BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini konsumen semakin kritis dalam mencari dan menggali informasi tentang produk yang akan digunakan. Informasi tentang produk dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara lain sumber personal (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, dealer, kemasan, displai), sumber publik (media massa, organisasi rating konsumen), dan sumber percobaan (meneliti, menggunakan produk). Dalam sebuah kemasan terdapat informasi mengenai bentuk fisik produk, label dan sisipan (instruksi detail dan informasi keamanan untuk produk yang komplek atau berbahaya yang terkandung dalam obat atau mainan) yang dapat digunakan konsumen untuk memperoleh informasi yang lebih mendalam mengenai suatu produk tertentu yang ingin digunakannya. Label merupakan bagian dari kemasan dan mengandung suatu informasi tentang produk yang tercetak pada kemasan. Dalam label konsumen dapat menemukan informasi mengenai nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih, nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke dalam wilayah yang bersangkutan; tanggal, bulan, dan tahun kadaluwarsa, klaim nutrisi terutama untuk produk kesehatan, petunjuk penggunaan, dan keterangan lain untuk kondisi spesial dan cara penggunaan, serta keterangan tentang halal. Jumlah Umat Islam sekarang ini sangat besar dan tersebar di seluruh dunia. Indonesia, adalah negara yang memiliki jumlah Umat Islam yang terbesar dari pada negara-negara lain di dunia. Populasi yang demikian besar dari Umat Islam membuat Umat Islam menjadi pasar yang demikian potensial untuk dimasuki. Hal ini tentu akan menjadi fenomena yang patut diperhatikan oleh para pemasar khususnya di Indonesia dalam rangka meningkatkan penjualan produk mereka.
Pemahaman yang semakin baik tentang agama makin membuat Umat Islam menjadi semakin selektif dalam pemilihan produk yang dikonsumsi. Khusus di Indonesia, Umat Islam dilindungi oleh lembaga yang secara khusus bertugas untuk mengaudit produkproduk yang dikonsumsi oleh Umat Islam di Indonesia. Lembaga ini adalah Lembaga Pengawasan dan Peredaran Obat dan Makanan Majelis Ulama Indonesia (LPPOM- MUI). Lembaga ini mengawasi produk yang beredar di masyarakat dengan cara memberikan sertifikat halal sehingga produk yang telah memiliki sertifikat halal tersebut dapat memberi label halal pada produknya. Artinya produk tersebut secara proses dan kandungannya telah lulus diperiksa dan terbebas dari unsur-unsur yang dilarang oleh ajaran agama Islam, atau produk tersebut telah menjadi kategori produk halal dan tidak mengandung unsur haram dan dapat dikonsumsi secara aman oleh Umat Islam. Produk-produk yang mendapat pertimbangan utama dalam proses pemilihannya berdasarkan ketentuan Syariat yang menjadi tolok ukur untuk Umat Islam adalah produk-produk makanan dan minuman. Ketidakinginan masyarakat Muslim untuk mengkonsumsi produk-produk haram akan meningkatkan keterlibatan yang lebih tinggi dalam proses pemilihan produk (high involvement). Dengan begitu akan ada produk yang dipilih untuk dikonsumsi dan produk yang disisihkan akibat adanya proses pemilihan tersebut. Proses pemilihannya sendiri akan menjadikan kehalalan sebagai parameter utamanya. Ketentuan ini membuat keterbatasan pada produkproduk makanan untuk memasuki pasar umat Muslim. Tabel 1.1 menunjukkan produkproduk makanan dalam kemasan kategori snack yang telah diberi label halal oleh LPPOM-MUI:
