BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1 Penelitian Terdahulu Mica (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Segmentasi Pasar Wisatawan Mancanegara Terhadap Daerah Tujuan Wisata Sumatera Utara tentang adakah perbedaan pola perjalanan, kebiasaan, tingkat kepuasan dan rencana kedepan wisatawan mancanegara di DTW Sumatera Utara. Hasil penelitian didapat bahwa pola perjalanan, kebiasaan atau aktivitas dan atraksi, tingkat kepuasan, dan rencana kedepan wisatawan ketiga benua memperlihatkan perbedaan. Kristian (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Kebijakan Produk dan Produksi dalam Upaya Meningkatkan Arus Pariwisata di Pulau Samosir Sumatera Utara, tentang bagaimana kebijakan produk dan promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata Kabupaten Samosir dalam upaya meningkatkan arus pariwisata di Pulau Samosir. Hasil penelitian didapat bahwa kebijakan Produk dan Promosi yang dilakukan Dinas Pariwisata Kabupaten Samosir belum maksimal walaupun dalam kebijakan produk Dinas Pariwisata sudah melakukan pembinaan SDM pelaku pariwisata, pembenahan fisik dermaga, pemasangan lampu-lampu di sekitar dermaga, dan pembekalan promosi. Felix (2011) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Wisatawan di Pemandian Air Panas Alam Berastagi tentang sejauh mana faktor kualitas pelayanan mempengaruhi loyalitas wisatawan di pemandian air panas alam/ hot spring Berastagi. Hasil penelitian 5
didapat bahwa kepuasan wisatawan, hambatan peralihan, keluhan secara bervariasi mempengaruhi loyalitas wisatawan. 2.2 Pengertian Pariwisata Pariwisata adalah sektor yang bisa menunjang kemajuan suatu daerah, terutama dengan adanya peraturan mengenai otonomi daerah. Dalam Undang- Undang No. 9 tahun 1990 mengenai kepariwisataan Bab I, pasal 1 dijelaskan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek atau daya tarik wisata. Sedangkan pada pasal 2 dijelaskan bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. Dengan merujuk pada pengertian yang terkandung pada Undang-Undang tersebut, maka unsur-unsur didalam pariwisata sendiri terdiri dari: 1. Kegiatan perjalanan, maksudnya adalah suatu kegiatan yang bisa dilakukan perorangan ataupun perkelompok. Kegiatan tersebut adalah mendatangi suatu tempat yang dituju. 2. Dilakukan dengan sukarela, maksudnya adalah tidak ada paksaan untuk wisatawan agar datang ke tempat wisata. 3. Bersifat sementara, maksudnya wisatawan yang datang hanya untuk berkunjung tanpa menjadi penduduk daerah tersebut. 4. Perjalanan dilakukan dengan tujuan untuk menikmati objek wisata. Sedangkan pengertian wisatawan (tourist) menurut Yoeti (1985:123) yaitu pengunjung sementara yang paling sedikit tinggal selama 24 jam di negara yang 6
dikunjunginya dan tujuan perjalanannya dapat digolongkan kedalam klasifikasi berikut ini: a. Pesiar (leisure), seperti untuk keperluan rekreasi, liburan, kesehatan, studi, keagamaan dan olah raga. b. Hubungan dagang (business), keluarga, konperensi dan missi. 2.3 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Menurut Kotler (1999) yang dikutip oleh I Gde Pitana dan I Ketut Surya Diarta (2009) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok dari sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan konsumennya. Untuk berhasilnya pemasaran perlu dibuat perencanaan strategik yang dibutuhkan sebagai proses untuk mengembangkan dan memelihara strategi yang cocok antar sasaran serta kemampuan organisasi dan peluang pemasaran yang berubah-ubah. Tujuan perencanaan strategik adalah mencari jalan yang memungkinkan organisasi menggunakan kekuatannya dengan baik dan mamanfaatkan peluang yang menarik yang ada di lingkungan. Fungsi pemasaran dalam organisasi pariwisata nasional atau dalam suatu badan usaha pariwisata lain, (hotel, perusahaan angkutan, usaha-usaha perjalanan dan sebagainya) harus tunduk pada pola pikir dan kaidah-kaidah manajemen modern, yang mencakup: 7
