BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seperti yang kita ketahui bersama banyak sudah portal berita yang bermunculan bukan lagi di televisi ataupun radio melainkan internet. Detik.com, vivanews.com, kompas.com adalah beberapa contoh media online yang sudah tidak asing lagi di telinga kita. Kehadiran mereka tentu diharapkan dapat memberikan warna baru pagi para pembacanya. Setiap media online tersebut pasti memiliki strategi dan trik khusus untuk menjaring target pasar mereka masing - masing. Sebagai contoh, portal berita pertama sekaligus nomor satu di Indonesia Detikcom memulai perjalanan bisnisnya pada tahun 1998. Pada awal perkembangannya Detikcom diwakili oleh 200 jurnalis yang tersebar di kota kota besar. Detikcompun mengutamakan penyajian breaking news dari setiap kejadian di seluruh negeri dalam bilangan menit. Seiring berjalannya waktu dan juga meningkatnya pembaca, Detikcompun menghadirkan berbagai program atau biasa disebut dengan kanal yang isinya disesuaikan dengan target pasar masing masing kanal. Info dan topik di setiap kanal tentu memiliki perbedaan dan ciri khas tersendiri. Kanal tersebut antara lain DetikNews, DetikFinance, DetikInet, DetikHot, DetikHealth, DetikOto, DetikSport, DetikFood, Wolipop, DetikFoto, dan masih banyak lagi. Hadirnya bermacam program dan juga produk membuat setiap perusahaan untuk memanfaatkan bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal untuk digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung penjualan produk ataupun jasa 1
2 yang mereka tawarkan. Bintang iklan (celebrity endorser) dapat berperan sebagai orang yang mewakili identitas suatu produk sehingga mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen akan produk yang digunakannya. Celebrity Endorser dinilai dapat mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen dan masyarakat pada umumnya dalam periklanan. Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis maupun tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang dimainkannya dilayar kaca.dengan adanya endorser atau bintang selebriti maka pemasaran sebuah produk akan lebih menarik, juga dapat membentuk image dari produk tersebut. Selebritipun memiliki kekuatan yang besar dalam menimbulkan reaksi yang positif dalam mempengaruhi perilaku konsumen, dan mereka juga dipercaya untuk mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan. Proses pembentukkan brand image di mata khalayak merupakan suatu hal yang penting karena sebelum seseorang memutuskan untuk menggunakan dan memilih suatu produk, sebelumnya mereka memilih pandangan terdahulu terhadap produk tersebut. Citra merek yang baik tidak terbangun secara otomatis, melainkan harus melalui sebuah proses yang panjang. Salah satu proses menuju terciptanya suatu brand yang baik yaitu dengan menggunakan para bintang televisi, aktor film dan sejumlah orang pupuler lainnya secara luas di dalam iklan di media apapun untuk mendukung citra produk itu sendiri. Dalam prosesnya brand image dibentuk dari asosiasi merek dan sikap positif, kekuatan serta keunikan dari merek tersebut.
3 Alasan pemilihan artis pendukung produk tentu harus disesuaian dengan karakter merek. Hal ini dilakukan agar calon konsumen mampu dengan mudah mengerti karakter merek yang sedang dilihatnya. Tokoh yang diangkat sebaiknya memiliki gaya hidup dan umur yang sesuai dengan segmen pasar yang diincar. Seperti yang dilakukan oleh DetikFood misalnya, kanal Detikcom yang ditujukan untuk mereka yang berusia 25 35 tahun ini menyajikan informasi seputar makanan. Mereka menggunakan endorser Bondan Winarno dalam sejumlah kegiatan promosinya. Hal ini dilakukan sebagai salah satu cara untuk membentuk citra produk dari DetikFood itu sendiri di dalam benak masyarakat dan terget konsumen mereka serta untuk menjaring minat pembaca lainnya. Bondan Winarno atau yang akrab dipanggil dengan Pak Bondan dulu dikenal sebagai penulis yang handal. Kehandalannya tersebut terbukti disaat ia menandatangani kontrak rekannya untuk menjabat sebagai pemimpin redaksi majalah SWA dan harian Suara Pembaruan. Kini ia lebih dikenal karena sosok kulinernya yang di mana hobby barunya akan kuliner muncul ketika ia sukses membawakan program kuliner di salah satu stasiun televisi swasta tanah air. Sampai saat ini ia pun telah memiliki image tersendiri di kalangan pecinta kuliner, dan karena sosoknya yang kental dengan kuliner itulah, pria yang akrab disapa dengan Pak Bondan dipilih oleh Detikfood sebagai endorser. Dengan adanya uraian latar belakang di atas, maka menarik perhatian penulis untuk membahas pengaruh penggunaan endorser terhadap brand image produk di media online, mengingat selama ini penggunaan endorser cukup memiliki pengaruh yang besar kepada produk yang dibintangi. Selain itu hal ini juga menjadi perhatian lebih karena dari sekian produk yang Detikcom miliki hanya DetikFood yang menggunakan