NO Tabel 1.1 Snack Berlabel Halal MUI MEREK SNACK 1 ABC Mie Remes Pelangi rasa Burger,Spaghetti, Pop Corn, Krim Bawang Amerika 2 Anak Mas, Krip-Krip, You & Mie 3 Calbee Megumi snack Udang Rasa Lada Hitam, Rumput Laut, Original, Sweet Potato Pellet 4 Cheese snack, Serena, Snack Chocolate, Crackers, Orange 5 Chippy Snek, Guritoz Snek Jagung 6 Chitato, Cheetos, Teny Net, Jetz Sweet, Salty, Sauce, Chiki Potato, Tradia Crackers 7 Mie Snack 8 9 10 11 12 13 Mie Snack Kremezz Rasa Ayam Panggang & Jagung Bakar Monde Pola Snack Nissin Golden Horn Keju Oishi Pinottsu, Potatos, Pillows Crackers, Cheese Barrel Peppitas Snek Rasa Keju Pedas, Rasa Dendeng Pedas Piattos Snek Kentang Rasa BBQ, Keju, Sapi Panggang 14 Royco Soupy Snax Corn a'licious, Crazy O'Loda, Lemony Shrimp,Soto Delight, Spicy Beef, yummy Mushroom 15 Sea Crunch Snek 16 17 18 Snek Kentang rasa Keju, BBQ, Kentang Asli Spuds Salt & Pepper (Potato Chips) Cho-Cho Wafer Stick Cokelat, Radja & Ratu, Cho-Cho Ole
Znez rasa (Ayam, Chilli BBQ, Jagung Bakar, Keju) 19 Choco Bis, Bella Chocolate, Cho Cho Wafer Stick Peanut, Choc Cho Black & white (Balls), Choc Meises 20 Choco Wafer, Eterna, rocky, Cho-cho, Bella Wafer, Bella Meses 21 22 Corn Cripspy, Rice Crispy, Brown Rice Crispy Hola Hole, Mailit 23 Krupuk Noodle, Tenny Net Rasa Ayam, Cheetos Corn, Chiki Stick, Yoyo, Lays, Chiki Balls Sumber: www.halalmui.org. Chitato merupakan salah satu jenis makanan ringan dalam kemasan yang telah sangat dikenal di Indonesia cukup lama hingga sekarang ini. Chitato baru saja melakukan re launch atau berganti kemasan dengan bentuk kemasan yang baru yang lebih menarik. Chitato juga melakukan pembaharuan dalam hal rasa, antara lain rasa sapi panggang, rasa asli, rasa keju supreme, rasa ayam bumbu, dan rasa sapi bumbu bakar. Dalam hal ini chitato harus memperhatikan proses pembuatan produknya agar terhindar dari hal-hal yang dapat menyebabkan produknya menjadi tidak halal. Oleh karena dengan rasa baru yang dimiliki chitato yaitu menggunakan ayam dan sapi akan sangat riskan terhadap risiko ketidak halalan produk, terkait dengan proses penyembelihan hewan tersebut serta zat-zat lain yang dapat menyebabkan produknya menjadi tidak halal. Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (FH UMSU) yang mayoritas mahasiswanya beragama Islam dapat menjadi perwakilan dari komunitas Muslim yang menjadi konsumen produk tersebut. Mahasiswa adalah komunitas kritis yang bila ditinjau dari sisi informasi yang diperoleh dan kemampuannya untuk mencerna
informasi adalah komunitas yang bisa memilah-milah produk-produk yang mereka konsumsi berdasarkan informasi yang mereka peroleh. Agar dapat memperoleh informasi yang lebih jelas serta disertai bukti ilmiah mengenai bagaimana pengaruh label halal terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk tertentu, perlu dilakukan suatu penelitian ilmiah. Untuk itu akan dilakukan penelitian dengan menjadikan mahasiswa FH UMSU sebagai studied population, karena mahasiswa FH UMSU dapat memahami tentang hukum yang berlaku mengenai labelisasi halal. Penulis memberikan judul pada penelitian ini adalah Pengaruh Labelisasi Halal terhadap Keputusan Pembelian Produk Makanan dalam Kemasan (snack merek Chitato) Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhamadiyah Sumatera Utara. B. Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah penelitian adalah sebagai berikut: 1. Apakah labelisasi halal berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Chitato pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara? 2. Bagaimana tanggapan Umat Islam yaitu mahasiswa di Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara mengenai labelisasi halal pada produk makanan dalam kemasan yang beredar di pasar?
