PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP KESADARAN MEREK ATAS PRODUK ALL NEW HONDA CITY DI KOTA DENPASAR Oleh : SANG PUTU JAYENG RANA NIM :0615251101 PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2010 i
PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP KESADARAN MEREK ATAS PRODUK ALL NEW HONDA CITY DI KOTA DENPASAR Oleh : SANG PUTU JAYENG RANA NIM :0615251101 Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar 2010 ii
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal 27 April 2010. Tim Penguji : Tanda Tangan 1. Ketua : Ni. ketut Seminari, SE.,M.Si.... 2. Sekretaris : Wayan Sudarma Putra, SE... 3. Anggota : Drs. I Made Jember, MSi... Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing Prof. Dr. I Made Wardana, SE.,MP. Ni Ketut Seminari, SE.,M.Si. NIP. 19550801 198103 1031 NIP. 19690921 199703 2001 iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa/ Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena berkat dan rahmat-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Penilaian Konsumen Terhadap Kesadaran Merek Atas Produk All New Honda City Di Kota Denpasar. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. I Wayan Ramantha, SE., MM., Ak., CPA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 2. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., MSi., selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 3. Bapak Prof. Dr. I Made Wardana, SE., MP., dan Bapak Drs. I Komang Ardana, MM., selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 4. Bapak Drs Ketut Mustanda, MM., selaku Ketua Program Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 5. Bapak Anak Agung Gede Suarjaya, SE., MM., selaku Pembantu Ketua Program I Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 6. Bapak Wayan Sudarma Putra, SE., selaku dosen pembimbing akademik Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. 7. Ibu Ni Ketut Seminari, SE., MSi., selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 8. Dosen dan pegawai di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas segala bantuannya selama penulis menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Udayana. iv
9. Bapak Ariadi Kusuma Suryadi selaku sales marketing PT. Honda Kuta Raya atas kesediaannya memberikan data dan informasi yang diperlukan penulis dalam penelitian. 10. Orang tua, keluarga yang senantiasa dengan tulus memberikan doa, semangat, serta dukungan baik moril maupun materiil kepada penulis selama menyelesaikan studi. 11. Serta teman-teman; Raudhah, Aries, Miftah, Putu, Kusuma, Nanda, dan Abdi serta semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu atas doa dan semangat yang diberikan selama ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan tidak terlepas dari kekurangan-kekurangan karena keterbatasan pengetahuan serta pengalaman yang dimiliki. Akhir kata skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi yang berkepentingan. Denpasar, April 2010 Penulis v
Judul : Penilaian Konsumen Terhadap Kesadaran Merek Atas Produk All New Honda City Di Kota Denpasar Nama : Sang Putu Jayeng Rana NIM : 0615251101 ABSTRAK Salah satu kegiatan transportasi yang sangat penting dan tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan manusia sehari-hari adalah transportasi darat. Mobil merupakan salah satu sarana transportasi darat. Konsumen perkotaan dapat memilih mobil kelas sedan mini yang memilki bentuk, desain, warna yang elegan dan futuristik yang mampu menarik perhatian halayak ramai di jalanan. Salah satu produk sedan mini yang beredar di pasaran adalah sedan mini Honda City yang hadir dengan kapasitas mesin 1500 cc dan berbagai inovasi lainnya. Produk Honda City hanya menguasai pangsa pasar terbesar kedua setelah pesaingnya yaitu Honda Civic yang merupakan pionir pada kelas sedan mini setelah produk ini diluncurkan ke pasaran hingga sekarang. PT. Honda Kuta Raya perlu memperhatikan konsumennya, mulai dengan meneliti kesadaran merek atas produknya untuk mengoptimalkan usaha pemasarannya dalam merebut pangsa pasar. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah dengan menciptakan kesadaran merek yang kuat. Pokok masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana keberadaan kesadaran merek produk All New Honda City pada konsumen di Kota Denpasar dan bagaimana implikasi strategis pemasarannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kesadaran merek atas produk All New Honda City pada konsumen di Kota Denpasar, dan untuk mengetahui implikasi strategis pemasarannya. Untuk memecahkan masalah yang ada, digunakan analisis kuantitatif. Sampel yang digunakan yaitu 100 responden dan teknik penentuan sampel adalah teknik purposive sampling. Berdasarkan analisis yang dilakukan, dapat diketahui bahwa kesadaran merek All New Honda City yang berada pada tingktan Top Of Mind (ingatan pertama) sebesar 28 persen, Brand Recall (pengingatan kembali) sebesar 52 persen, Brand Recognition (pengenalan merek dengan bantuan gambar), sebesar 12 persen, dan Brand Unaware (tidak menyadari sama sekali) sebesar 8 persen. Hal ini mencerminkan bahwa kesadaran merek konsumen terhadap All New Honda City cukup baik, ini terlihat dari persentase Top Of Mind dan Brand Recall yang memiliki persentase lebih besar dari Brand recognition dan Brand Unaware. Untuk implikasi strategis pemasarannya, strategi yang bisa diimplikasikan adalah strategi pemasaran untuk komponen produk dan strategi pemasaran untuk komponen promosi. vi
DAFTAR ISI JUDUL... LEMBAR PENGESAHAN... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iv vi vii x xi xii BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Pokok Permasalahan... 10 1.3 Tujuan penelitian... 10 1.4 Kegunaan Penelitian... 10 1.5 Sistematika Penyajian... 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA... 14 2.1 Landasan Teori... 14 2.1.1 Pengertian Pemasaran... 14 2.1.2 Konsep Pemasaran... 15 2.1.3 Teori Merek... 17 2.1.4 Kebaikan Merek... 18 2.1.5 Riset Merek... 20 2.1.6 Ekuitas Merek (Brand Equity)... 22 2.1.7 Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 24 2.1.8 Mencapai Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 27 2.1.9 Mengukur Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 28 2.1.10 Strategi Pengembangan Merek... 30 vii
2.2 Penelitian Sebelumnya... 37 BAB III METODE PENELITIAN... 40 3.1 Lokasi Penelitian... 40 3.2 Objek Penelitian... 40 3.3 Identifikasi Variabel... 40 3.4 Definisi Operasional Variabel... 41 3.5 Jenis Data... 42 3.5.1 Jenis Data Menurut Sifatnya... 42 3.5.2 Jenis Data Menurut Sumbernya... 43 3.6 Metode Penentuan Sampel... 43 3.6.1 Populasi... 43 3.6.2 Sampel... 44 3.7 Teknik Penentuan Sampel... 46 3.8 Teknik Pengumpulan Data... 46 3.9 Teknik Analisis Data... 47 BAB IV PEMBAHASAN... 49 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 49 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 49 4.1.2 Struktur Organisasi... 50 4.1.3 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan... 52 4.2 Karakteristik Responden... 53 4.3 Kesadaran Merek... 57 4.3.1 Analisis Top Of Mind (Ingatan pertama)... 58 4.3.2 Analisis Brand Recall (Pengingatan kembali merek)... 59 4.3.3 Analisis Brand Recognition... 61 4.3.4 Analisis Brand Unaware... 62 4.3.5 Sumber Informasi... 62 4.3.6 Implikasi Strategi Pemasaran Dari Keberadaan Kesadaran Merek All New Honda City... 65 viii
BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 67 5.1 Simpulan... 67 5.2 Saran... 68 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN ix
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Data Penduduk Kota Denpasar Berdasarkan Usia 17 Tahun keatas per Kecamatan Tahun 2009... 2 Tabel 1.2 Perkembangan dan persentase perubahan jumlah kendaraan Roda empat periode 2004-2009 di Propinsi Bali... 3 Tabel 1.3 Market Share Sedan di Kota Denpasar 2005-2009... 6 Tabel 1.4 Rata-rata pertumbuhan Penjualan All New Honda City. 9 Tabel 4.1 Distribusi Responden Menurut Karakteristik Sosial Demografi... 53 Tabel 4.2 Top Of Mind dari produk All New Honda City... 59 Tabel 4.3 Brand Recall dari Kesadaran Merek All New Honda City... 60 Tabel 4.4 Brand Recognition dan Brand Unaware dari Kesadaran Merek All New Honda City... 62 Tabel 4.5 Sumber Informasi Sedan Merek All New Honda City... 63 x
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness... 25 Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Honda Kuta Raya... 51 Gambar 4.2 Piramida Brand Awareness... 64 xi
DAFTAR LAMPIRAN No Lampiran Halaman 1. Kuesioner Analisis Kesadaran Merek All New Honda City... 1 2. Data Karakteristik Sosial Demografi Responden... 5 3. Data Kesadaran Merek All New Honda City... 8 4. Data Hasil Tabulasi Sumber Informasi All New Honda City... 11 xii