BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Indonesia telah terlibat aktif dalam ASEAN Free Trade Area (AFTA) sejak tahun 1992. AFTA merupakan bentuk dari kerjasama perdagangan dan ekonomi antar negara-negara di wilayah ASEAN. Perdagangan bebas menjadi bagian dari globalisasi yang tidak dapat dihindari, salah satunya persaingan dalam bisnis Bahan Bakar Minyak (BBM) yang semakin ketat, dengan adanya perusahaan asing yang masuk ke Indonesia. Perusahaan dituntut untuk meningkat kemampuan dalam menjalankan bisnis secara professional. Hal ini berguna untuk mempertahankan kompetisi dari pesaing yang berasal dari negara anggota ASEAN lainnya dalam memanfaatkan peluang pasar domestik maupun pasar negara anggota ASEAN lainnya (www.tarif.depkeu.go.id, diakses pada tanggal 21 Desember 2015 jam 20.30). Biro Statistik Indonesia menyatakan bahwa jumlah populasi kendaraan bermotor sebesar 97.3 juta, yang terdiri atas kendaraan pribadi, angkutan umum dan kendaraan komersial. Hal ini menunjukkan bahwa Indonesia memiliki pasar yang baik dan menarik bagi perusahaan asing untuk bersaing di Indonesia (Fatonny& Aprianingsih, 2014). Prospek usaha Pertamina terkait erat dengan isu ketahanan energi nasional. Konsumsi BBM masyarakat terus meningkat dari tahun ke tahun namun produksi BBM nasional diproyeksikan terus menurun (Pertamina Annual Report, 2014). Sehingga untuk menanggulangi kekurangan kebutuhan BBM, maka pemerintah melakukan impor. Hal ini dimanfaatkan oleh pesaing asing untuk melakukan bisnis bahan bakar di Indonesia. Peran pemasaran merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk dapat menunjang kemajuan usaha bisnis dalam era globalisasi. PT Pertamina (Persero) menjalankan kegiatan bisnisnya berdasarkan prinsip-prinsip tata kelola korporasi yang baik, sehingga dapat berdaya saing yang tinggi di dalam era globalisasi. PT Pertamina mempunyai komitmen untuk berorientasi 1
2 pada kepentingan pelanggan agar dapat berperan dalam memberikan nilai tambah bagi kemajuan bangsa Indonesia (www.pertamina.com, diakses pada tanggal 22 Desember 2015 jam 19.00). PT Pertamina dalam memenuhi kebutuhan bahan bakar minyak bagi konsumen, memproduksi bahan bakar antara lain Solar, Premium, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamax Racing, Pertalite. Setiap bahan bakar yang diproduksi oleh PT Pertamina mempunyai Research Octane Number (RON) yang berbeda-beda. PT Pertamina (Persero) dalam menjalankan kegiatan bisnis mempunyai unit-unit operasi. Salah satu unit operasi yang mendistribusikan dan menjual bahan bakar minyak di wilayah Jawa bagian Barat adalah Marketing Operation Region (MOR) III. MOR III dalam melakukan pendistribusian di tingkat wilayah Jabodetabek mempunyai Depo, yaitu Instalasi Jakarta Group Depot Plumpang. Berikut grafik volume penjualan BBM Pertamax per bulan selama tiga tahun di SPBU wilayah Bintaro dan sekitarnya. Gambar 1.1 Volume Penjualan BBM Pertamax per bulan di SPBU wilayah Bintaro dan sekitarnya pada tahun 2012-2014 (satuan Kilo Liter) Sumber: PT Pertamina Pada gambar diatas dapat dilihat dimana dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2014 volume penjualan BBM Pertamax di wilayah Bintaro dan sekitarnya mengalami peningkatan yang signifikan, hal ini disebabkan oleh daya konsumsi masyarakat meningkat.