C. Kerangka Konseptual Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Dengan kata lain merupakan faktor yang paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Menurut Wallendorf dan Reilly dalam Setiadi(2003:333) kebudayaan adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu. Masih menurut Setiadi (2003:338) simbol-simbol kebudayaan dapat berupa sesuatu yang tidak kasat mata (seperti : sikap, kepercayaan, nilai-nilai, bahasa, dan agama) atau sesuatu yang kasat mata (peralatan, perumahan, produk, hasil seni). Berdasarkan uraian tersebut, maka di buat kerangka konseptual sebagai berikut: Labelisasi Halal (X) Keputusan Pembelian (Y) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Setiadi (2003) D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah : Labelisasi halal memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk makanan dalam kemasan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Mengetahui pengaruh labelisasi halal terhadap keputusan pembelian produk makanan dalam kemasan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. b. Mengetahui pengaruh labelisasi halal produk makanan dalam kemasan dalam benak mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Manfaat bagi perusahaan adalah mengetahui tanggapan konsumen mengenai labelisasi halal pada produknya dan mengetahui bagaimana pengaruh labelisasi halal terhadap keputusan pembelian konsumen. Informasi tersebut diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam usaha melabelisasikan produknya dengan label halal dimasa yang akan datang b. Bagi Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi semua pihak yang berminat terhadap bidang manajemen pemasaran terutama yang berkaitan dengan retailing, perilaku konsumen, dan komunikasi pemasaran serta dapat menambah wawasan dan pengetahuan menyusun dalam bidang manajemen pemasaran, yaitu yang berkaitan dengan retailing, perilaku konsumen, dan komunikasi pemasaran, khususnya mengenai pengaruh labelisasi halal terhadap keputusan pembelian konsumen c. Bagi Penulis
Menambah khasanah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran, khususnya mengenai perilaku konsumen. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Yang akan diteliti adalah labelisasi halal sebagai variabel bebas atau independen (variable X), serta keputusan konsumen sebagai variabel terikat (variabel Y). 2. Definisi Operasional Variabel a. Variabel Bebas (X) Labelisasi Halal adalah pencantuman tulisan atau pernyataan halal pada kemasan produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud berstatus sebagai produk halal. Dengan indikator sebagai berikut: 1) Proses Pembuatan 2) Bahan baku utama 3) Bahan pembantu 4) Efek Diukur dengan Skala Likert, dengan skor 1-5. Dimana semakin tinggi angka skor menunjukkan semakin yakin konsumen tentang kehalalan produk. b. Variabel Terikat (Y) Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk membeli suatu produk makanan kemasan berdasarkan ada atau tidaknya label halal pada kemasan produk tersebut. Indikatornya adalah: 1) Tingkat keyakinan 2) Kepercayaan
3) Minat 4) pengenalan 5) Kualitas produk Di ukur dengan Skala Likert, dengan skor 1-5. Dimana semakin tinggi angka skor menunjukkan semakin yakin konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. 1.2 : Adapun definisi operasional variabelnya juga dapat dilihat lebih jelas pada Tabel Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel Variabel Definisi Variabel Indikator Variabel Labelisasi Halal (Var X) Adalah pencantuman tulisan atau pernyataan halal pada kemasan produk untuk menunjukkan bahwa produk yang dimaksud berstatus sebagai produk halal. 1. Proses pembuatan 2. Bahan baku utama 3. Bahan pembantu 4. Efek Skala Ukur Skala Likert Keputusan Pembelian (Var Y) keputusan konsumen untuk membeli suatu produk makanan kemasan berdasarkan ada atau tidaknya label halal pada kemasan produk tersebut. 1. Tingkat keyakinan 2. Kepercayaan 3. Minat 4. pengenalan 5. Kualitas produk Skala Likert 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86).
Jawaban Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert Skor Sangat setuju 5 Setuju 4 Kurang setuju 3 Tidak setuju 2 Sangat tidak setuju 1 Sumber: (Sugiyono,2007:86) 4. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Fakulltas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang beralamat di Jalan Kapten Muchtar Basri No.3 Medan. Waktu penelitian akan dilakukan pada bulan Juni 2010 sampai dengan Juli 2010. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara yang beragama Islam angkatan 2005/2006 sampai dengan 2009/2010 yang pernah mengkonsumsi Chitato. b. Sampel
Oleh karena jumlah populasi tidak diketahui maka pengambilan jumlah sampel dilakukan dengan menggunakan rumus (Supramono, 2003:62): n (Zα) = 2 (p)(q) d 2 Dimana : n = Jumlah Sampel Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α Bila α = 0,05 Z = 1,96 Bila α = 0,01 Z = 1,67 p = estimasi proporsi populasi q = 1-p d = penyimpangan yang ditolerir. Dengan demikian jumlah sampel adalah: n = (1.96) 2 (0,85)(0,15) (0,05) 2 n = 195,92= 196 orang. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode pengambilan accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti di tempat penelitian dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai data (Ginting dan Situmorang, 2008:141).
