BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Pembangunan suatu negara menjadi tanggung jawab semua insan yang berada di dalam negara tersebut, tidak terkecuali perusahaan ataupun industri, untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Hadirnya perusahaan di tengah komunitas masyarakat secara tidak langsung akan memberikan dampak, baik positif maupun negatif bagi kehidupan sosial, ekonomi maupun kelestarian lingkungan. Perusahaan saat ini dituntut untuk memperhitungkan dampak tersebut yang disesuaikan dalam penetapan visi, misi, dan tujuan perusahaan. Selanjutnya, perusahaan harus menyusun strategi bisnisnya, selain untuk pencapaian keuntungan, juga perlu merencanakan kegiatan yang dapat meminilmalisasi dampak negatif. Upaya untuk meminimalisasi dampak tersebut dapat diwujudkan dengan adanya perhatian perusahaan pada aspek sosial dan kelestarian lingkungan disekitar mereka. Dalam pelaksanaan tanggung jawab tersebut perlu adanya sinergi multipihak yang solid dan baik. Dengan demikian, perencanaan perusahaan harus sesuai dengan kebutuhan, baik kebutuhan internal perusahaan maupun masyarakat sekitar perusahaan. Hubungan yang baik antar kedua belah pihak melalui komunikasi diharapkan dapat membentuk kemitraan antara masyarakat dengan perusahaan. Hubungan ini merupakan tanggung jawab bersama secara sosial antar stakeholder. Jalinan hubungan komunikasi tersebut dapat dikatakan sebagai proses komunikasi yang dapat dijadikan alat untuk memperkecil timbulnya konflik. Proses komunikasi ini dapat diterapkan oleh perusahaan melalui kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berperilaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Wibisono, 2007).
2 Konsep CSR telah menjadi kegiatan baru dan menjadi tantangan bagi pelaku public relation. Melalui kegiatan ini, public relation dapat mengimplementasikan program CSR untuk mencapai tujuan perusahaan. Ruslan (2001) dalam Fitriani (2010) menjelaskan bahwa salah satu tujuan PR adalah menciptakan kesan (image) yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan keluar atau external relations. Sehingga, program CSR dapat menjadi salah satu program yang dapat membangun citra positif perusahaan. Implementasi PRogram CSR harus disinergikan dengan kepentingan masing-masing stakeholder, dari kepentingan perusahaan sendiri, investor dan kepentingan masyarakat sekitar perusahaan. Kegiatan perusahan yang dampaknya sangat terlihat dalam bentuk kerusakan sumberdaya ialah perusahaan tambang. Salah satu perusahaan yang melakukan kegatan pertambangan di Kabupaten Bogor adalah PT Indocement Tunggal Prakasa, Tbk yang melakukan pertambangan batu kapur. PT Indocement Tunggal Prakasa merupakan produsen semen terbesar di Indonesia yang memproduksi berbagai jenis semen bermutu, dan menjadi satu-satunya produsen penghasil semen putih. Saat ini Indocement mengoperasikan 12 pabrik terpadu di tiga lokasi dan non-plant, dengan total kapasitas PRoduksi sebesar 17,1 juta ton semen pertahun. Indocement memiliki komitmen, untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sekitar pabrik dan wilayah operasi perusahaan dengan melaksanakan kegiatan CSR di 35 desa binaan secara konsisten dan berkelanjutan. CSR menurut Indocement merupakan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap peningkatan nilai dan kualitas hidup pemangku kepentingan (stakeholders). Keharmonisan antara masyarakat dengan perusahaan dibangun melalui komunikasi dua arah dalam lima pilar program pembangunan bagi masyarakat desa binaan disekitar wilayah operasi wilayah perusahaan. Fokus CSR Indocement adalah pembangunan manusia, setelah kurang lebih satu dekade telah dilalui untuk membangun sarana dan prasarana desa binaan. Saat ini Indocement memiliki departement khusus dalam mengelola kegiatan CSR, dibagi dalam dua program yaitu program lima pilar dan
