21 III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen Konsumen secara sederhana dapat didefinisikan sebagai individu yang membeli atau menggunakan barang atau jasa. Dalam perspektif ekonomi konsumen adalah individu atau rumah tangga, perusahaan atau negara yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dihasilkan melalui suatu aktivitas ekonomi. Yang dikonsumsi dalam hal ini tidak saja barang bagi pemenuhan kebutuhan langsung namun juga bagi proses produksi selanjutnya. Konsumen diasumsikan makhluk sosial yang berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Bertindak secara rasionalitas dapat juga diartikan bahwa individu mengetahui apa yang menjadi tujuannya dan berbagai alternatif yang mungkin. Individu kemudian menetapkan kriteria untuk mengevaluasi alternatif agar dapat meraih tujuannya. Namun dalam dunia aktual ketidakmampuan individu melakukan pilihan terbaik oleh karena keterbatasan pengetahuan yang dimilikinya. Konsumen berusaha memperoleh barang yang mampu memenuhi kebutuhan atau harapannya dengan lebih baik, atau mampu memberikan tingkat kepuasan yang lebih baik (J. Daniela Horna, Melinda Smale, and Matthias von Oppen, 2005). Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Perilaku konsumen dapat definisikan sebagai aktivitas yang terkait memperoleh, mengkonsumsi dan menyingkirkan barang atau jasa, yang juga mencakup proses pengambilan keputusan mendahului dan setelah aktivitas tersebut berlangsung (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses
22 psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya hidup, Demografi Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995) Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk antara lain identitas responden, motivasi dan preferensi (Engel et al., 1995). 3.1.3. Proses-proses Keputusan Pembelian Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil
23 pembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Hasil Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995) 3.1.3.1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard,1994). Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. 3.1.3.2. Pencarian Informasi
24 Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri merupakan faktorfaktor yang mempengaruhi pencarian (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003), sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3.1.3.3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu: 1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif. 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan 4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir.
25 Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). 3.1.3.4. Pembelian Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu: 1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di tempat pembelian. Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni: 1. Sikap atau pendirian orang lain Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk
26 menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. 2. Situasi yang tidak diantisipasi Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen. 3.1.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian seperti halnya sebelum pembelian dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 3.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen. Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen terdiri dari: 1. Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari:
27 a) Budaya; sebagai seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. b) Kelas sosial; yang mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. c) Pengaruh pribadi; berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan sebagai orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. d) Keluarga; yang merupakan suatu studi penting dalam hubungannya dengan pembelian dan konsumsi karena banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga serta keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. e) Situasi; merupakan pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen serta objek. 2. Faktor individu, yang terdiri dari: a) Sumberdaya konsumen; dimana terdapat tiga sumberdaya yang paling utama yakni ekonomi, temporal dan kognitif, yang artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. b) Motivasi dan keterlibatan; motivasi dapat timbul bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif dan perilaku diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. c) Pengetahuan; merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Pengetahuan secara umum dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar tersebut. d) Sikap; merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
28 e) Kepribadian, gaya hidup dan demografi; dimana kepribadian dapat didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian yang merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3. Proses psikologis, yang terdiri dari: a) Pemprosesan informasi; adalah suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. b) Pembelajaran; merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan pembelajaran yakni pembelajaran kognitif dan pendekatan behaviourisme. c) Perubahan sikap dan perilaku; dimana dapat timbul karena pengaruh secara persuasif melalui komunikasi. 3.1.5. Kepuasan Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah a person s feeling of plesure or disappointment resulting from companing a product s received performance (or outcame) in relations to the person s expectation pendapat kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapanharapannya. Kepuasan Konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidak puasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al., 1994). Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa
29 yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Irawan (2007), seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan yang lain. Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat lunak untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut: a. Complain and Sugesstion System (Sistem Keluhan dan Saran) Perusahaan yang besar dan berkualitas akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Setiap perusahaan mempunyai cara yang berbeda dalam menyediakan fasilitas kemudahan konsumen untuk menyalurkan saran dan keluhan. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapat pelayanan atau membeli suatu produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. b. Survai Kepuasan Pelanggan Perusahaan dapat juga menghubungi, menelepon, pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja dan pelayanan perusahaan tersebut. Selain itu juga perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka sebagai bahan intropeksi dan pembenahan diri perusahaan.