4 sosok endorser sebagai pendukung produknya. Hal inilah yang mendasari penulis ingin mengetahui pengaruh dari penggunaan Pak Bondan sebagai endorser terhadap brand image DetikFood. 1.2 Ruang Lingkup Karena keterbatasan waktu, dana dan tenaga agar penelitian lebih mendalam maka dibatasi dengan dua variabel saja, yaitu penggunaan endorser Pak Bondan sebagai variabel bebas, dan brand image sebagai variabel terikat Agar mengurangi kesalahpahaman peneliti membatasi lebih lanjut pada penelitian ini, yaitu : 1.2.1 Batasan Materi Pembentukkan brand image tidak terjadi secara cepat, melalui strategi pemasaran (iklan) dan pendekatan baru DetikFood menjadikan Pak Bondan sebagai endorser. Perjalanan sebuah brand menuju masyarakat merupakan perjalanan panjang sampai pada action dimana konsumen (pembaca) memilih program (produk) tertentu. Penelitian ini terbatas antara celebrity endorser dan image product. Dengan menggunakan selebriti sebagai icon product maka memiliki kekuatan tersendiri, namun seorang selebriti memiliki karakteristik sebagai model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat konsumen (pembaca), yaitu : keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan,
5 sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. Dengan menilai dari brand image dan actual product sebuah produk akan terlihat sampai dimana masyarakat atau khalayak yang menjadi target pasar memerlukan produk tersebut. Dalam penelitian ini, penulis memiliki asumsi dasar yaitu dengan penggunaan Pak Bondan sebagai endorser Detikfood akan memiliki pengaruh dalam peningkatan kunjungan pembaca serta membentuk image yang baik dan sesuai harapan dari Detikfood sendiri, hal ini dikarenakan sosok Pak Bondan yang identik dengan segala informasi kuliner baik rekomendasi tempat makan yang enak sampai cara khasnya menceritakan kenikmatan sebuah makanan yang ia santap dalam program kulinernya terdahulu. 1.2.2 Pembatasan Istilah A. Pengaruh Menurut Onong U. Efendi definisi pengaruh adalah daya yang timbul dari pesan komunikasi yang mampu membuat mereka melakukan sesuatu. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa pesan komunikasi berkemampuan dalam merubah suatu hal, dengan berkomunikasi seseorang bisa memberikan daya dalam menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu. B. Endorser Dalam penelitian, seorang selebrti untuk menjadi endorser sebuah produk tertentu sebaiknya didasarkan dari makna yang mereka peroleh dari masyarakat dan juga harus sesuai dengan perancangan pemasaran yang mendukung karena
6 masyarakatlah yang memberikan makna serta penilaian akan hasil kerja mereka nantinya. Dalam Brand Belief (Sadat, 2009: 142) Riset yang dilakukan oleh Burrough dan Feinberg (1987) menemukan suatu hubungan bahwa pelanggan dapat mengenal produk secara lebih baik karena produk tersebut terasosiasi dengan tokoh yang sudah terkenal. Sosok ini diharuskan mewartakan segala keunggulan merek ke pasaran, namun pemilihan tokoh harus dilakukan secara selektif karena reputasi merek menjadi taruhannya. Sebagai contoh beberapa tokoh yang dikenal luas oleh masyarakat saat ini justru menjadi pesakitan, kawin-cerai, narkoba dan korupsi. Alasan produsen atau pengiklan sering menggunakan endorser yaitu, pertama endorser digunakan sebagai penarik perhatian pemirsa, pendengar ataupun pembaca. Kedua, endorser mampu mendorong timbulnya perilaku positif terhadap suatu produk. Dan keuntungan ketiga endorser dapat digunakan untuk menciptakan citra produk dengan mengasosiasiikan karakter kepribadian si endorser. C. Brand Image Dalam bukunya, Terrence A Shimp mengatakan bahwa citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Selain itu juga dikatakan bahwa brand image adalah sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
7 Asosiasi ini dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikkan. (Shimp, 2003: 12) 1.2.3 Pembatasan Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dibatasi lokasi penelitiannya yaitu Perumahan Wisma Cakra, Cinere RT 02 RW 14. Alasan pemilihan daerah ini karena wilayah JABODETABEK adalah wilayah dengan jumlah pembaca terbanyak, dan ingin melihat sejauh mana wilayah pinggiran ibukota memandang keterlibatan endorser terhadap brand image DetikFood. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret sampai dengan April 2011. 1.3 Rumusan Masalah Adapun rumusan permasalahan dari penelitian ini adalah : 1. Apakah terdapat pengaruh dari penggunaan endorser terhadap brand image DetikFood? 2. Seberapa besar pengaruh dan bagaimana arah hubungan antara kedua variabel? 1.4 Tujuan dan Manfaat Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian ini yaitu ; 1. Mengetahui pengaruh dari penggunaan endorser terhadap brand image DetikFood. 2. Mengetahui seberapa besar pengaruh dan mengetahui arah hubungan antara kedua variabel.