a. mengorganisir fungsi pemasaran b. menyediakan staf organisasi pemasaran c. mengembangkan rencana jangka pendek dan menengah d. memimpin operasi pemasaran e. mengukur penampilan dan melakukan pengawasan. (Wahab, 1989) Selanjutnya menurut Kotler (1993:421), fungsi pemasaran dalam organisasi seharusnya tak hanya membuat rencana pemasaran yang efektif, tetapi juga melaksanakannya dengan baik. Pelaksanaan pemasaran merupakan proses merealisasikan rencana pemasaran ke usaha-usaha nyata, yang juga menunjukkan siapa mengerjakan apa, kapan dan bagaimana. 2.4 Pengertian Jasa Menurut Kotler (1993) Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. 2.5 Bauran Pemasaran Jasa Menurut Kotler yang dikutip oleh Pitana dan Surya Diarta (2009), bauran pemasaran merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Setiap orang yang memutuskan untuk membeli produk pariwisata dipengaruhi oleh promosi penyedia produk, menilai produk yang ditawarkan, mempertimbangkan apakah akan membeli produk pada tingkat harga yang ditawarkan, dan akhirmya berpikir tentang seberapa mudah produk tersebut 8
didapat dan dibeli. Setiap aspek diatas secara hati-hati direncanakan oleh pemasar pariwisata dalam rangka meyakinkan wisatawan potensial untuk membeli produknya. Setiap aspek tersebut merupakan elemen dasar dari bauran pemasaran pariwisata (Pitana dan Surya Diarta, 2009) Secara tradisional, kebanyakan pemasar telah memikirkan empat komponen dasar atau unsur-unsur bauran pemasaran: produk, harga, promosi dan tempat. Namun dalam pemasaran jasa empat komponen dasar tersebut diperluas menjadi 7 P yaitu: Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place) atau Distribusi, Promosi (Promotion), Orang (People), Proses (Process) dan Physical evidence. 2.5.1 Produk Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran. Produk dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat tergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Produk yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pariwisata atau jasa yang dihasilkan dalam lingkup pariwisata dan jasa tidak diproduksi oleh satu perusahaan melainkan oleh berbagai badan usaha. Ada 4 (empat) ciri/syarat yang sangat diperlukan dalam produk pariwisata yaitu: 1. Akses 2. Sarana dan Prasarana 3. Tourist/Objek 4. Peranan Pemerintah/Assosiasi 9
Dilihat dari sudut pandang seorang wisatawan, produk wisata itu meliputi pengalaman yang paripurna sejak dia meninggalkan rumah sampai saat dia kembali lagi ke rumahnya. 2.5.2 Harga Harga ditentukan oleh penjual dan pembeli setelah negosiasi. Harga umumnya memiliki peranan tertentu dalam pilihan pembelian karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran yang lain. Itu sebabnya mengapa harga disebut varabel bauran yang paling fleksibel. Pitana dan Surya Diarta (2009), menyatakan bahwa penentuan harga bagi produk pariwisata harus memperhitungkan kompleksitas yang ditimbulkan oleh sifat musimannya, perbedaan dalam segmen pasar (liburan atau perjalanan bisnis), dan sebagainya. Beberapa metode penentuan harga yang biasanya dipakai adalah sebagai berikut: a. cost-oriented pricing cost-plus pricing, yaitu penentuan harga produk dalam hubungannya dengan marginal cost atau total cost, termasuk biaya overhead. Rate of return, yang berfokus pada penciptaan keuntungan yang dihubungkan dengan modal yang diinvestasikan. b. Demand-oriented pricing Discrimination pricing, dimana produk dijual dalam dua atau lebih tingkat harga yang berbeda. Backward pricing, dimana harga ditentukan berdasarkan apa yang konsumen ingin beli. 10