30 c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna mengetahui kekuatan dan kelemahan ketika mereka membeli suatu produk dari pesaing mereka. d. Analisis Pelanggan Yang Hilang Pelanggan yang tidak membeli ulang harus diketahui perusahaan untuk mengetahui penyebabnya. Apabila tingkat pelanggan yang hilang semakin tinggi maka perusahaan dapat disebut gagal dalam memuaskan konsumen. Terdapat beberapa cara untuk mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu: a. Membangun harapan yang realistis Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggungjawab. b. Memberikan Garansi Yang Realistis Perusahaan memberikan suatu garansi pada produknya, apabila tidak dilakukan atau tidak sesuai janji maka konsumen akan kecewa. c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Perusahaan memberikan fasilitas suara layanan konsumen yang menjadi alat yang efektif untuk mengetahui produk atau jasanya telah sesuai dengan keinginan konsumen. d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk dan cara penggunaanya harus dipromosikan dan dirancang sehingga konsumen paham dan puas. e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan menyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
31 f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab Kelangsungan perusahaan ditentukan dari kepuasan konsumen, apabila keluhan ketidak puasan konsumen tidak ditanggapi secara serius maka perusahan tersebut terancam bangkrut dan ditinggalkan konsumen. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Pertumbuhan ekonomi yang baik dapat menyebabkan pendapatan dan daya beli masyarakat meningkat. Selain itu jumlah penduduk yang besar juga menyebabkan konsumsi terhadap kebutuhan pangan khususnya produk pertanian segar yang terjamin dan berkualitas mengalami peningkatan. Realita tersebut direalisasikan dengan pertumbuhan dan perkembangan ritel modern yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Perubahan gaya hidup masyarakat (life style) menyebabkan konsumen rumah tangga sudah terbiasa untuk berbelanja di ritel modern. Jika dulu masyarakat berbelanja kebutuhan sehari-hari di pasar-pasar tradisional, maka sekarang masyarakat cenderung berbelanja di Hypermarket dan jenis ritel modern lainnya. Banyaknya ritel modern yang baru berdiri menyebabkan persaingan dalam bisnis ini semakin ketat. Persaingan usaha ini cenderung akan terus meningkat dari waktu ke waktu. Jumlah Hypermarket diperkirakan akan bertambah, sehingga kian mendekati areal permukiman penduduk. Akibatnya masyarakat akan cenderung untuk berbelanja produk pertanian segar di Hypermarket daripada di pasar tradisional. Sebagai salah satu Hypermarket yang berada di Pamulang, Carrefour tentunya mempunyai pesaing. Pesaing Carrefour pada saat ini adalah Giant Hypermarket Pamulang, karena Carrefour dan Giant Hypermarket merupakan konsep Hypermarket yang besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran, produk perikanan dan daging serta barang yang dapat bertahan lama. Selain itu lokasi Carrefour dan Giant Hypermarket berseberangan. Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, dan pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena
32 Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah besar dan menjualnya dalam bentuk satuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar pada masing-masing Hypermarket. Karakteristik konsumen yang sering berbelanja di kedua Hypermarket tersebut dianalisis berdasarkan usia, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran dengan frekuensi pembelian per minggu. Karakteristik ini dianalisis dengan menggunakan analisis cross-tab. Hal ini merupakan langkah awal untuk merumuskan strategi bagi pihak produsen atau Hypermarket tersebut. Hal terpenting lainnya adalah mengetahui faktor yang menjadi pembentuk keputusan pembelian oleh konsumen baik dari aspek pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi sehingga dapat mengetahui secara jelas pangsa pasarnya dan dapat menerapkan strategi yang benar dan langsung mengenai sasarannya. Variabel yang akan diteliti pada keputusan pembelian produk pertanian segar adalah pelayanan, kualitas produk, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk. Kepuasan konsumen juga harus diperhatikan baik dari tingkat kinerja dan kepentingan konsumen sehingga akan berdampak pada penjualan produk yang semakin meningkat. Adapun variabel yang akan diteliti pada tingkat kepuasan konsumen tersebut diturunkan dari bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Dengan demikian pemahaman karakteristik, kepuasan dan keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar dapat memberi masukan kepada pihak pengelola Hypermarket untuk melakukan rekomendasi kebijakan agar dapat bertahan dan bersaing dengan ritel modern atau Hypermarket lainnya. Bagan alur pemikiran operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
33 Carrefour : 1. Penurunan jumlah pengunjung 2. Hadirnya Giant Hypermarket sebagai pesaing Giant Hypermarket : 1. Mempertahankan dan menarik pelanggan baru Karakteristik konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket : 1. Usia 2. Pekerjaan 3. Pendapatan 4. Pengeluaran 5. Frekuensi pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen : 1. Pelayanan 2. Kualitas 3. Kebersihan 4. Potongan harga 5. Kelengkapan Kepuasan Konsumen (Diturunkan dari Bauran Pemasaran) : 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi Analisis Deskriptif Model Logit Customer Satisfaction Index (CSI) Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian Kepuasan konsumen Rekomendasi Kebijakan Gambar 3. Kerangka Operasional Penelitian