8 Adapun manfaat dari penelitian ini, adalah : 1. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan selebritas sebagai model iklan (celebrity endorser). 2. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian penelitian berikutnya dengan topik penelitian sejenis. 1.5 Hipotesis Hipotesis berarti kesimpulan yang belum final karena belum diuji atau belum dibuktikan kebenarannya. Oleh karena itu, Widyatma dalam buku Pengantar Periklanannya (2007 : 11) menjelaskan bahwa hipotesis sebagai dugaan sementara pemecahan masalah, yang setelah diuji mungkin benar atau salah. Berdasarkan teori tersebut maka diambil sebuah hipotesis penelitian sebagai berikut : Ho = Tidak adanya pengaruh yang signifikan atara penggunaan endorser Pak Bondan terhadap brand image DetikFood. Ha = Terdapat pengaruh yang signifikan antara penggunaan endorser Pak Bondan terhadap brand image Detikfood..
9 1.6 Metodologi Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksplanatif kuantitatif. Penelitian eksplanatif menurut Sugiono dalam bukunya Penelitian Bisnis (2001:8) adalah suatu bentuk penelitian yang dapat menguji hubungan antar variabel, baik dua variabel atau lebih dan untuk mengetahui apakah suatu variabel disebabkan atau dipengaruhi atau tidak oleh variabel lainnya. Sedangkan penelitian kuantitatif adalah penelitian yang data datanya di ambil melalui mencacah dan menghitung. Data yang diperoleh juga merupakan data kuantitatif yaitu data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang di angkakan. (Sugiono, 2001: 11). Pada penelitian ini penulis akan mencoba meneliti seberapa besar pengaruh penggunaan Pak Bondan sebagai endorser pada brand image DetikFood, tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Metode pengumpulan data dengan menggunakan : 1. Data Primer (kuesioner) Dilakukan dengan cara membagikan angket berupa daftar pertanyaan tentang penelitian yang terkait kepada responden. Kemudian dari angket tersebut akan menghasilkan jawaban yang digunakan penulis untuk membuat laporan penelitian. 2. Data Sekunder Data yang telah tersedia sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkan. Data sekunder ini dapat diperoleh melalui perpustakaan, perusahaan, organisasi perdagangan dan juga kantor kantor pemerintahan.(sarwono, 2006: 8)
10 1.7 Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini menjelaskan latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan sasaran yang ingin dicapai, ruang lingkup wilayah penelitian dan ruang lingkup pembahasan, serta sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini berisikan tentang hasil studi literatur yang berupa dasar-dasar teori dan referensi yang berkaitan dengan penelitian. Dalam tinjauan pustaka ini akan membahas tentang teori kaitan pengaruh endorser terhadap brand image suatu produk dalam hal ini Pak Bondan dalam DetikFood. BAB III PERUMUSAN OBJEK PENELITIAN Pada bab ini merupakan analisa penelitian berdasarkan ruang lingkup materi, yaitu pembahasan mengenai pengaruh penggunaan endorser Pak Bondan terhadap brand image DetikFood. Dalam bab ini terdiri dari 3 hal yang berkaitan dengan : 1. Perumusan objek penelitian, 2. Metode pengumpulan data, 3. Analisis data dan permasalahan. BAB IV HASIL PENELITIAN Pada bab ini memberikan gambaran atas batas wilayah studi, kondisi eksisting dan data-data yang mendukung untuk tercapainya tujuan penelitian, terutama untuk memperlihatkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, yakni adakah pengaruh antara kedua variabel yang digunakan.
11 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Berisi kesimpulan yang merupakan rangkuman dari seluruh pembahasan dalam penelitian dan di dalamnya terdapat jawaban dari rumusan permasalahan penelitian. Pada bagian saran berisi tentang kekurangan, keterbatasan, ataupun asumsi-asumsi sehingga bagi pihak yang akan memanfaatkan hasil penelitian dapat mengetahui kelemahan-kelemahan ini sehingga dapat diantisipasi.