Market penetration pricing, yaitu harga ditetapkan lebih rendah dari semua kompetitor dalam rangka membuat pertumbuhan yang tinggi atas produk perusahaan. Skimming price, dipergunakan jika terdapat keterbatasan suplai produk atau jika permintaan akan produk tidak dipengaruhi oleh pengenaan harga yang tinggi. 2.5.3 Distribusi Secara garis besar pendistribusian diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Karena sifat dan karakteristiknya yang khusus, produk pariwisata memerlukan bentuk distribusi yang juga khusus. Produk pariwisata merupakan suatu produk khusus, tidak ada transfer kepemilikan, tetapi produk dan pelayanannya secara langsung disewa atau dikonsumsi. Hanya saja sebelum dapat dikonsumsi, produk tersebut harus tersedia dan dapat diakses. Dalam pendistribusian produk wisata, harus dipahami beberapa karakteristik berikut: a. Tidak ada produk nyata yang akan didistribusikan. b. Pariwisata umumnya melibatkan proses pembelian produk, tinggal, dan kembali ke tempat asal wisatawan. Proses pendistribusian produk harus mencakup semua tahapan ini. c. Sebagian besar biaya distribusi produk terserap untuk biaya pembuatan barang cetakan yang menginformasikan produk pariwisata tersebut. Brosur biasanya tersedia di agen perjalanan. 11
d. Pendistribusian produk pariwisata sering dikendalikan oleh agen, bukan oleh penyedia produknya. 2.5.4 Promosi Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Promosi merupakan kegiatan komunikasi dimana organisasi penyelenggara pariwisata berusaha mempengaruhi calon pelanggan agar bersedia untuk membeli produk yang ditawarkan. Dalam kegiatan promosi, beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu: - Efek komunikasi Penggunaan surat, pembddbnagian brosur-brosur objek wisata, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung atau mendapatkan tanggapan langsung dari wisatawan. - Advertising Merupakan setiap bentuk komunikasi non personal dan dibayar melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, radio dan sebagainya. - Promosi penjualan Melibatkan semua aktifitas yang menawarkan insentif untuk mempengaruhi konsumen, perantara produk atau mencapai target penjualan. 12
- Personal selling Merupakan usaha untuk mendapatkan keuntungan melalui bentuk face to face atau telepon antara perwakilan penjual dengan calon pembeli. - Humas Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra organisasi. 2.5.5 Orang (People) Rekrutmen, seleksi, pelatihan dan pengembangan serta pemotivasian karyawan sangat penting. Yang termasuk dalam elemen orang (people) dalam geladikarya ini adalah pegawai pemerintah kota (Pemko), pegawai perusahaan bidang pariwisata dan masyarakat setempat. Orang yang berhubungan dengan konsumen, baik langsung maupun tidak langsung, dapat dikatakan sebagai tenaga penjualan. Dalam hal ini tenaga penjualan termasuk pegawai Pemko, pegawai organisasi pariwisata dan masyarakat. Idealnya, seorang tenaga penjualan harus memiliki kemampuan, sikap peduli, inisiatif, dan bertanggungjawab dalam melayani. Jika hal ini sudah terpenuhi, maka tenaga penjualan sebenarnya sedang memasarkan pariwisata. 2.5.6 Proses Menurut Bilson Simamora (2001), proses mencakup prosedur pelayanan, termasuk tahap-tahap yang dilalui serta lay-out ruangan. Layanan yang sama hasilnya bisa berbeda nilainya kalau prosesnya berbeda. Kecepatan dan ketepatan proses dapat dijadikan alat untuk merangsang minat konsumen. Dari semua elemen bauran pemasaran jasa, elemen proses mencerminkan bagaimana semua elemen pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas 13
dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian bagian pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat atau bertanggungjawab dalam pengawasan kualitas jasa. 2.5.7 Physical Evidence (Pendukung Fisik) Pendukung fisik sangat perlu mengingat layanan tidak memiliki wujud sehingga menyebabkan jasa sulit untuk dievaluasi. Bukti fisik memberikan tandatanda, misalnya kualitas jasa. 14