6. Jenis dan Sumber Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dapat digolongkan menjadi dua kelompok, yaitu : a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh dari hasil wawancara langsung dan hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden. b. Data Sekunder, yaitu data yan telah ada dan tersusun secara sistematis serta merupakan hasil penelitan atau rangkuman dari dokumen-dokumen perusahaan serta literature lain seperti buku, majalah, surat kabar, makalah, dan situs web. 7. Teknik Pengumpulan Data Untuk mengumpulkan data mengenai objek penelitian, maka digunakan metode pengumpulan data sebagai berikut : a. Teknik wawancara (interview), yaitu dengan bertanya jawab atau wawancara langsung kepada konsumen produk yang menjadi objek penelitian. b. Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data primer yang dlakukan melalui penyebaran kuesioner kepad sejumlah sampel responden yang dianggap mewakili seluruh populasi. c. Penelitian kepustakaan (library reseach) Penelitian ini dilakukan dengan mengadakan kegiatan pengumpulan bahan-bahan melalui buku-buku bacaan, catatan kuliah, literatur lainnya yang berhubungan dengan topik penulisan ini. Tujuan penelitian kepustakaan ini adalah untuk memperoleh data teoritis untuk membangun landasan teori yang kuat untuk mendukung penelitian ini.
8. Uji Validitas dan Reabilitas a. Uji Validitas Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang ingin di ukur. Uji validitas untuk mengukur ketepatan alat ukur melakukan tugas mencapai sasarannya. Kriteria dalam menentukan validitas kuesioner adalah sebagai berikut: 1) Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid. 2) Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid. b. Uji Reabilitas Merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2007:105). Uji reabilitas akan menunjukkan konsistensi jawaban responden dari pertanyaan yang terdapat pada kuesioner. Pertanyaan yang telah valid ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: 1) Jika r alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut reliabel. 2) Jika r alpha negatif dan lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tersebut tidak reliabel. Uji validitas dan reabilitas akan dilaksanakan pada 30 orang Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Islam Sumatera Utara yang beralamat di Jl.Sisingamangaraja.
9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif yaitu metode penganalisisan data yang mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisa, dan menginterpretasikan data sehingga memberi gambaran menyeluruh mengenai masalah yang dihadapi (Sugiyono,2007:110) b. Regresi Linear Sederhana Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Dimana jumlah variabel bebas da variabel terikat tidak lebih dari satu. Peneliti menggunakan program SPSS 15.0 untuk mendapatkan hasil yang terarah dengan menggunakan rumus sebagai berikut: Y = a + bx Keterangan: Y = Keputusan pembelian konsumen (variable dependen) a= konstanta b= Koefisien regresi sederhana X= Labelisasi Halal c. Uji Asumsi Klasik Penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana maka terlebih dahulu perlu dilakukan uji asumsi klasik untuk memastikan apakah model regresi linier sederhana layak digunakan atau tidak. Beberapa persyaratan asumsi klasik harus dipenuhi: 1. Uji Normalitas Data Pengujian ini dilakukan untuk melihat model regresi, apakah variabel dependen dan independen memiliki distribusi normal atau tidak.
2. Heteroskedastisitas Digunakan untuk menguji model regresi apakah terjadi ketidaksamaan atau perbedaan varians dari residual pengamatan yang lain. Jika varians residual dari pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas, dan jika varians berbeda disebut heteroskedastisitas. Model yang paing baik apabila tidak terjadi heteroskedastisitas. d. Koefisien determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien determinasi (R 2 ) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0<R 2 <1. Sebaliknya jika R 2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.