3 Sustainable Development Program (SDP). Program lima pilar terdiri dari pilar pendidikan, pilar ekonomi, pilar kesehatan, pilar sosial-budaya-agama-olahraga, dan pilar keamanan. Sedangkan SDP bertanggung jawab pada lingkup kegiatan proyek tanaman jarak pagar, proyek pengelolaan sampah, proyek peternakan terpadu, proyek bengkel terpadu, dan proyek konversi energi. Program yang dijalankan oleh Indocement merupakan hasil dari komunikasi dua arah antara perusahaan dan masyarakat, yang diharapkan dapat menghasilkan kesamaan kebutuhan antar kedua belah pihak. Akan tetapi, dalam melakukan kegiatan komunikasi, penting bagi perusahaan untuk menganalisa efect atau feed back, apakah berdampak baik terhadap citra, atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan posisi perusahaan (Ruslan, 2005). Menurut Kotler (1985) dalam Novianti (2010) citra adalah kumpulan kepercayaan, ide, pandangan, opini, dan impresi dari seseorang terhadap suatu objek. Selanjutnya, Citra perusahaan menurut Jefkins (1992) adalah citra suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas suatu produk dan pelayananya. Citra tersebut terbentuk oleh banyak hal, yang mana salah satunya adalah kesediaan perusahaan untuk ikut berperan dalam tanggung jawab sosial. Maka dari itu, sebuah citra perusahaan merupakan sebuah pandangan atau sebagai kesan seseorang terhadap segala aktivitas perusahaan, termasuk dalam pelaksanaan tanggung jawab sosial. Pembentuk citra perusahaan dapat dilihat melalui proses pembentukan citra dari sisi masyarakat, khususnya sasaran penerima program CSR. Maka dari itu, seluruh kegiatan perusahaan dapat dijamin keberlanjutannya. Keberlanjutan perusahaan ditandai dengan adanya penerimaan masyarakat lokal sekitar wilayah produksi perusahaan sebagai bentuk sharing profit dari perusahaan ke masyarakat. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmana citra perusahaan terbentuk melalui program Corporate Social Responsibility yang dilakukan PT Indocement Tunggal PRakasa, Tbk di mata masyarakat desa binaan sebagi sasaran program.
4 I.2 Masalah Penelitian 1. Bagaimana bentuk pendekatan implementasi program CSR PT Indocement? 2. Bagaimana hubungan antara penilaian implementasi program CSR PT Indocement berhubungan dengan proses pencitraan? 3. Bagaimana hubungan antara proses pencitraan dengan citra yang terbentuk? I.3 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui bentuk pendekatan implementasi program Corporate Social Responsibility PT Indocement 2. Mengetahui hubungan penilaian implementasi program CSR PT Indocement dengan proses pencitraan 3. Mengetahui hubungan antara proses pencitraan dengan citra yang terbentuk I.4 Manfaat Penelitian Adapun Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan proses belajar untuk lebih kritis dalam melakukan penelitian mengenai implikasi tugas, fungsi serta peranan PR melalui implementasi program CSR dalam mencapai tujuan perusahaan serta berguna untuk menambah pengetahuan, pengalaman bagi penulis. 2. Civitas Akademik dan Non-Akademik Penelitian ini diharapkan dapat menambah literatur penunjang bagi civitas akademik dalam mengkaji proses pembentukan citra perusahaan melalui pelaksanaan program CSR. Selanjutnya bagi nonakademisi penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi mengenai citra perusahaan dari adanya pelaksanaan program CSR.
5 3. Bagi Manajemen PT Indocement Tunggal Prakasa Tbk Dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menerapkan program CSR yang dapat mempengaruhi citra perusahaan dan juga sebagai bahan informasi dalam implikasi tugas, fungsi serta peranan public relations melalui penyelenggaraan CSR dalam pencapaian tujuan perusahaan.