BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perusahaan akan berhadapan dengan masalah yang kompleks pada saat memutuskan untuk investasi pada suatu produk, contohnya apakah investasi dengan cepat sehingga menjadi pionir atau menunggu investasi dan melihat reaksi pasar sehingga menjadi follower. Hal ini berkaitan dengan sifat pasar yang tidak pasti atau berubah-ubah yang nantinya akan berdampak pada kekhawatiran investasi tidak kembali. Untuk itu perusahaan memerlukan suatu strategi pada saat masuk ke pasar. Salah satu hal yang krusial dalam strategi masuk ke pasar adalah strategi waktu. Waktu menjadi salah satu indikator yang penting karena inovasi yang dikembangkan perusahaan mulai dari menciptakan suatu produk sampai dengan memasarkan produk dilihat dari waktu dapat menjadikan perusahaan sebagai pionir (pioneer) ataupun sebagai pengikut (follower). Thompson (2014) menjelaskan bahwa dalam 5 elemen strategi khususnya strategi staging, sebuah perusahaan harus menentukan strategi waktu meluncurkan produk dan urutan pergerakan perusahaan. Apakah perusahaan akan berjalan cepat dalam merespons keinginan pasar, atau perusahaan menunggu serta melakukan inovasi untuk dapat bertahan di pasar. Strategi waktu terbagi 2, yaitu strategi first-mover dan late-mover. First mover adalah perusahaan yang pertama 1
kali memperkenalkan suatu produk ke pasar, sedangkan late mover adalah perusahaan yang memperkenalkan produk sejenis setelah itu. Masing-masing strategi tentu mempunyai keuntungan serta kekurangan. Keuntungan menjadi first-mover adalah jika pasar bereaksi positif terhadap produk yang dipasarkan, maka perusahaan menjadi pionir atau pemimpin dan dapat memonopoli pasar. Perusahaan diuntungkan dari segi pengembalian investasi. Schmalensee s (1982) menganalisis peran ketidakpastian pasar dalam menciptakan keuntungan untuk brand pionir, dimana penelitian ini mengabaikan perbedaan antara suatu brand selain harga dan kualitas. Jika pasar bereaksi negatif terhadap produk yang dipasarkan, maka perusahaan akan menanggung kerugian pada biaya riset dan pengembangan yang besar. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang elektronik dan teknologi harus menghadapi biaya riset dan pengembangan yang tinggi, sebab produk yang diluncurkan harus lebih inovatif sehingga diterima di pasar. Efek dari pengeluaran biaya riset dan pengembangan yang tinggi adalah perusahaan dipaksa untuk mencapai pengembalian investasi yang sesuai BEP (Break Even Point) ekuilibrium atau mendapat pengembalian investasi yang lebih tinggi dibanding biaya riset dan pengembangan. Jika sebaliknya, perusahaan mengeluarkan biaya riset dan pengembangan yang lebih tinggi dari pengembalian investasi, perusahaan akan menderita kerugian yang besar. Perusahaan dengan tipikal first-mover strategy biasanya lebih beresiko tinggi karena menanggung biaya riset dan pengembangan yang besar 2
dibandingkan dengan perusahaan dengan tipikal late-mover strategy yang bersifat menunggu efek pasar kemudian memproduksi produk dengan harapan pengembalian investasi lebih tinggi karena sudah mengetahui keinginan pasar. Schnaars (2002) mengemukakan beberapa ahli mengklaim bahwa antara 70 dan 90 persen dari semua produk baru gagal di pasar. Ditambahkan, dalam satu penelitian, berdasarkan survey 166 manajer dari 112 produsen dan pengecer terkemuka menemukan bahwa hanya 8 persen dari proyek produk baru benarbenar sampai ke pasar dan 83 persen gagal ketika produk baru tersebut diperkenalkan ke pasar. Studi lain, Robinson dan Sungwook (2002) meneliti bahwa 34% diantara first mover gagal bertahan lama dan hanya sekitar 48% second mover yang saat ini masih bertahan menjadi pemimpin pasar, 18% sisanya bukan merupakan first mover dan late mover. Levitt (1991) menjelaskan bahwa daripada menjadi perusahaan pertama yang melihat dan merebut kesempatan di pasar, late mover secara sistematis menghindari menjadi yang pertama. Late mover membiarkan orang lain melakukan menjadi pionir. Jika ide pionir bekerja, late mover dengan cepat mengikutinya. Late mover tidak harus mendapatkan gigitan pertama apel, gigitan kedua cukup baik, setidaknya mendapatkan gigitan kedua, bukan yang kesepuluh. Sebagai perusahaan elektronik yang bersaing secara ketat, saat ini produk handphone dinilai menerapkan strategi late mover. Dua pemain besar yaitu Apple dan Samsung mendominasi pasar melalui produk ponsel yang berteknologi modern. Peluncuran ponsel selalu ditunggu konsumen, bahkan beberapa orang 3
ada yang mengantri demi mendapatkan ponsel yang diinginkan pada hari pertama peluncuran ponsel tersebut. Sebagai contoh dilihat dari segi kamera, tahun 2015 LG G4 memiliki kamera belakang 16MP dan kamera depan 8MP, Samsung S6 memiliki kamera belakang 16MP dan kamera depan 5MP, Iphone 6 memiliki kamera belakang 8MP dan kamera depan tidak disebutkan angka dalam website resmi. Dengan menjadi late mover, LG G4 memberikan pengalaman foto, bahkan menantang kekuatan kamera pionir dengan cara membiarkan konsumen sebagai penilai, kamera manakah yang terbaik. Jika dilihat dari bulan peluncuran produk dibanding kompetitor, produk LG selalu meluncurkan produk setelah kompetitor, yaitu Samsung dan Iphone. Hal ini akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membandingkan produk LG dengan produk kompetitor. Berikut timeline waktu peluncuran produk LG dibandingkan dengan Samsung dan Iphone. Tabel 3.2 Ponsel Berdasarkan Tanggal Rilis Sumber : www.apple.com; www.samsung.com; www.lg.com diakses pada 5 Desember 2015 4