3 Perusahaan harus menentukan strategi yang digunakan untuk menarik perhatian pelanggannya, agar dapat bertahan dalam mengantisipasi kondisi pasar yang berubah-ubah dengan cepat dan kompetitif. Dengan dimilikinya strategi pemasaran dapat membantu tercapainya tujuan perusahaan. Apabila strategi pemasaran berhasil, maka akan mempengaruhi pengambilan keputusan bagi konsumen untuk menentukan pembelian produk. Perusahaan memerlukan pemahaman mengenai konsep marketing mix. Menurut Kotler & Armstrong (2008:62) marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya yang terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (lokasi). Penulis menekankan pada variabel produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Pertamax Pertamina pada penelitian ini. Dalam hal variabel produk, PT Pertamina harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen akan bahan bakar yang berkualitas. Produk Pertamax memiliki octane number 92 yang ditujukan untuk kendaraan yang memiliki teknologi setara Electronic Fuel Injection (EFI) dan catalyc converters (pengubah katalis) sehingga memiliki keunggulan dibandingkan dengan BBM Premium maupun bahan bakar lainnya. Ridgway & Netemeyer (dalam Kusdyah, 2012) mengatakan bahwa harga sebagai salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk. Persepsi harga adalah pandangan pelanggan dalam melihat harga dilihat dari tinggi dan rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian. Persepsi yang dipikirkan oleh seseorang dapat menjadi nilai tentang apa yang dipikirkannya. Untuk itu didalam pemasaran, persepsi sangat bernilai untuk ditanamkan kepada masyarakat bahwa produk atau pelayanan tersebut bernilai dan dibutuhkan (Harjati& Venesia, 2015). Perusahaan dalam hal meningkatkan penjualan Pertamax, perlu melakukan promosi. Wijayanto (2012:296) mengatakan bahwa promosi merupakan bagian dari marketing mix yang memperhatikan teknik yang
4 efektif dalam mendorong tingkat penjualan produk. Adapun menurut Hamdani (dalam Sunyoto 2014:157) promosi dapat dilakukan melalui iklan dimedia elektronik dan media cetak, promosi penjualan melalui undian berhadiah dan potongan harga, dan hubungan masyarakat dengan mengadakan event tertentu atau menjadi sponsor. Berdasarkan uraian diatas, maka Penulis ingin melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh antara produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Pertamax PT Pertamina. Pada penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat yang berguna untuk perusahaan. Maka berdasarkan latar belakang masalah dan uraian diatas, penelitian ini disusun dengan memilih judul Pengaruh Produk, Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 1.2 Formulasi Masalah 1. Apakah produk (X1) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 2. Apakah harga (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 3. Apakah promosi (X3) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 4. Apakah produk (X1) dan harga (X2) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 5. Apakah produk (X1) dan promosi (X3) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 6. Apakah harga (X2) dan promosi (X3) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro? 7. Apakah produk (X1), harga (X2) dan promosi (X3) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pada Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro?
5 1.3 Ruang Lingkup Penelitian PT Pertamina memiliki produk-produk yang beragam. Mengingat keterbatasan Penulis untuk mengkaji lebih jauh, maka Penulis membatasi ruang lingkup penelitian ini mencakup: 1. Produk yang diteliti adalah pada produk Pertamax PT Pertamina. 2. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang melakukan pembelian produk Pertamax di SPBU Pertamina wilayah Bintaro, yaitu SPBU 34.123.04, SPBU 34.123.05, SPBU 34.123.06, SPBU 31.154.01, SPBU 34.152.06. 3. Penelitian dilakukan di SPBU Wilayah Bintaro. 4. Penelitian dibataskan pada keputusan pembelian bagi konsumen Pertamax PT Pertamina di SPBU wilayah Bintaro. 5. Penelitian dibataskan pada variabel produk, harga dan promosi. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 2. Untuk mengetahui pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 3. Untuk mengetahui pengaruh antara promosi terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 4. Untuk mengetahui pengaruh antara produk dan harga terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 5. Untuk mengetahui pengaruh antara produk dan promosi terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 6. Untuk mengetahui pengaruh antara harga dan promosi terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro. 7. Untuk mengetahui pengaruh antara produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian Produk Pertamax PT Pertamina di SPBU Wilayah Bintaro.
