8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang pemasaran. Menurut Stanton (2005), pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun potensial. Dalam dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis terutama untuk teknologi informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan yang dapat diamati langsung di dalam pasar, seperti munculnya beragam merek, ketatnya pesaing-pesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, segmen pelanggan yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat kepada pelanggan, serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. B. Merek Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Menurut Kotler dan Keller (2007) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau 8
9 rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual untuk membedakan barang atau jasa pesaing. Dengan demikian suatu merek dapat membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Sedangkan menurut William J. Stanton (2005) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand yang terdiri dari huruf-huruf atau katakata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk simbol. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini : 1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali desain, dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya. 2. Manfaat, meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut "mahal" cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
10 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. 4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai,merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak. Jadi, Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek dagang, dan copyright. Copyright adalah hak hukum eksklusif yang diberikan untuk menggandakan, mempublikasikan, dan menjual segala sesuatu yang berbentuk buku, musik atau karya artistik.
11 C. Brand Equity Ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran. Ekuitas merek (brand equity) sebagai nilai yang secara langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. Durianto dkk (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2007). Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya (McDonald, 2004). Menurut Kotler (2007) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu: 1) Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
12 2) Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk lebih tinggi. 3) Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan produk karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. 4) Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. D. Brand Awareness Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan sekumpulan konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang merupakan suatu bagian dari kategori produk atau jasa tertentu. Brand awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali terhadap suatu merek tertentu. Kesadaran merek diciptakan dan ditingkatkan dengan cara meningkatkan keakraban merek melalui paparan berulang sehingga konsumen merasa mengenal merek tersebut Keller (2003). Menurut East (1997), brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat tingkatan akan pencapaian
13 kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan pengingat kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu : 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saaat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengigatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingata kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
14 4. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. E. Brand Association Brand Association (asosiasi merek) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain Brand Association juga berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Fungsi Brand Association yaitu : 1. Membantu penyusunan informasi merek. 2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain.
15 3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu. 4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut. Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda. 5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand expansion). Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. F. Perceived Quality Persepsi kualitas (perceived quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto, et al., 2004:96). Menurut Aaker (2008), perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap seluruh kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan sehubungan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Zeithaml (1990), perceived quality adalah model yang digunakan untuk
16 mengukur tentang kesempurnaan sebuah produk (Tjiptono, 2004). Perceived Quality tidak dapat ditetapkan secara objektif sesungguhnya karena lebih merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan. Berbagai kriteria yang berbeda perlu mendasari dalam penilaian suatu perceived quality dan yang terpenting adalah kepuasan yang diperoleh pelanggan tidak sama dengan perceived quality. Persepsi kualitas (perceived quality) suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang telah terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah : 1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan mengunakan produk. 2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. 5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk ) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
17 G. Brand Loyalti Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Menurut Assael (2002) Brand loyalty didasarkan atas perilaku konsisten dari pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Fungsi loyalitas merek (brand loyalty) bagi perusahaan yaitu : 1. Mengurangi biaya perusahaan Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer dan distributor.
18 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk mempengaruhi produknya. H. Kerangka Pemikiran Menurut Durianto et al. (2004) ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Apabila brand equitynya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya. Laboy (2007) mengemukakan bahwa merek dengan ekuitas yang tinggi akan dapat memaksimalisasi dan meningkatkan aliran kas secara konstan. Merek dengan ekuitas merek yang kuat dapat mempertahankan pangsa pasar, menarik investor serta menangkis datangnya pesaing baru. Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ida Ayu Raras Aristyani (2013) tentang
19 Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo Merek Sunslik Dengan Merek Pantene ditemukan bahwa tidak terdapat perbedaan equitas merek antara shampoo merek Sunsilk dengan merek Pantene. Dari empat dimensi ekuitas merek terdapat satu dimensi yang berbeda yaitu brand perceived quality. Pada penelitian ini variabel yang akan diteliti adalah brand equity produk handphone merek Samsung Android dengan produk handphone merek Blackberry dengan sub-variabel yang digunakan yaitu sebagai berikut : (1) Brand Awareness (kesadaran merek). (2) Brand Association (asosiasi merek). (3) Brand Perceived Quality (persepsi kualitas merek). (4) Brand Loyalty (loyalitas merek). Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Brand Equity SAMSUNG ANDROID BLACKBERRY 1. Brand Awareness 2. Brand Association 3. Brand Perceived Quality 4. Brand Loyalty
20 I. Hipotesis Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih dapat dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah, tinjaun pustaka dan tinjauanya penelitian, maka dapat ditarik hipotesis penelitian ini, yaitu: H1: Terdapat perbedaan Brand awareness produk handphone merek Samsung Android dengan Blackberry. H2: Terdapat perbedaan Brand association produk handphone merek Samsung Android dengan Blackberry.. H3: Terdapat perbedaan Brand Perceived Quality produk handphone merek Samsung Android dengan Blackberry. H4: Terdapat perbedaan Brand Loyalty produk handphone merek Samsung Android dengan Blackberry.