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diuraikan, maka formulasi perumusan masalah adalah bagaimana penerapan strategi late mover oleh LG G4 akan memberikan kontribusi terhadap keunggulan bersaing dengan menggunakan pendekatan analisis strategi generic Porter 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian ini terbagi dalam 3 poin, yaitu penerapan strategi late mover dilihat dari perspektif manajemen dan konsumen 1.3.1 Faktor-faktor apa saja yang melatarbelakangi produk LG G4 melakukan strategi late mover? 1.3.2 Apakah strategi late mover yang diterapkan produk LG G4 akan berkontribusi terhadap keunggulan bersaing? 1.3.3 Bagaimana GAP persepsi penerapan strategi late mover antara konsumen dan manajemen pada produk LG G4? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini bukan untuk mengidentifikasi bagaimana sebuah teknologi menang atau kalah dipasar, tetapi untuk mengevaluasi strategi kompetisi yang efektif di perusahaan elektronik khususnya telepon genggam untuk bertahan di pasar Indonesia (studi pada produk LG G4 di PT LG Electronics Indonesia). 5
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dan kontribusi bagi akademis serta praktisi dan pelaku bisnis yang berhubungan langsung dengan PT LG Electronics Indonesia, yaitu: 1.5.1 Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman baik secara teori maupun praktek serta menambah wawasan dalam menerapkan teori yang diperoleh mengenai manajemen strategi selama perkuliahan di MM UGM 1.5.2 Praktisi dan pelaku bisnis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT LG Electronics Indonesia dan pihak lain yang berkepentingan seperti para stakeholder, kreditor, investor, dan lain sebagainya untuk mereview, menilai strategi PT LG Electronics Indonesia dalam usaha memperkuat posisinya sebagai perusahaan elektronik terbesar di Indonesia serta sebagai bahan evaluasi dalam meluncurkan flagship phone LG selanjutnya 1.6 Sistematika Penulisan Tahapan dalam penelitian ini dibagi menjadi 5 (lima) bab, yaitu : Bab I : Pendahuluan, pada bab ini memaparkan latar belakang masalah, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat 6
penelitian, sistematika penulisan, metode pengumpulan data, dan kerangka analisis. Bab II : Landasan teori, pada bab ini memaparkan tentang teori-teori pendukung yang dipakai dan melandasi penelitian ini. Bab III : Metodologi penelitian, pada bab ini menguraikan tentang metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian deskriptif (descriptive research) dimana data yang tersaji dalam penelitian ini diperoleh melalui penelitian secara langsung kepada objek penelitian (data primer) dan melalui informasi yang disediakan pihak luar (data sekunder). Selain itu juga akan dibahas mengenai objek penelitian yaitu PT LG Electronics Indonesia diantaranya karakteristik industri, sejarah perusahaan dan profil perusahaan. Bab IV : Analisa dan Pembahasan, pada bab ini memaparkan tentang analisa data disertai pembahasan yang terkait dengan penelitian. Bab V : Simpulan dan Saran, pada bab ini akan dibuat kesimpulan serta saran yang diharapkan dapat memberikan banyak manfaat bagi banyak pihak 7
1.7 Metode Pengumpulan Data Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, yaitu berusaha memperoleh gambaran yang lengkap mengenai hal-hal yang berkaitan dengan keunggulan, dan sumber bersaing perusahaan yang dapat dikembangkan oleh perusahaan. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan sebagai berikut: 1.7.1 Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya untuk pertama kali. Data ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen LG Electronics Indonesia, FSE (Foreign Support Employee), product marketing, division head dan part head 1.7.2 Data sekunder yaitu data yang bukan diusahakan sendiri oleh penulis. Data tersebut diperoleh dari berbagai sumber data yang terkait dalam penelitian yang berasal dari: 1.7.2.1 Data internal merupakan data yang tersedia dalam studi dokumen terhadap data perusahaan/kepustakaan, dan 1.7.2.2 Data eksternal merupakan data yang diperoleh dari berbagai sumber yang terkait dengan penelitian yang bersangkutan, misalnya data dari literatur yang mendukung topik penelitian 1.8 Kerangka Analisis Data dalam penelitian ini akan dianalisis oleh penulis dengan cara kualitatif, yaitu data sekunder yang berupa teori, definisi dan substansinya dari banyak literatur, dan data primer yang diperoleh dari wawancara, observasi dan studi lapangan, kemudian dianalisis dengan analisa internal dan eksternal perusahaan. 8
Untuk meneliti hal tersebut, penulis mencoba menggunakan analisa Porter s generic strategy, dimana strategi tersebut mempunyai 3 kategori, yaitu cost leadership, differentiation, dan focus. 9