1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Membahas tentang reputasi tidak akan terlepas dari citra (image), karena citra dan reputasi dua hal yang berkaitan. Sebelum terbentuknya reputasi, yang terpenting bagi sebuah organisasi adalah membentuk citra yang positif. Citra perusahaan yang positif akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi di mata khalayak. Citra korporat pada hakikatnya adalah persepsi publik terhadap perusahaan. Dalam persepsi publik, citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebagai subyek dan atribut-atributnya seperti : baik, buruk, berkualitas, peduli lingkungan, bertanggung jawab, dan lain-lain. Reputasi suatu perusahaan dibentuk melalui persepsi stakeholders dalam menilai kinerja dan kegiatan-kegiatan yang dilakukannya. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sarana kegiatan yang dapat membentuk sebuah reputasi. CSR merupakan salah satu bentuk dari sebuah aktivitas dan pekerjaan seorang praktisi Public Relations (PR) yang dijalankan didalam suatu perusahaan. Corporate Social Responsibility merupakan cakupan dari tugas Public Relations dalam sebuah perusahaan, khususnya yang berkaitan dengan kegiatan eksternal PR. Salah satu tugas PR yang bersifat eksternal adalah membina hubungan ke luar (publik eksternal); yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum atau masyarakat, dengan 1
2 mengusahakan gambaran publik yang positif terhadap perusahaan yang mewakilinya. 1 Kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan akan membawa dampak pada keberhasilan bisnis. Dalam jangka panjang, citra positif yang terbentuk dari pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) dinilai dapat membawa banyak manfaat bagi eksistensi suatu perusahaan dan reputasi yang baik di mata stakeholders. Reputasi positif yang terbentuk akan menjadi pegangan bagi banyak stakeholders untuk pengambilan keputusan, seperti membeli produk perusahaan, rasa percaya terhadap perusahaan, dan investasi perusahaan. Corporate Social Responsibility menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap kepentingan pihak-pihak lain secara lebih luas bukan hanya sekedar kepentingan perusahaan itu sendiri. Tahun 1970-an topik CSR mengemuka seperti yang ditulis oleh Milton Friedman tentang bentuk tunggal Corporate Social Responsibility dari kegiatan bisnis. 2 Hasil survei Kompas tentang penerapan CSR tahun 2007 menunjukkan bahwa kegiatan CSR hanya dilakukan kurang lebih 30% dari keseluruhan perusahaan yang beroperasi di Indonesia, dan kegiatannya terfokus pada kedermawanan (philanthropy) dan kemurahan hati (charity) dalam rangka membantu korban bencana alam. Terkait permasalahan tersebut, pemerintah sebagai regulator membuat UU PT 1 Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Media Komunikasi, Raja Grafindo persada, Jakarta, 2005, hlm.23 2 Kutipan B Tamam Achda, anggota komisi VII DPR-RI, Konteks Sosiologis Perkembangan CSR dan Implementasinya, hlm.3
3 No.40 tahun 2007 yang didalamnya terdapat tiga pasal yang mengatur tentang CSR. 3 Undang-Undang 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT), yang disahkan pada 20 Juli 2007. Pasal 74 UU PT menyatakan, (1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam (SDA) wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan (TJSL), (2) TJSL merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran, (3) perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan. 4 Corporate Social Responsibility mencakup berbagai kegiatan dan tujuannya untuk mengembangkan masyarakat yang sifatnya produktif dan melibatkan masyarakat di dalam dan di luar perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Meski perusahaan hanya memberikan kontribusi sosial yang kecil kepada masyarakat seperti sunatan masal, membantu korban bencana alam, pemberian dana kewirausahaan, dan lainnya. Hal tersebut diharapkan tetap mampu mengembangkan dan membangun masyarakat dari berbagai bidang. Dengan adanya program Corporate Social Responsibility yang berkelanjutan diharapkan dapat membentuk atau menciptakan kehidupan masyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap kegiatan tersebut melibatkan semangat sinergi dari 3 Busyra Zheri. CSR dari Volutary menjadi Mandatory, Jakarta : raja grafindo persada, 2011,hlm.7 4 www.hukumonline.com,2012.
