BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. 1 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalaha proses dimana pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 2 1 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatau Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2007, Hal:75 2 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing. Tenth Edition, New Jersey:Pearson Education, Inc. 2004
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 3 Teerence A Shimp dalam bukunya yang berjudul Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Lebih lanjut dia mengatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. Suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada, dibandingankan dengan mencari pelanggan baru. 4 Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen pada sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang. 5 3 John E, Kenedy dan R. Dermawan Soemarnagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: Buana Ilmu Populer. 2006, hal 5 4 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:Erlangga. 2003. Hal:29 5 Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. 2010. Hal:1
Mahmud 6 mengungkapkan bahwa perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyrakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut ke mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. Menurut Christina 7 dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk fokus terhadap konsumen merupakan hal yang terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigma dari pemasaran yang bersifat transaksional menjadi pemasaran yang bersifat relasional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit mendapatkan kesetiaan dari konsumen. Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak pada aspek orientasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut: 1. Pemasaran Transaksional a. Fokus hanya pada penjualan b. Karakteristik produk c. Skala jangka pendek d. Kurang menekankan pelayanan pelanggan e. Kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan f. Kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi 6 Ibid. 7 Christina Whidya Utami. Management Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke-2. 2001. Hal 178-179
2. Pemasaran Relasional a. Fokus pada pemeliharan pelanggan b. Nilai-nilai pelanggan c. Skala jangka panjang d. Sangat menekankan pelayanan pelanggan e. Relatif tidak membatasi komitmen dengan pelanggan f. Kontak dengan pelanggan berkelanjutan g. Memperhatikan kualitas secara menyeluruh Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen stake-holder sebuah perusahaan. 8 Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. 9 Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak 8 Ibid. 16 9 Ibid. 17
terlepas dari peran komunikasi, karena pada dasarnya, bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh perusahaan pada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran pesan dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. 10 Kotler dalam Marketing Communication menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari Product, Price, Promotion, dan place, atau yang biasa dikenal dengan istilah Four of Ps, jika digabung dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan Four of Cs, maka Product berkaitan dengan Customer Solution, Price berkaitan dengan Customer Cost, Place berkaitan dengan Convenience, sedangkan Promotion berkaitan dengan Communication. 11 Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok dengan massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. 12 10 Kenedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication :Taktik & Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hal:2 11 Ibid. 3-4 12 Ibid 4
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khusunya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan presepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. 13 Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat mengahsilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya. 14 Definisi lain marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, 13 Ibid 4 14 Ibid 5
yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. 15 2.2. Customer Retention Marketing (CRM) William G, Zikmund mengartikan secara sederhana mengenai costumer retention marketing, yaitu dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan pembelian ulang dengan perusahaan yang sama. CRM ditandai dengan keberhasilan menjaga konsumen untuk tetap memiliki hubungan bisnis dengan perusahaan. Biasanya ditandai dengan pembelian ulang dan frekuensi komunikasi konsumen dengan perusahaan yang cukup sering. Pada tataran ini biasanya semua karyawan masih senang merawat dan melayani konsumen, karena konsumen belum terlalu dekat (baru mulai dekat). 15 Ibid 5
Laudon dan Traver mengatakan bahwa CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam semua kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profit pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut. Sedangkan Kotler berpendapat bahwa CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran pelayanan, program, pesan, dan media. Nilai perusahaan menentukan mengapa seorang dapat bertahan atau pergi meninggalkan suatu produk atau jasa. Perusahaan dapat meningkatkan nilai melalui 3 (tiga) cara, yaitu: (1) mempertahankan manfaat produk dan jasa, sementara harga tetap, (2) mengurangi harga, sementara manfaat produk atau jasa bersaing, dan (3) keduanya, meningkatkan manfaat produk dan jasa dan menurunkan harga secara keseluruhan. 16 Strategi memupuk dan memperthankan hubungan dengan pelanggan harus dipersiapkan sebelum produk atau jasa ditawarkan, sehingga pelanggan dapat mengetahui dan merasakan manfaat dari produk atau jasa dalam jangka panjang. Menyadari manfaat dari produk atau jasa yang diterima pelanggan dan dapat memberikan produk atau jasa dengan nilai yang lebih tinggi dari pesaing atau 16 Marty Oesman, Yevis. Sukses Mengelola Marketing Mix, CRM, Customer Value, dan Customer Dependency. Bandung: Alfabeta. 2010. Hal:53-54
