BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring berjalannya waktu demi waktu, perkembangan industri elektronik di dunia semakin banyak dan inovatif. Di era sebelum modernisasi, orang-orang mengenal barang-barang elektronik hanya sebatas radio, telepon, televisi dan kamera. Seiring perkembangan zaman dan perubahan gaya hidup masyarakat yang lebih modern, hal ini menjadi pemicu lahirnya inovasi barang-barang elektronik yang lebih canggih, praktis dan fungsional. Salah satu inovasi barang elektronik yang sudah tidak asing dikalangan masyarakat saat ini adalah Air Conditioner. Air Conditioner. (AC) atau pendingin ruangan adalah salah satu barang elektronik kategori home appliances. AC berfungsi untuk mengatur suhu udara didalam ruangan agar terasa lebih sejuk, tidak panas dan lebih nyaman. Saat ini banyak masyarakat dunia, khususnya Indonesia yang menggunakan AC untuk melengkapi kebutuhan hidup sehari-hari agar terhindar dari suhu panas di dalam ruangan. Beberapa tahun belakangan ini, cuaca memang terasa lebih panas ketimbang tahun-tahun sebelumnya. Seperti dilansir oleh NASA (National Aeronautics and Space Administration), NOAA (National Oceanic and Atmospheric Administration), dan Japan Meteorogical Agency mengklaim kebenaran atas fenomena tersebut. Para peneliti dari berbagai instansi telah mengukur suhu panas bumi sejak tahun 1880-an hingga sekarang. Hasil riset 1
menyatakan bahwa tahun 2015 tercatat sebagai tahun terpanas. Di samping itu, hasil riset NOAA mengatakan pada bulan Juni 2015 temperatur permukaan tanah meningkat menjadi 1,26 derajat Celcius. Temperatur ini melebihi suhu yang tercatat di tahun 2012, yakni 0,06 derajat Celcius. (http://nationalgeographic.co.id/berita/2015/08/di-2015-suhu-bumi-meningkat-1-26-derajat) Dari perubahan suhu dan cuaca inilah kebutuhan dari AC sebagai alat pendingin ruangan ruangan mulai banyak diminati masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan data dari lembaga riset produk elektronik Growth From Knowledge (GFK) Indonesia, yang mencatat bahwa nilai pasar dari 40 tipe produk elektronik di Indonesia sepanjang 2010 memcapai Rp 83 triliun atau naik 17% dari tahun 2009. Wakil Sekjen Gabel Yeane Keet mengatakan, nilai penjualan elektronik nasional diperkirakan tembus Rp 27-28 triliun pada 2011. Omzet penjualan itu naik 15-20% dibandingkan 2010. Produk elektronik seperti TV LCD, AC, dan mesin cuci tetap paling diminati dan mencuri perhatian konsumen (Duniaindustri.com). Pertumbuhan unit AC berdasarkan data EMC (Electronic Marketer Club) pada Oktober 2012 tercatat naik 24%. Pasar pendingin ruangan memang cukup manis dari tahun ke tahun. (www.marketing.co.id) Seiring meningkatkanya minat konsumen terhadap produk AC, hal ini memicu persaingan yang lebih ketat diantara perusahaan produsen AC untuk berlomba-lomba menciptakan inovasi yang lebih canggih guna meraup pangsa pasar yang lebih besar. Beberapa tahun terakhir, perusahaan produsen AC mulai gencar untuk mengedukasi tentang AC low watt (low energy). Sasarannya adalah 2
new user atau rumah tangga baru yang mempunyai listrik berdaya kecil (rumah berdaya 1300watt bisa mempunyai AC bahkan langsung 2 unit). Namun, belakangan setelah perang harga terjadi di produk ini dan menggerus profit, edukasinya mulai berubah. Fitur-fitur AC mulai diangkat sebagai isu khusus, seperti green product (hemat energi) sampai ke isu kesehatan seperti ionizer,humiditym,plasmacluster, dan lain-lain (www.marketing.co.id). Panasonic merupakan salah satu perusahaan produsen AC yang memiliki pangsa pasar yang cukup besar di antara perusahaan sejenis lainnya (mix.co.id). Berdasarkan data jumlah pangsa pasar AC di tahun 2013, Panasonic memiliki jumlah pangsa pasar AC terbanyak kedua yaitu 19,7%. Sedangkan LG masih unggul sebagai market leader untuk produk AC selama 8 tahun berturut-turut, dengan total pangsa pasar di tahun 2013 sebanyak 25,5%. (www.mix.co.id/indonesia s leading marcomm media) Tabel 1.1 Data pangsa pasar AC tahun 2013 Merk AC Pangsa pasar LG 25,5% Panasonic 19,7% Sharp 18,8% Samsung 16,4% Sumber : www.mix.co.id 3
Panasonic bukan market leader untuk kategori produk AC, akan tetapi Panasonic selalu memberikan kualitas dan mutu terbaik untuk produk AC nya. Air Conditioner Panasonic memiliki keunggulan di dalam bidang komponennya yang telah mematuhi standar peraturan industri yang berlaku untuk setiap pasar di setiap negara, yang dimana telah dilakukan berbagai pengujian untuk setiap kualitas bahan yang dipergunakan di dalam membuat komponen produk dari segi keawetannya. Pengujian tersebut dilakukan dengan ketat oleh para ahli yang telah teruji selama puluhan tahun, dan semuanya dihasilkan dari bahan pilihan kualitas tinggi serta mematuhi RoHS/REACH, yaitu peraturan lingkungan yang ditetapkan di Eropa. Dengan melakukan inspeksi ketat lebih dari 100 jenis bahan untuk memastikan bahwa tidak ada bahan berbahaya yang dipakai selama pengembangan dan produksi komponen (www.texmagz.com) Berdasarkan hal tersebut Panasonic berhasil masuk kedalam jajaran top brand kategori produk AC (www.topbrand-award.com). Selain itu, data Top Brand Index juga mencatat bahwa dari tahun 2014 hingga sekarang Panasonic tetap menjadi top 3 untuk best brand AC di Indonesia. Berikut data Top Brand Index AC dari tahun 2014 hingga 2016 : Tabel 1.2 Top brand index AC tahun 2014 MEREK TBI TOP LG 29,5% TOP Panasonic 14,1% TOP Sharp 12,6% TOP Samsung 10,6% 4