4 semua pihak secara terus menerus membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada akhirnya akan tercipta kemandirian dari masyarakat yang terlibat dalam program tersebut. Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide menunjukkan 75% responden menilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberikan kontribusi nyata kepada komunitas melalui program CSR. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif. 5 Hal ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan produk dan jasa yang dihasilkan saja melainkan aktivitas perusahaan tersebut terhadap lingkungan sosial sekitarnya. Salah satu perusahaan yang dapat dijadikan objek kajian kaitannya dengan UU tersebut yang mengatur tentang CSR adalah Nutrifood. Sebagai salah satu perusahaan consumer goods terbesar dan sudah lebih dari 30 tahun menemani masyarakat Indonesia, Nutrifood menyadari pentingnya CSR dan melaksanakan program tersebut. Sebagai wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat ke arah yang lebih baik, dalam tiga tahun terakhir ini Nutrifood memfokuskan kegiatan CSR pada dunia kesehatan dalam upaya meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat sejak dini. Mengingat lebih fokus pada gaya hidup sehat, maka pelaksaan kegaiatan CSR yang dilakukan salah satunya edukasi gaya hidup sehat yang bekerja sama dengan lembaga pemerintahan Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) melalui Health Agent Award. 5 A.B. Sutanto, Corporate Social Responsibility, The Jakarta Consulting Group,2007,hlm.3
5 Berdiri sejak tahun 1979, Nutrifood memproduksi dan memasarkan berbagai produk makanan dan minuman kesehatan berkualitas internasional dengan berbagai merek terkemuka. Nutrifood adalah perusahaan yang secara inovatif menginspirasi dan membantu setiap individu untuk mencapai keseimbangan hidup dengan menjalankan pola hidup sehat yang menyenangkan dan memperhatikan asupan nutrisi sehingga dapat menikmati hidup sehat lebih lama. Kegiatan Nutrifood didukung oleh tiga pilar, pertama produk dan layanan yang berkualitas, kedua manajemen yang profesional, ketiga program yang melibatkan pemangku kepentingan. Dari tiga pilar yang diusung Nutrifood, pilar ketiga mengenai program yang melibatkan pemangku kepentingan sangat erat kaitannya dengan aktivitas Corporate Social Reponsibility. Perusahaan yang bergerak di bidang fast moving consumer goods ini, juga mengadopsi kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bagian dari visi dan misi mereka dalam beroperasi bisnis. Selain itu, Nutrifood menunjukkan kepedulian sosialnya pada tiga aspek yaitu kesehatan, pendidikan, dan lingkungan. Nutrifood bersama kelima brand unggulannya memiliki komitmen untuk memberikan kontribusi positif kepada masyarakat dan lingkungan. Dengan misi Inspiring a Nutritious Life, Nutrifood aktif berpartisipasi dan menyelenggarakan berbagai kegiatan yang secara berkesinambungan dilaksanakan untuk membantu masyarakat dalam meningkatkan kualitas kehidupan melalui pola hidup dan nutrisi yang tepat dan sehat.
6 Nutrifood dengan kelima brand unggulannya, yaitu L-Men susu dan suplemen untuk pria membantu meraih tubuh atletis ideal yang diimpikan, WRP rangkaian produk yang siap membantu para wanita mencapai berat badan langsing dan ideal dengan menggunakan prinsip diet sehat. Tropicana Slim yang merupakan merupakan serangkaian produk sehat dan bercitarasa tinggi yang menginspirasi konsumen untuk hidup sehat lebih lama dengan kandungan yang memprioritaskan kesehatan dan memberikan manfaat-manfaat kesehatan seperti bebas gula dan rendah kalori, HiLo susu mineral alami tinggi kalsium dan rendah lemak untuk gerak lebih gesit, dan NutriSari minuman jeruk dengan teknologi terbaik untuk menjaga kualitas serta aroma jeruk agar tidak hilang, untuk ketiga kalinya mengadakan salah satu program Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu Health Agent Award. Program Health Agent Award ini merupakan kegiatan lanjutan dari kampanye Nutrifood-Balanced Nutrition for a Longer Healthy Life yang telah dicanangkan oleh Nutrifood sejak tahun 2010 Health Agent Award. Pada tahun 2010, program Health Agent Award ini diperuntukkan untuk siswa sekolah dasar, guru, dan pedagang kantin. Pada tahun 2011 peserta program CSR Health Agent Award ini diperuntukkan untuk mahasiswa dengan membuat essay mengenai proyek gaya hidup sehat bernutrisi dan dikampanyekan melalui jejaring sosial. Di tahun 2013, Health Agent Award mendapatkan penghargaan dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). Penghargaan ini diberikan kepada beberapa