nilai pelanggan yang superior akan membuat pelanggan loyal dan tergantung pada produk atau jasa perusahaan. 17 2.2.1 Customer Retention Bagian dari Customer Relationship Management Customer Retention atau perawatan pelanggan merupakan bagian dari Customer Relationship Management. Franchis Buttle dalam bukunya yang berjudul Customer Relationship Management, Concept and Tools mendefinisikan Customer Relationship Management sebagai strategi bisnis inti yang memadukan proses dan inti internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Customer Relationship Management didasarkan pada data pelanggan yang berkualitas dan ini dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi. 18 Proses-proses inti dari Customer Relationship Management tersebut adalah pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan. Secara bersama-sama, ketiga hal tersebut menyusun siklus hidup pelanggan. 19 17 Ibid. 56 18 Franchis Buttle, Customer Relationship Management (manajemen hubungan pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007. Hal:55 19 Ibid. 368
Franchis Buttle membagi Customer Relationship Management menjadi tiga tatanan, yaitu Strategis, Operasional, dan Analitis. Masing-masing dari tatanan tersebut memiliki ciri yang berbeda, yakni 20 : 1. Customer Relationship Management Strategis Pandangan Top-Down tentang Customer Relationship Management sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan. 2. Customer Relationship Management Operasional Pandangan tentang Customer Relationship Management yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran. 3. Customer Relationship Management Analitis Pandangan Bottom-Up tentang Customer Relationship Management yang berfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis. Peran strategis dari Customer Relationship Management adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan dengan menggunakan tiga siklus tahapan hidup pelanggan, yaitu pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan atau Customer Retention, dan pengembangan pelanggan. Jika strategi pemerolehan pelanggan bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam 20 Franchis Buttle, Customer Relationship Management (manajemen hubungan pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007. Hal:4
bisnis pelanggan, maka strategi perawatan pelanggan atau Customer Retention bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan. Ketika pemerolehan pelanggan dijadikan fokus utama maka dengan demikian pula dengan perawatan pelanggan, karena tidak semua pelanggan layak untuk dipertahankan. 21 Karena tidak semua pelanggan layak untuk dipertahankan, sebelum melakukan Customer Retention, perusahaan harus tahu betul mana pelanggan yang layak dan mana yang tidak layak untuk dijadikan target dari perawatan pelanggan. Perlu pertimbangan dan program yang tepat serta cermat dalam suatu rencana perawatan pelanggan. 2.2.2 Strategi Customer Retention Marketing Customer Retention Marketing dalam loyalty marketing merupakan hal yang krusial, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan jasa yang customized dan personalized. Esensi dari implementasi Customer Retention Marketing yaitu One to One Marketing. Pendekatan One to One Marketing memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, mengerti kebutuhan unik pelanggan, membangun dialog yang personal, dan menciptakan solusi yang personal untuk mereka, kemudian menetapkan harga dan memperoleh loyalitas mereka. 22 21 Franchis Buttle, Customer Relationship Management (manajemen hubungan pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007. Hal:369 22 Francis Buttle, Customer Relationship Management (Manajemen Hubungan Pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing.2007, hal 369
Francis Buttle membagi dua strategi dalam mengunci pelanggan. Pertama strategi negatif yaitu strategi yang mengunci pelanggan dengan menghukum mereka jika melepaskan hubungan. Dimana akan dikenakan biaya perpindahan yang biasanya sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasanya disebut juga dengan istilah biaya penebusan atau pinalti karena berhenti. Kedua strategi positif yaitu strategi yang memberikan penghargaan kepada pelanggan karena mereka bisa dan mau mempertahankan hubungan dengan perusahaan. Untuk strategi yang kedua ini, Francis Buttle menyebutkan sejumlah strategi yang termasuk dalam strategi perawatan secara positif, yaitu 23 : 1. Memenuhi dan Melampaui Harapan Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan akan sulit dilakukan jika kebutuhan dan harapan mereka tidak dipahami dan dipenuhi secara benar. Sesuai dengan presepsi tentang manajemen pelanggan modern maka perusahaan harus memahami pelanggan, kemudian memperoleh dan menggunakan sumber daya perusahaan untuk memastikan kepuasan dan perawatan pelanggan. Itulah alasan mengapa Customer Retention Management didasarkan pada pengetahuan pelanggan, pelanggan yang tidak dilayani dengan baik mungkin saja bisa terlayani oleh perusahaan pesaing yang berakibat buruk bagi keuntungan perusahaan. 23 Ibid. 377-378
Melampaui harapan pelanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya bisa memuaskan pelanggan. Melampaui harapan pelanggan tidak selalu menjadi kelas dunia atau terbaik dalam kelasnya. Maksud dari melampaui harapan pelanggan adalah menyadari dan memahami apa yang diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan apa yang dapat membuat mereka senang. Pelanggan mempunyai harapan dari banyak atribut contohnya kualitas produk, ketangkasan pelayanan, stabilitas harga. Semua itu tidak mungkin mempunyai bobot yang sama, oleh karena itu harus ada upaya dari perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan pada atribut-atribut yang paling penting. 2. Mencari Cara untuk Menambah Nilai Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya, menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan maka nilai tambah tersebut harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai yaitu: a. Skema Loyalitas Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan karena langganannya. Semakin besar pembelian atau pembelanjaan pelanggan maka semakin besar pula penghargaannya.
