BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan bisnis yang semakin ketat dewasa ini, mendorong banyaknya perusahaan merencanakan strategi marketing secara inovatif, hal ini ditempuh agar perusahaan dapat bersaing guna meningkatkan penjualan, menjadi pemimpin pasar sekaligus mempertahankan posisinya. Lingkungan bisnis berubah, peta persaingan berubah, pelanggan pun juga bisa mengalami perubahan minat, kebutuhan, kebiasaan, harapan dan masalah. Sebagai penjual kita harus senantiasa memantau perubahaanperubahan yang terjadi di sekitar kita, dan berupaya untuk meningkatkan kemampuan kita untuk menghadapi dan mengendalikan perubahan yang terjadi, ataupun menciptakan perubahan yang menawarkan kejutan-kejutan baru yang menyenangkan. Perubahan yang begitu cepat belakangan baik dalam bidang peraturan maupun selera masyarakat membuat konsep bisnis yang telah dijalankan pada masa lalu tidak dapat digunakan kembali pada masa kini, sehingga mengharuskan manajemen perusahaan untuk memikirkan kembali sasaran, taktik dan strateginya. Sebut saja bagaimana Henry Ford pada masa era awal abad 20 mempelopori pembuatan mobil secara masal dengan model Ford T warna hitamnya. Pada masa itu dia berhasil menjawab keinginan masyarakat untuk memiliki kendaraan yang baik dan harga yang tidak terlampau mahal. Masa terus bergulir sehingga tuntutan masyarakat tidak hanya 1
ingin mendapatkan mobil dengan harga murah, namun sudah mulai bergeser untuk memiliki mobil dengan model lain yang tidak seragam. Keinginan tersebut berhasil diterjemahkan General Motor (GM), dengan menjual mobil hasil produksi masal dengan berbagai macam spesifikasi mesin, model dan warna, hingga akhirnya GM dapat mengungguli Ford pada masa itu. Pada era 70-an kembali masyarakat mencapai titik jenuh dengan mobil GM, pada saat itu mereka menginginkan mobil yang tidak terlalu besar dan kuat sehingga dapat diganti pada saat mereka sudah bosan, dengan harga yang tidak terlalu besar. Akhirnya hal ini bisa dijawab oleh Volkswagen (VW) dan produsen mobil Jepang. Menyadari hal ini maka industri industri mobil yang kuat berlomba untuk memperoleh informasi dari masyarakat guna diterjemahkan dalam bentuk mobil yang mereka buat. Sekilas contoh diatas pada saat ini tidak hanya terjadi dalam dunia industri mobil, tapi hampir terjadi pada berbagai macam industri. Hal ini bisa kita lihat dari bagaimana perusahaan yang bergerak baik dibidang barang maupun jasa berlomba mendapatkan informasi dan menanamkan produk mereka kedalam benak para konsumen. Pasar yang semakin pintar membuat persaingan lebih ketat dan perubahan strategi dari waktu ke waktu mengikuti kedinamisan industri itu sendiri. Perubahan di sekitar kita (perubahan sosial, politik, budaya, ekonomi) seringkali bergulir dengan cepat, apalagi dengan ditunjang perkembangan teknologi yang senantiasa melahirkan inovasi-inovasi baru. Jika kita tidak bisa menyesuaikan kecepatan pembelajaran kita dengan kecepatan perubahan yang terjadi, maka kita akan ketinggalan dan kalah dalam persaingan. Bisa saja kita pada suatu saat unggul di industri yang kita tekuni, 2
tapi karena kita tidak bisa belajar cepat mengikuti perubahan yang terjadi, perusahaan bisa tertinggal jauh dari para pesaing, dan akhirnya tidak terdengar lagi keberadaannya. Berlatar belakang hal tersebut, maka kami mengambil Group Field Project pada topik Strategi dengan topik minor bidang pemasaran dari PT. BMI yang bergerak dalam bidang jasa asuransi kerugian. Selama beberapa tahun jumlah pemegang polis tidak menunjukkan peningkatan yang signifikan (data dapat dilihat pada gambar 3.4 halaman 84), sementara tingkat pertumbuhan penjualan polis asuransi kategori penjaminan kendaraan bermotor meningkat (data dapat dilihat pada table 3.2 halaman 56). 1.2. Perumusan Masalah PT. BMI adalah salah satu anak perusahaan dari PT. Olympia Group, sebuah perusahaan induk yang mempunyai beberapa anak perusahaan dibidang jasa pendanaan, penjualan kendaraan bermotor, reparasi kendaraan bermotor dan juga asuransi kerugian. PT. BMI sendiri didirikan pada tahun 1996 dan bergerak dalam bidang jasa asuransi kerugian umum yang bisnis utamanya pada saat ini lebih spesifik kepada asuransi kendaraan bermotor. Permasalahan yang saat ini dihadapi oleh perusahaan berdasarakan pengumpulan informasi dan analisa dari penulis adalah sebagai berikut : PT. BMI mengalami pertumbuhan penjualan polis yang rendah, dimana selama ini para tertanggung yang mengambil asuransi di PT. BMI diperoleh melalui perusahaan pendanaan kendaraan bermotor yang juga merupakan 3
anak perusahaan dari PT. Olympia Group (Captive Market). Hal ini menyebabkan perusahaan memiliki ketergantungan yang tinggi terhadap perusahaan pendanaan tersebut sehingga perusahaan ingin mengembangkan pasar di luar korporasi. Pemegang polis yang telah jatuh tempo tidak memperpanjang pertanggungannya. Para tertanggung yang sudah berakhir masa pertanggungannya, tidak melakukan perpanjangan asuransi pada PT. BMI. 1.3. Tujuan dan Manfaat Tujuan dari Group Field Project ini adalah merumuskan solusi untuk mengatasi masalah yang dihadapi oleh PT. BMI, yaitu : 1. Mengevaluasi kepuasaan pemegang polis terhadap kinerja kualitas dan pelayanan PT. BMI. 2. Mengidentifikasi merumuskan strategi pemasaran untuk memperluas pasar PT. BMI. Hasil akhir dari perencanaan strategi pemasaran ini berupa beberapa alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan pada PT. BMI. Manfaat yang diharapkan dari Group Field Project ini adalah agar PT. BMI dapat mengembangkan usahanya dan memperluas pasar(expand & extend) mereka dalam mengantisipasi perubahan pasar pada masa yang akan datang. Bagi penulis, GFP ini akan menambah pengetahuan dan pengalaman di lapangan secara langsung. 4
1.4. Ruang Lingkup Penulis membatasi ruang lingkup pembahasan kepada bidang strategis yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran dan terbatas kepada pihak PT. BMI secara internal saja. Perusahaan pendanaan PT. Olympindo Multi Finance yang merupakan anak perusahaan Olympia Group dan sekaligus menjadi channel bagi PT. BMI, tidak termasuk dalam pembahasan. Adapun metodologi yang digunakan dalam pembahasan ini antara lain :! Pengumpulan sumber informasi dari perusahaan berupa wawancara dengan pihak manajemen dan nasabah pemegang polis.! Pengumpulan informasi dari sumber sekunder, yaitu data industri dari publikasi Asosiasi Asuransi Indonesia. 5