BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Konsumen Konsumen adalah seseorang yang membeli suatu produk/jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan tujuan pembeliannya, Kotler menklasifikasikan konsumen menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir dan konsumen organisasional. Konsumen akhir terdiri atas individu yang tujuan pembelian suatu produk / jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Konsumen individu ini membentuk pasar konsumen (consumer market). Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang bertujuan yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis. Oleh karena itu, konsumen organisasional membentuk pasar bisnis (business market). 2.2 Perilaku Konsumen Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007, p 6), perilaku konsumen adalah ilmu tentang individu, kelompok, atau organisasi, dan proses yang digunakan untuk memilih, mendapatkan, menggunakan, dan menentukan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan keutuhan dan akibat yang ditimbulkan dari proses tersebut kepada konsumen dan masyarakat. 21
22 Schiffman dan Kanuk (2004, p 8) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Solomon (2007, p 7), hampir mirip dalam mendefinisikan perilaku konsumen, yaitu ilmu yang mempelajari proses yang dilalui ketika individu atau kelompok mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi suatu produk, jasa pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. 2.2.1 Model Perilaku Konsumen Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsanganrangsangan pada Gambar 2.1. Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
23 pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. 2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumer dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2007, p 165-181). Yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, sepert kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok
24 keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa kelompok keanggotaan primer yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal disebut kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 3. Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep-diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat. - Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat. - Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang; penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentasi aktiva yang lancar/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.
25 - Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. - Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Faktor Psikologis Empat proses psikologis penting antara lain motivasi, persepsi, pembelanjaran, dan memori, secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran. - Motivasi. Sesorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendororng seseorang bertindak. Tiga teori yang paling terkenal adalah teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg, mempunai impliksi yang berbeda pada analisis konsumen dan strategi pemasaran. - Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
26 - Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. - Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori. 2.3 Segmentasi Salah satu poin yang penting dalam memahami perilaku konsumen adalah dengan membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik. Tahap yang paling awal dalam strategi pemasaran yang efektif menurut Kotler adalah mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka, atau dengan kata lain: segmentasi pasar. 2.3.1 Kriteria Segmentasi yang Efektif Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Contohnya, pembeli garam dapat dibagi menjadi pelanggan berambut hitam atau coklat. Namun, warna rambut tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan, meyakini semua garam adalah sama, dan ingin membayar harga
27 yang sama, maka segmentasi pasar itu hanya minimum menurut sudut pandang marketing (Kotler, 2007, p 246). Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama: - Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang dihasilkan harus dapat diukur. - Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. - Cukup besar (substantial). Segmen pasar cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berhaga untuk diraih. - Berbeda (differentiable). Segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen-segmen lain. - Dapat digarap (actionable). Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik segmen-segmen tersebut. 2.4 Analisis SWOT Menurut Kotler (2007, p 50) evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman (threats) disebut analisis SWOT. Tercakup disini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
28 Gambar 2.2 Analisis SWOT 2.4.1 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Peluang (Opportunities) pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan pembeli dimana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan. Ada tiga sumber peluang pasar. Yang pertama adalah menyuplai sesuatu yang pasokannya kurang. Kedua adalah memasok produk atau layanan yang sudah ada dengan cara baru atau lebih unggul. Sumber ketiga menimbulkan satu produk atau layanan yang sama sekali baru. Beberapa perkembangan di lingkungan eksternal merupakan ancaman. Ancaman (Threats) lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan
29 tindakan pemasaran defensif. Ancaman seharusnya dibagi menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan terjadinya. 2.4.2 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Suatu unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan (strengths) dan kelemahannya (weaknesses) secara periodik. Jelas, unit bisnis tersebut tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya ataupun bangga dengan setiap kekuatannya. Pertanyaan yang penting adalah apakah unit bisnis itu harus membatasi diri pada peluang di mana unit bisnis tersebut memiliki kekuatan yang dibutuhkan, atau harus mempertimbangkan untuk meraih peluang yang lebih baik walaupun unit bisnis tersebut harus mendapatkan atau mengembangkan kekuatan tertentu.