b. Klub Pelanggan Klub pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya. c. Promosi Penjualan Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang panjang, promosi penjualan hanya menawarkan keuntungan sementara kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan juga dapat digunakan sebagai alat pemerolehan pelanggan. 3. Pengikatan Strategi CRM berikutnya adalah Bonding (pengikatan). Para peneliti telah mengidentifikasikan banyak sekali bentuk ikatan antara pelanggan dan suplier. Ikatan dibagi menjadi dua kategori utama, yaitu: a. Ikatan Sosial Ikatan sosial ditemukan didalam hubungan interpersonal yang positif antara orang-orang dari kedua sisi pasangan pelanggan-suplier. Hubungan interpersonal positif dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Hubungan interpersonal yang baik membutuhkan waktu yang lama untuk berkembang. Ikatan sosial yang dicirikan dengan kepercayaan biasanya mendahului perkembangan
ikatan struktural. Investasi timbal balik didalam sebuah join venture adalah ikatan struktural. Perusahaan-perusahaan tidak mungkin memberikan sumber daya jika tingkat kepercayaan terhadap integritas dan kompetensi terhadap mitranya rendah. b. Ikatan Struktural Ikatan struktural tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumber daya kepada hubungan tersebut. Secara umum sumber daya ini menghasilkan manfaat timbal balik bagi para partisipannya. Beberapa jenis ikatan struktur yang ada telah dapat diidentifikasi. Semuanya dicirikan oleh investasi dari satu atau kedua pihak pada bebrapa ikatan adalah diantaranya ikatan keuangan, ikatan hukum, ikatan kesamaan, ikatan berbasis pengetahuan, ikatan teknologi dan ikatan proses.
4. Membangun Komitmen Strategi terakhir untuk membangun Customer Retention Marketing adalah menciptakan komitmen pelanggan. Beberapa pihak yang berwenang telah mendorong perusahaan untuk bekerja sama dalam memngembangkan komitmen pelanggan. Pelanggan yang berkomitmen mempunyai karakteristik sebagai berikut: a. Mereka adalah pelanggan yang sangat puas. b. Mereka percaya bahwa merek, tawaran, dan perusahaan anda lebih unggul daripada pesaing lain. c. Mereka terlibat dalam merek, tawaran, dan perusahaan anda. d. Mereka mempunyai niat membeli yang sangat kuat dan mengalahkan tawaran promosi dari perusahaan pesaing. Zikmund mengemukakan strategi Customer Retention Marketing sebagai suatu konsep sangatlah dibutuhkan untuk mengidentifikasikan, mendapatkan, dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Menurut Zikmund 24 ada enam strategi Customer Retention Marketing, sebagai berikut: a) A welcome strategy, apresiasi perusahaan terhadap awal terjadinya hubungan pelanggan (a good first step is to thank to the customer for the order) 24 Zikmund, William G., Raymond McLeod Jr., and Faye W. Gilbert.Customer Relationship Management : Intergrating Marketing Strategy and Information Techonology. 2003. USA : John Wiley & Sons Inc. Hal:88-93
b) Reliability, dalam hal ini adalah kemampuan output perusahaan yang dapat diandalkan (baik produk maupun jasa yang dijual) c) Responsiveness, konsumen ingin diperlakukan secara benar sehingga berdampak terhadap kepedulian perusahaan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen d) Recognition, pengenalan pelanggan kaitannya dengan pemberian perhatian lebih dan apresiasi dari perusahaan e) Personalization, kemampuan perusahaan dalam menyesuaikan program promosi dan produknya sesuai dengan karakteristik pelanggan tertentu f) Acces Strategy, kemampuan perusahaan untuk mengakses dan membangun hubungan dengan pelanggan. Hal tersebut terkait dengan Traditional Communication Process dan Customerinitiated Communication. 2.2.3 Tahap-tahap CRM Secara umum CRM mengandung tiga tahap dalam siklusnya dan tiap tahap merupakan saling keterkaitan antara satu sama lainnya. Ketiga tahap tersebut adalah : 25 1. Mendapatkan pelanggan baru (Acquire), pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. 25 Ravi Kalakota & Maria Robinson. E-Business 2.0 : Roadmap for Success. Addison Wesley, Longman Inc., USA. 2001. Hal:175
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (Enhance), perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (Customer Service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (Reduce cost). 3. Mempertahankan pelanggan (Retain), merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Sebuah sistem Customer Retention Marketing harus dapat menjalankan fungsi sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan 2. Mengusung falsafah Customer Oriented (Customer Centric) 3. Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan 4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan 5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna 6. Menagani keluhan atau komplain pelanggan 7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan 8. Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan
2.2.4 Customer Retention Marketing Menciptakan Loyalitas Pelanggan Menurut Franchis Buttle, tujuan Customer Retention Marketing adalah mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi pelanggan yang profitable. Perlu adanya suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka akan menjadi pelanggan yang loyal nantinya. 26 Hal ini akan semakin meningkat karena adanya peningkatan Emotional Value pada pelanggan. Pelanggan tidak hanya memiliki Rational Value, tetapi juga memiliki Emotional Value. Kombinasi antara kedua value akan menghasilkan Customer Loyalty. 27 2.2.5. Karakteristik Pelanggan Loyal Loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seseorang pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek menverminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan dimengerti dan diberikan perhatian khusus maka loyalitas pelanggan lebih luas cakupannya 26 Franchis Buttle, Customer Relationship Management (manajemen hubungan pelanggan). Concept and Tools: Bayumedia Publishing. 2007. Hal:393 27 Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran & pemasaran Jasa, 7th ed. Alfabeta. 2005. Hal:271
daripada loyalitas merek, karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama. Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal. Antara lain 28 : 1. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur 2. Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang sama 3. Pelanggan yang merefrensikan kepada orang lain 4. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah 2.3. Business to Business Marketing Business to business marketing adalah proses menemukan dan mengkombinasikan kemampuan dari penjual dengan hasil dari solusi yang diinginkan oleh pembeli untuk menciptakan manfaat bagi kostumer dari pembeli tersebut, maupun kedua belah pihak. Biasanya pasar B2B lebih sedikit namun dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih rumit dalam proses jual beli produk. Mengelola business-to-business (B2B) sangat berbeda dengan business-tocostumer karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding langsung berhadapan dengan kostumer karena dari sisi pengambilan keputusan, banyak 28 Oliver dalam Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Bandung: CV. Alfabeta. 2008. Hal 45
pihak yang ikut andil dan harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli hingga pemegang keputusan akhir. Oleh karena itu, penjual harus mampu mencari tahu apa yang paling baik dengan pembeli. Sales representative yang mewakili pemberi jasa biasanya berperan penting dalam berproses dalam pemasaran perusahaannya sehingga dibutuhkan sumber daya manusia yang terlatih dan menguasai bidang yang dijual. Bagaimana cara mereka menjual produk jasa sebaik mungkin sehingga calon kostumer tetap merasa nyaman tidak berlebihan namun juga tidak sampai hilang komunikasi. Walaupun sebagaian kostumer merasa bahwa harga sangat berpengaruh terhadap pembelian, namun sesungguhnya experience atau pengalaman mulai dari perkenalan, pengambilan keputusan, hingga proses bisnis itu selesai merupakan daya tarik dan point penting untuk kostumer dalam memilih perusahaan memberikan produk atau jasa tersebut. 2.3.1 Business to Business Characteristic Ada beberapa karakteristik penjualan dari perusahaan business to business (B2B) yang tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan business to costumer (B2C) antara lain: 1. Repeated, Ongoing, Relationship Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan pembeli (buying center) disebut juga dyadic interaction. Penjual harus memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan klien. Sebagai penjual, harus dapat meyakinkan calon pembeli dengan pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secara profesional.
2. Solution Oriented, Total System Effort Dalam industri business to business, kostumer membeli solusi. Oleh karena itu perusahaan berusaha mempelajari lebih dalam mengenai apa yang diinginkan oleh kostumer sehingga perusahaan dapat memberikan solusi yang tepat dan usaha yang maksimal. 3. Long Time Period Before Selling Effort Pays Off Dalam situasi business to costumer, untuk jangka waktu yang pendek penjual akan mengetahui apakah calon pembeli akan membeli produknya sedangkan dalam industri business to business terkadang butuh waktu yang berbulan-bulan sampai bertahun-tahun untuk sampai dalam tahap calon pembeli membeli produk dan jasa mereka. Hal ini dikarenakan tahap pembelian keputusan yang dilalui dalam situasi business to business lebih kompleks dibanding business to costumer. Biasanya unsur proses jasa yang diberikan untuk business to business juga tidak dalam waktu yang singkat. 4. Continous Adjusment of Needs Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perubahan dalam proses memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu, biasanya penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oleh pembeli dan dapat memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkan pada awalnya.
5. Creativity Demanded of Seller by Buyer Dalam industri business to business, pembeli menginginkan solusi yang inovatif dan kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin diberikan sesuatu yang sama dengan pembeli lainnya.