BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dipengaruhi dengan perilaku konsumen. Oleh sebab itu sebagai produsen perlu mengetahui perilaku para konsumennya sehingga produsen mampu untuk memenuhi kebutuhan apa yang diinginkan oleh konsumennya. Perilaku konsumen ialah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Nugroho J. Setiadi,2003). Dalam menganalisis perilaku konsumen, konsumen dapat berperan sebagai berikut: a. Pencetus Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b. Pemberi pengaruh Pemberi pengaruh adalah orang-orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 12
d. Pembeli Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. e. Pemakai Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Amira (2011), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Sebelum mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa, konsumen akan melewati beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Adapun tahapan tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen antara lain : Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan masalah Tahap ini merupakan tahap awal dalam suatu proses pembelian, disini konsumen mulai mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan. Sejauh mana 13
suatu produk dapat memenuhi harapan konsumen selama konsumen dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan dan juga kepuasan konsumen. 2. Pencarian informasi Dimana konsumen mencari informasi tambahan tentang produk untuk mengatasi masalahnya dan sekaligus untuk memantapkan pilihannya pada sebuah produk atau jasa. Konsumen dapat memperoleh informasi tersebut dari berbagai pihak, seperti : sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual), sumber publik (media elektronik, media cetak). 3. Pengevaluasian alternatif Cara bagaimana konsumen memproses informasi yang sudah ada dan lalu menghasilkan berbagai macam pilihan merek. Tapi sayangnya konsumen tidak melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, melainkan konsumen melakukanbeberapa proses evaluasi. 4. Keputusan pembelian Konsumen akan membeli merek sesuai yang diinginkannya, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tak terduga. 5. Perilaku setelah pembelian Dimana konsumen melakukan tindakan lanjut pasca pembelian atas produk atau jasa berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. 14
2.2 Merek Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009), Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk menjadi pembeda dari barang atau jasa pesaing. Kotler (2005) menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu: 1. Atribut : merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk. 2. Manfaat : atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional. 3. Nilai: merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk. 4. Budaya : merek mempresentasikan suatu budaya tertentu. 5. Kepribadian : merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu. 6. Pengguna : merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut Kotler dan Keller (2003) mengatakan merek adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk 15
mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing. Merek merupakan identitas dari barang atau jasa. Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan asset yang tidak ternilai. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar dan merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut Kotler (2004), strategi merek ada lima pilihan antara lain: a) Merek baru (new brand) Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru.strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan. b) Perluasan lini (line extension) Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb, pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama. c) Perluasan merek (brand extension) Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. d) Multi-merek (multibrand) Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. 16
e) Merek bersama (co-brand) Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli. 2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas juga merupakan aset tak berwujud yang penting, memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009). Widjaja, dkk (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. 17
Gambar 2.2 Dari gambar diatas Menurut Kotler, P. dan Keller, K.L. dalam Handayani, 2010 Ekuitas merek terdiri dari 5 atribut yaitu: 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Handayani (2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk tergantung pada tingkatkomunikasi atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. 18
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Menurut Durianto (2004:96) perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. David Aaker mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif lain (Handayani, 2010 : 73). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukannilai dari produk atau jasa dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap merek. 2. Brand Association (Asosiasi Merek) David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equityseperti yang diikuti oleh Handayani (2010:66) mendefinisikan brand association sebagai Segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek. Asosiasi merek merupakan kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek (Durianto, 2004:69). Kesan tersebut akan semakin meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Merek yang memiliki kesan kuat di benak konsumen akan memengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan dalam pembelian. 3. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Durianto (2004:126) brand loyalty merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak 19
alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. 4. Other Asset (Aset Lainnya) Aset-aset lainnya yang dimaksud di sini adalah seperti keunggulan bersaing, paten, merek dagang, dan hubungan dengan channel. Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas juga merupakan aset tak berwujud yang penting, memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009). Ekuitas merek tidak hanya memberikan keuntungan kepada perusahaan saja, akan tetapi juga memberikan keuntungan untuk konsumen. Menurut Humdiana (2005), ekuitas merek memberikan nilai bagi pelanggan, antara lain: (1) Aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. (2) Ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya. (3) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. Untuk membangun sebuah ekuitas merek, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenangkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan 20
membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo, simbol, karakter, slogan, dan kemasan. Kriteriakriteria yang sebaiknya diterapkan untuk memilih suatu elemen merek yang baik adalah sebagai berikut: mudah dikenal dan diingat, memiliki arti yang menyenangkan, menarik, credible, sugestif dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal, harus dilindungi secara hukum. Sebuah ekuitas yang yang baik akan memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan pelanggan. 2.4 Persepsi Harga Harga merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen untuk dapat membuat keputusan dalam pembelia suatu produk. Demikian juga untuk perusahaan harga sangat penting untuk dapat memenangkan persaingan dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler & Armstrong (2004), pengertian harga dalam arti sempit merupakan sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Sedangkan dalam arti luas harga merupakan jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa. Persaingan harga dan penetapan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh eksekutif pemasaran. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjamahkan stimulus-stimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Persepsi mempunyai pengaruh 21
yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga. Persepsi harga merupakan kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Menurut Fandy tjiptono (2008:152) tujuan penetapan harga pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : a. Tujuan Beroreintasi Pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu. Dengandemikian, tidak munking suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. 22
b. Tujuan Beroreintasi Pada Volume Selain tujuan beroreintasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasakan tujuan yang beroreintasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedimikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. c. Tujuan Beroreintasi Pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menerapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), missal dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah disuatu wilayah tertentu. Pada hakikatnyaa, naik penetapan harga tinggi mapun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industy leader). 23
e. Tujuan tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. Menurut Tjiptono (2008) harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 24
2.5 Kualitas Produk Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diperhatikan perusahaan, dengan kualitas yang baik maka perusahaan akan dapat bersaing dalam persaingan bisnis. Dewasa ini, dikarenakan kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan masyarakat cenderung meningkat, sebagian masyarakat semakin kritis dalam mengkonsumsi suatu produk. Konsumen selalu ingin mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan harga yang dibayar, walaupun terdapat sebagian masyarakat yang berpendapat bahwa, produk yang mahal adalah produk yang berkualitas. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang semakin ketat persaingannya, peranan kualitas produk akan semakin besar dalam perkembangan perusahaan. Hal ini senada dengan pendapat dari Kotler dan Amstrong (2008) bahwa semakin baik kualitas produk yang dihasilkan maka akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. Menurut Kotler (2008), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas 25
baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran, kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut. Menurut Griffin (2002:42), ada beberapa tahap untuk mengelola kualitas suatu produk yaitu: 1. Perencanaan untuk kualitas Meliputi dua hal yaitu kinerja kualitas, berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk dan keandalan kualitas, berkaitan dengan konsistensi kualitas produk dari unit ke unit. 2. Mengorganisasi untuk kualitas Dalam memproduksi barang dan jasa yang berkualitas memerlukan suatu usaha dari seluruh bagian dalam organisasi. 3. Pengarahan untuk kualitas Pengarahan kualitas berarti para manajer harus memotivasi karryawan untuk mencapai tujuan kualitas. 4. Pengendalian untuk kualitas Dengan melakukan monitor atas produk dan jasa, suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan membuat koreksinya. 2.6 Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan penelitian ini. Penelitian tersebut antara lain: Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian 26
Bambang Pranoto (2008) Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Harga berpengaruh negatif terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Membeli bermotor Konsumen kendaraan Konsumen, sedangkan Kualiatas berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Dimas Surya Wijaya (2011) Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Variabel kesadaran merek, asoasiasi merek, dan persepsi Pembelian Blackberry Handphone kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai pelanggan, sedangkan untuk variabel loyalitas merek ternyata konsumen cenderung loyal Asih Purwanto Analisis pengaruh Kualitas Berdasarkan hasil penelitian yang (2008) produk, promosi, dan telah dilakukan, maka variabel desain produk terhadap yang paling berpengaruh ialah keputusan pembelian Kualitas produk, Desain produk, sepeda motor Yamaha Mio. dan promosi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Krisnasakti Analisis pengaruh Nilai koefisien Determinasi yang Anggar PP harga,kualitas produk, dan didapatka cukup baik yaitu 0,513, (2012) promosi terhadap menunjukkan bahwa 51,3% variasi keputusan pembelian variabel dependen dapat dijelaskan sepeda motor honda (studi oleh variabel independen yang 27
kasus pada konsumen di kota semarang) digunakan dalam penelitian ini. Sedangkan 48,7% sisanya dijelaskan oleh faktor lain diluar model yang digunakan dalam penelitian. Humdiana judul elemen-elemen- variabel kesadaran merek, (2005) elemen ekuitas merek asoasiasi merek, dan persepsi pada produk rokok kualitas berpengaruh positif merek Djarum Black di Jakarta dan signifikan terhadap nilai pelanggan, sedangkan untuk variabel loyalitas merek ternyata konsumen cenderung belum / kurang loyal. Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tersebut, maka penelitian ini memfokuskan pada elemen-elemen dalam ekuitas merek, yaitu persepsi kualitas, dan loyalitas merek dengan dimensi tempat, obyek, dan waktu penelitian yang berbeda. Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta dengan obyek penelitian adalah karyawan yang berkantor di Wisma Slipi, Jl. S. Parma Kav.12 Jakarta Barat, Konsumen ipad di mall Central Park, dan Pengguna ipad di Universitas Mercu Buana. 28
2.7 Kerangka Pemikiran Teoritis. Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam gambar berikut: Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis 29