6 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan, informasi dan pertimbangan bagi perusahaan dalam hal produk, harga, promosi terhadap keputusan pembelian produk Pertamax. 2. Bagi Pendidikan Penelitian ini diharapkan dapat membantu bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan menambah studi mengenai penelitian produk, harga, promosi, dan keputusan pembelian. 3. Bagi Penulis Sebagai sarana untuk mengetahui kemampuan Penulis dalam menganalisis produk, harga, promosi terhadap keputusan pembelian produk Pertamax PT Pertamina dan untuk menambah wawasan mengenai ilmu manajemen yang sudah dipelajari selama mengikuti perkuliahan.
7 1.6 State of The Art Tabel 1.1 State of The Art No Nama Jurnal Metode Hasil Adaptasi 1 Influence of Metode Hasil penelitian Promosi dan Promotional Mix and kuantitatif menunjukkan bahwa harga (variabel Price on Customer Buying Decision toward Fast Food promotional mix berpengaruh signifikan terhadap independen). Keputusan pembelian sector: A survey on keputusan pembelian. (variabel University Students in Harga berpengaruh dependen). Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi) Indonesia/Christina Sagala, Mila Destriani, Ulffa Karina Putri, Suresh Kumar (2014) signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di industri makanan cepat saji. 2 Pengaruh Kualitas Metode Kualitas Layanan Teori persepsi Layanan Dan Persepsi kuantitatif berpengaruh positif harga Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Maskapai Penerbangan Tiger Air Mandala/Lily Harjati dan Yurike Venesia (2015) dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan pada Tiger Air Mandala Sumber: Jurnal yang diolah (2015)
8 No Nama Jurnal Metode Hasil Adaptasi 3 Marketing Mix Metode Produk berpengaruh Marketing mix Affecting the Foam Hair Color Purchasing Decision Process of Consumers in Bangkok/ Wannatuch Juangduang, Chanin Srisuwannapa dan Nuttawut Rojniruttikul (2014) kuantitatif terhadap keputusan pembelian. Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Lokasi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 4 Gas Station Metode Hasil dari penelitian Persepsi Competitive Intensity kuantitafif menunjukkan bahwa konsumen in Jakarta: A Consumer Perception/Ardicho Rahman Fatonny and Atik Aprianingsih (2014) Pertamina memiliki persepsi yang kuat pada harga BBM, akses, fasilitas, akurasi, dan atribut iklan. Shell memiliki persepsi yang kuat pada kapasitas, Program penjualan, penampilan personil, kinerja personil, dan atribut kenyamanan. Total memiliki persepsi yang kuat pada atribut kualitas bahan bakar dan bersih. terhadap produk Pertamina. Tabel 1.1 State of The Art (Lanjutan)
Sumber: Jurnal yang diolah (2015) 9
9 Tabel 1.1 State of The Art (Lanjutan) No Nama Jurnal Metode Hasil Adaptasi 5 Analyzing The Metode Price dan Product Produk dan Influence of Price And kuantitatif Quality berpengaruh harga (variabel Product Quality on positif terhadap independen). Buying Decision Purchase Decision. Keputusan Honda Matic pembelian Motorcycles in (variabel Manado/Melvern dependen). Tamunu dan Ferdinand Tumewu (2014) 6 Persepsi Harga, Metode Variabel persepsi Teori Persepsi Persepsi Merek, kuantitatif harga dan persepsi Harga. Persepsi Nilai, Dan merek berpengaruh Keingingan Pembelian positif signifikan Ulang Jasa Clinic Kesehatan (Studi Kasus Erha Clinic Surabaya)/Ike Kusdyah (2012) terhadap perceived value. Variabel persepsi harga dan persepsi merek berpengaruh positif tidak signifikan terhadap variable intens to repurchase. Variabel perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap variable intens to repurchase. Sumber: Jurnal yang diolah (2015)
10
xiii