CHAPTER III
Sebuah produk merupakan segala hal yang dapat ditawarkan pada pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Pelanggan membeli produk karena niai yang terkandung di dalam produk tersebut. Setiap produk mengandung beberapa tingkatan, antara lain: a. Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. b. Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra. c. Expected product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d. Augmented product yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. e. Potential product yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa yang akan datang. 11
Product line (lini produk) adalah sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. Product Line Decision 1. Product Line Analysis Manajer Lini produk harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau dihentikan. Mereka juga perlu memahami profil pasar tiap produk. Penjualan dan Laba Lini Produk Penjualan yang sangat terpusat pada sejumlah unit kecil produk menunjukkan kerentanan lini tersebut. Unit-unit tersebut harus diawasi dan dilindungi secara cermat. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk melepas unit produk yang penjualan dan labanya rendah kecuali jika unit produk itu mempunyai potensi besar untuk tumbuh. Profil Pasar Manajer lini produk harus membuat peta produk yang berguna merancang strategi pemasaran lini produk. Peta itu menunjukkan unit produk pesaing yang menyaingi produk perusahaannya. Manfaat lainnya dari peta produk tersebut adalah dapat mengidentifikasi segmen pasar. Setelah melaksanakan analisis lini produk, manajer lini produk harus mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, keistimewaan lini dan pemangkasan lini. 2. Panjang lini produk Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan yang besar akan menggunakan lini yang lebih panjang. Dan perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan menggunakan lini yang lebih pendek yang terdiri atas beberapa unit produk yang dipilih dengan cermat. Perusahaan dapat memperpanjang lini dengan dua cara (line stretching) dan pengisian lini (line filling). a. Perentangan Lini Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupan yang sekarang. Perusahaan dapat merentang lininya ke bawah, ke atas atau kedua arah. 12
1) Perentangan ke Bawah Sebuah perusahaan yang posisinya di pasar tengah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih rendah karena satu dari tiga alasan berikut : - Melihat Peluang pertumbuhan di pasar kelas bawah - Keinginan mengikat kelas bawah agar tidak bergerak ke atas - Menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran 2) Perentangan ke Atas Perusahaan bawah mungkin ingin masuk ke pasar atas. Mereka tertarik dengan tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi, marjin yang lebih besar atau sekedar untuk memposisikan diri sebagai produsen yang memproduksi lini yang lengkap. Banyak perusahaan membuat produk dengan nama yang benar-benar baru. 3) Perentangan dua arah Perusahaan menengah mungkin akan memutuskan merentangkan lininya kedua arah untuk meraih kepemimpinan dalam lini produk tertentu. b. Pengisian Lini Lini produk dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak unit produk dalam rentang lini yang sekarang. - Modernisasi Lini - Menonjolkan Keistimewaan Lini - Pemangkasan Lini Packaging (pengemasan) mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan yaitu primary package, secondary package, dan shipping package. Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran : 13
1. Self-Service. Peningkatan jumlah penjualan produk biasanya didasarkan pada self-service basis. Kemasan yang efektif haruslah dapat menampilkan atensi yang menarik, penjelasan fitur prosuk, memberikan kenyamanan pada konsumen, dan membuat tanggapan yang menyenangkan secara keseluruhan. 2. Consumer affluence. Meningkatnya konsumen berarti konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan dan gengsi dari kemasan yang baik. 3. Company and Brand Image. Kemasan berkontribusi pada instant recognition terhadap suatu perusahaan atau brand. 4. Innovation opportunity. Kemasan yang inovatif dapat memberikan keuntungan yang besar kepada konsumen serta produsen. Dari perspektif produsen dan konsumen, kemasan haruslah dapat mencapai tujuan-tujuan berikut: 1. Identity the Brand 2. Convey descriptive and persuasive information 3. Facilitate product transportation and protection 4. Assist at-home storage 5. Add product consumption Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari semua hal tersebut yang dimaksudkna untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedekannya dengan yang lain. Brand lebih dari sekedar symbol, merek mewakili 6 hal yang melekat pada produk: Brand Equity Atribut Manfaat Nilai Budaya Kepribadian Pemakai 14
Menurut Kotler, Ekuitas Merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen, kualitas yang dipersepsikan serta asosiasi mere Dari pengertian tersebut maka terdapat empat dimensi brand equity: - Brand Awareness Seberapa kuat brand berada di dalam benak konsumen. Brand Awareness terdiri dari empat tingkatan yaitu: Unaware of Brand, Brand Recognition, Brand Recall dan Top of Mind. - Brand Image Jenis Asosiasi yang muncul pada konsumen ketika mengingat sebuah merk tertentu. - Brand Loyalty Sikap senang atau setia terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian konsisten terhadap produk merk tersebut sepanjang waktu. - Perceived Quality Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. - Brand Association Segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan suatu produk. TUGAS PRAKTIKUM 1. Buatlah Analisis produk anda berdasarkan tingkatan produk berdasarkan tabel di bawah ini: TINGKATAN PRODUK ANALISIS PRODUK CORE BENEFIT BASIC PRODUCT EXPECTED PRODUCT AUGMENTED PRODUCT POTENTIAL PRODUCT 15