Toshiba 6,9% Sanyo 4,1% Changhong 2,4% Sumber : www.topbrand-award.com (Kategori elektronika 2014) Tabel 1.3 Top brand index AC tahun 2015 MEREK TBI TOP LG 28,5% TOP Sharp 17,4% TOP Panasonic 13,7% TOP Samsung 12,4% Toshiba 5,5% Sanyo 3,8% Sumber : www.topbrand-award.com (Kategori elektronika 2015) Tabel 1.4 Top brand index AC tahun 2016 MEREK TBI TOP LG 37,2% TOP Sharp 18,5% TOP Panasonic 15,0% TOP Samsung 12,3% Toshiba 3,5% Sumber : www.topbrand-award.com (Kategori elektronika 2016) 5
Merujuk data Top Brand Index tahun 2014 hingga tahun 2016 di atas, produk AC Panasonic telah membuktikan brand value produknya kepada konsumen. Produk AC Panasonic selalu berusaha meningkatkan value added produknya kepada konsumen guna menjaga brand image produk tersebut di mata konsumen. Brand image merupakan salah satu elemen penting bagi sebuah perusahaan, karena, brand image suatu produk dapat mempengaruhi beberapa variabel terkait, seperti : minat, keputusan pembelian bahkan kepercayaan. Suatu produk dapat dikatakan memiliki brand image (citra merek) yang baik/positif jika memiliki salah satu komponen dari brand image yakni : kekuatan asosiasi merek (strength of brand assosiation), keunggulan asosiasi merek (favourability of brand association), dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) (Kotler,2003). Kekuatan asosiasi merek, dalam hal ini suatu brand akan bergantung pada informasi yang masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses tersebut bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding, yaitu ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen (Alfian,2012). Keunggulan asosiasi merek artinya, produk tersebut unggul dalam persaingan. Keunggulan itu baik dari segi kualitas (model dan kenyamanan) maupun ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. Dari hal ini akan terbentuklah asosiasi merek yang mempengaruhi konsumen bahwa atribut dan 6
manfaat yang diberikan oleh merek tersebut akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek tersebut. Keunikan asosiasi merek, artinya suatu merek mau tidak mau harus terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan keunikan yang sangat berbeda untuk dapat bersaing dengan merek lain pada produk sejenis agar konsumen tertarik untuk memilih merek yang memiliki keunikan tersebut. Berdasarkan hal tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang analisis brand image dari salah satu merek produk AC yang ada di Indonesia. Peneliti mengambil judul ANALISIS BRAND IMAGE PRODUK AIR CONDITIONER PANASONIC DI YOGYAKARTA. Analisis ini akan dilakukan di wilayah Yogyakarta, dengan target utama penelitian yaitu masyarakat yang menggunakan produk AC Panasonic di Yogyakarta. 7
1.2 Rumusan masalah 1. Bagaimana brand image (citra merek) produk AC Panasonic di Yogyakarta? 2. Berdasarkan 3 indikator yang ada pada brand image, apa indikator yang paling dominan dan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada konsumen sehingga tertarik untuk menggunakan produk AC Panasonic., apakah kekuatan asosiasi merek / keunggulan asosiasi merek / keunikan asosiasi merek? 1.3 Tujuan Penulisan 1. Untuk mengetahui bagaimana brand image AC Panasonic di wilayah Yogyakarta. 2. Untuk menganalisis diantara ketiga indikator brand image yaitu : kekuatan asosiasi merek, keunggulan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek, manakah yang paling mendominansi dan memberikan pengaruh kepada konsumen sehingga konsumen tertarik menggunakan produk AC Panasonic 1.4 Manfaat Penelitian 1. Sebagai bahan informasi dan evaluasi bagi Panasonic dalam pengambilan keputusan di masa yang akan datang, khususnya mengenai strategi pencitraan produk yang efektif. 8
2. Sebagai bahan referensi dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan masalah yang dikaji dalam penelitian ini. 3. Sebagai acuan dan bahan bagi pihak-pihak yang mengadakan penelitian lanjutan pada masalah yang sama. 1.5 Batasan Masalah Seperti diketahui, bahwa Yogyakarta terdiri dari beberapa wilayah diantaranya : Kabupaten Sleman, Kota Yogyakarta, Kabupaten Bantul, Kabupaten Gunungkidul, dan juga Kabupaten Kulonprogo. Berdasarkan hal tersebut, peneliti hanya membatasi penelitian di 2 wilayah saja, yakni : Kota Yogyakarta dan Kabupaten Sleman. Hal ini dipertimbangkan atas dasar jumlah penduduk di Kab.Sleman dan Kota Yogyakarta paling banyak di antara daerah lainnya. Selain itu, peneliti memilih Kota Yogyakarta dan Kabupaten Sleman sebagai lingkup penelitian karena peneliti melihat sisi ekonomi masyarakatnya yang dirasa sudah sesuai dengan kriteria penelitian, yakni masyarakat yang menggunakan AC Panasonic. Oleh karena itu, peneliti hanya akan melakukan penelitian di wilayah Kota Yogyakarta dan Kabupaten Sleman. 9