7 perusahan termasuk Nutrifood, karena berperan aktif dalam aksi nasional PJAS (Pameran Nasional Pangan Jajanan Anak Sekolah) melalui pelaksanaan program Health Agent untuk kategori pedagang sehat. Nutrifood sendiri telah konsisten menjalankan kegiatan ini bersama dengan BPOM sejak tahun 2010. Health Agent Award bertujuan untuk menginspirasi, mengedukasi, memfasilitasi hingga mendampingi pengembangan dan peningkatan gaya hidup sehat di usia sekolah dasar. Tidak hanya menyasar pada siswa dan guru saja, namun juga pedagang kantin sekolah adalah publik sasaran dari program CSR ini. Pada kategori siswa dan guru sehat, Health Agent Award 2012 memilih 10 tim finalis berdasarkan essay proyek gaya hidup sehat yang bertema peningkatan asupan nutrisi dan peningkatan aktivitas fisik di sekolah. Setiap tim terdiri dari satu orang guru pendamping dan tiga orang murid kelas empat dan lima. Setelah terpilih menjadi finalis, kesepuluh Sekolah Dasar (SD) terpilih akan mendapatkan banyak kesempatan dari Nutrifood. Sepuluh sekolah terpilih juga berhak mendapatkan edukasi keamanan pangan bagi pedagang kantin juga yang berjualan di sekitar sekolah. Melalui edukasi kesehatan ini, diharapkan pemahaman gaya hidup sehat bernutrisi dapat didukung oleh seluruh pihak di sekolah baik murid, guru dan pedagang. Sehingga dalam melakukan perubahan, dapat terjadi secara menyeluruh di setiap aspek sekolah. Para pedagang kantin juga berkesempatan untuk mendapatkan penghargaan Health Agent
8 Award 2012 kategori pedagang agar mereka juga diberikan apresiasi dalam mendukung gaya hidup sehat di sekolah. Menyadari pentingnya gaya hidup sehat dan untuk menerapkan jajanan yang tidak hanya sehat tetapi juga memperhatikan kebersihan dan menerapkan lima kunci keamanan pangan yang ditetapkan oleh Badan POM, Nutrifood berkeyakinan bahwa pola hidup yang sehat dapat di mulai dari usia Sekolah Dasar (SD), didukung oleh lingkungan sekolah dan kantin yang mendukung proses pembentukan pola hidup sehat di lingkungan sekolah dasar. Atas gagasan PT Nutrifood yang muncul dalam keprihatinan minimnya pola hidup sehat masyarakat khususnya anak-anak. Peneliti mengambil tema Program Eksternal Public Relations Dalam Membentuk Reputasi Positif melalui Program Corporate Social Responsibility Health Agent Award 2012 PT. Nutrifood Indonesia dengan periode riset penelitian dari Januari 2013 sampai dengan Oktober 2013. CSR merupakan kegiatan yang menarik untuk diteliti karena dilihat dari segi program, kreativitas, pengelolaan dan manajemennya yang harus dijalani. Yang melatar belakangi peneliti meneliti kegiatan CSR di Nutrifood karena kegiatan tersebut melibatkan masyarakat dalam mengkampanyekan pola hidup sehat. Dalam pelaksanaan program Health Agent Award ini cukup terbilang sukses dan membawa opini stakeholders menuju citra positif perusahaan. Hal ini dibuktikan dengan diterimanya penghargaan dari Badan POM kepada Nutrifood sebagai program
9 CSR yang telah berhasil mengedukasi serta memfasilitasi puluhan pedagang dari 10 Sekolah Dasar finalis Health Agent Award 2012 di wilayah DKI Jakarta untuk menerapkan jajanan yang tidak hanya sehat tetapi juga memperhatikan kebersihan serta menerapkan 5 kunci keamanan pangan yang ditetapkan oleh Badan POM. Dengan terbentuknya citra positif tersebut peneliti ingin menggali lebih dalam lagi hal-hal yang dilakukan Public Relations PT. Nutrifood terkait dengan proses menemukan isu apa yang dapat diangkat untuk menjadi program CSR, pemrograman, pelaksanaan, sampai dengan evaluasi dari program Health agent award sehingga terbentuk reputasi yang positif. Oleh karena itu, peneliti ingin membahas mengenai bagaimana Program Eksternal Public Relations Dalam Membentuk Reputasi Positif Perusahaan melalui Corporate Social Responsibility Health Agent Award 2012 PT. Nutrifood Indonesia. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang ditetapkan adalah : Bagaimana Program Eksternal Public Relations dalam Membentuk Reputasi Positif Perusahaan melalui Corporate Social Responsibility (CSR) Pada Program Health Agent Award 2012 PT. Nutrifood Indonesia? 1.3. Tujuan Penelitian
10 Tujuan penelitian ini adalah : Untuk menganalisis Program eksternal Public Relations dalam Membentuk Reputasi Positif Perusahaan melalui Corporate Social Responsibility (CSR) pada Program Health Agent Award 2012 PT. Nutrifood Indonesia. 1.4.Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoretis Penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi atau wawasan yang lebih konkret bagi ilmu komunikasi khususnya Public Relations mengenai program eksternal public relations dalam membentuk reputasi positif perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility. 1.4.2 Manfaat Praktis 1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan Nutrifood dalam menjalankan aktivitas CSR dengan strategi public relations yang tepat sehingga terbentuknya reputasi positif dan diharapkan dapat menjadi bahan referensi jika perusahaan ingin meningkatkan dan melakukan perbaikan pada kualitas program CSR dan sumbang saran serta kontribusi bagi kemajuan Nutrifood di masa yang akan datang.
11 2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi data dan kepustakaan FIKOM Universitas Mercu Buana khususnya jurusan Public Relations dan juga diharapkan menjadi pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk meneliti hal yang sama. 3. Penelitian ini juga diharapkan memberikan sumbangan pemikiran ilmiah bagi masyarakat luas mengenai aktivitas corporate social responsibility yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. 4. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran, menambah informasi, dan wawasan yang lebih konkret pada perusahaan fast moving consumer goods untuk melakukan aktivitas public relations dalam membentuk reputasi positif melalui program corporate social responsibility.