (1971) yang dikembangkan oleh Oliver dan De Sarbo (1988) dan Engel et al. (1990) menyatakan bahwa ada 3 dimensi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan outcome : Stabilitas/variabilitas Locus f causality Controllability
Faktor-faktor yang Memengaruhi Kepuasan Pelanggan Fitur produk dan jasa Emosi Pelanggan Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan Pelanggan lain, keluarga dan rekan kerja Menurut Zheithaml dan Bitner (2003)
Menurut Garvin (dalam Kadir 2001) : Kinerja (performance) Ciri-ciri atau keistimewan tambahan (features) Kehandalan (reliability) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to spesifications) Daya tahan (durability) Serviceability (kecepatan, kompetensi, kenyamanan dan kemudahan penggunaan serta penanganan keluhan yang memuaskan Estetika Kualitas yang dipersepsikan
Untuk jasa yang tidak berwujud (intangible) Pasuraman et al. Dalam Zeithaml dan Bitner (2003) Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Tangibles
Relationship Marketing Relationship marketing adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi Hennig-Thurau dan Hansen (2000), konsep pemasaran dibangun berdasarkan 3 hal : pendekatan teoritikal (theoritical approach)-behavioral perspective kontruksi kepercayaan, komitmen, kepuasan, dan customer retention pendekatan jaringan kerja (network approach) pendekatan institusi ekonomi baru (new institutional economics approach)
Definisi Pemasaran Relasional Menurut Beberapa Pakar Peterson (1995) : suatu upaya untuk mengidentifikasi, mempertahankan, dan membangun jaringan kerja (network) dengan konsumen individu. Variabel yang menandainya adalah network relationship yang meliputi kepercayaan (trust), komitmen, dan norma sosial. Berry (1983) : merupakan tahap lebih lanjut untuk meraih pelanggan baru, yaitu dengan membina hubungan dengan pelanggan agar tetap loyal pada perusahaan Parvatiyar dan Sheth (1994) : suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan pelanggan terpilih, pemasok, dan pesaing untuk penciptaan nilai melalui usaha kerjasama
Kesimpulan Mengenai Pemasaran Relasional Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan kemudian produsen dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu Nilai diciptakan bersama dengan pelanggan Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi, dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan Usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dengan penjual Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan dan antara organisasi dengan para stakeholder utamanya
Tujuan Pemasaran Relasional Chan (2003) : 1. Untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan 2. Bagaimana LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat diperbesar dari tahun ke tahun 3. Bagaimana menggunakan profit yang didapat dari kedua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya relatif murah Zeithaml dan Bitner (2003) : untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan