BAB I PENDAHULUAN I.1 LATAR BELAKANG MASALAH Perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat saat ini menyediakan tempat bagi manusia dalam mencari barang dan jasa yang mereka butuhkan dengan mudah setiap harinya. Ditambah lagi dengan hadirnya begitu banyak jenis barang dan jasa dengan merek yang beraneka ragam. Masyarakat hanya tinggal memilih dan membeli barang ataupun jasa sesuai keinginannya. Beredarnya begitu banyak barang dan jasa inilah yang membuat masyarakat menjadi kritis, mereka tidak hanya sekedar mangambil barang ataupun jasa berdasarkan kebutuhannya, tetapi juga berdasarkan mutu dan keuntungan yang mereka dapatkan. Contohnya saja susu instant, ada begitu banyak susu instant dengan beragam merek di lempar di pasaran. Tetapi masyarakat saat membeli susu instant tidak hanya asal mengambil susu instant tanpa melihat merek susu itu. Mereka memilih dan membandingkan. Hal inilah yang harus diperhatikan dan dilihat oleh perusahaan yang memiliki barang ataupun jasa yang di tujukan sebagai bahan konsumsi konsumen yang dalam hal ini masyarakat luas. Untuk membuat suatu produk dengan merek tertentu diminati masyarakat bukanlah hal yang gampang. Suatu perusahaan modern yang memahami hal ini tidak akan hanya memasarkan produk tersebut dengan menetapkan harga yang menarik, misalnya saja dengan harga yang murah. Bahkan ada kecenderungan masyarakat akan menilai suatu barang atau jasa dengan merek baru dijual lebih murah daripada harga standart merek-merek lama sebagai produk yang tidak mempunyai nilai dan mutu. Karena itulah suatu produk harus dipasarkan dan diperkenalkan dengan memakai strategi promosi. Promosi tersebut dapat dilakukan dengan cara berkomunikasi dengan konsumen melalui periklanan ataupun promosi penjualan. Promosi penjualan adalah seni dan ilmu untuk membuat sesuatu terjadi (Rapp dan Collins, 1995:113). Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli maka promosi penjualan menawarkan intensif untuk membeli (Kotler, 2002:681). Promosi penjualan mencakup kiat untuk Promosi konsumen (misalnya kupon, contoh, tawaran pengembalian kas, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, jaminan, demonstrasi, undian); Promosi perdagangan (misalnya kelonggaran pembelian, barang gratis, persediaan barang dagang, kerjasama periklanan, biaya
iklan, dan pemberian uang perangsang, undian penjualan penyalur); dan Promosi tenaga penjualan (misalnya bonus, undian, rapat umum penjualan). Salah satu perusahaan yang melaksanakan promosi adalah PT. Nestle lewat produknya susu Dancow Enriched. Menempatkan diri sebagai susu anak-anak, produk ini sangat mendapat perhatian orang tua. Melalui kegiatan Nestle Dancow Activity Booth para pelanggan susu Dancow akan mendapatkan kegiatan-kegiatan yang menarik perihal perkembangan kecerdasan, dan perkembangan tubuh anaknya. Menilik dari promosi yang dilakukan susu Dancow ini, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang kegiatan promosi Susu Dancow Instant Enriched di Tuntungan Jl. Bunga Melati Kecamatan Medan Tuntungan Kota Medan. Peneliti merasa tertarik dengan promosi ini karena bentuk promosinya menarik, yaitu dengan memberi pengetahuan gizi, dimana masyarakat di informasikan mengenai 10 tanda umum anak bergizi baik. Berbeda dengan produk lain, yang mempromosikan produk tersebut karena persaingan yang sangat ketat dalam mendapatkan segmen pasar yang cenderung mempromosikan produknya untuk mendapatkan loncatan sejumlah pelanggan yang meledak tetapi hanya untuk sementara. Berbeda dengan promosi susu Dancow, tidak ada yang menang disini selain perusahaan tentu saja, tapi ada nilai positif yang peneliti rasa di transfer produk ini kepada para konsumennya yaitu ikut berpartisipasi dalam mewujudkan anak Indonesia yang sehat. I.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini, yaitu: Bagaimanakah hubungan antara strategi promosi Nestle Dancow Instant Enriched Activity Booth dengan tindakan membeli produk Dancow Instant Enriched masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan?
I.3 PEMBATASAN MASALAH Untuk menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti, yaitu: 1. Penelitian di batasi untuk strategi pemasaran Dancow di kota Medan. 2. Objek penelitian ini adalah masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan yang datang dan mengetahui pemasaran yang dilakukan Nestle Dancow di kota Medan. 3. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. 4. Penelitian dilakukan pada bulan Juni 2008. I.4 TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN I.4.1 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui kegiatan Promosi Nestle Dancow Instant Enriched di daerah Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. 2. Untuk mengetahui tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan terhadap produk Dancow instant Enriched. 3. Untuk mengetahui bagaimana hubungan antara kegiatan Promosi Nestle Dancow Instant Enriched Activity Booth dengan tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. I.4.2 Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dalam Ilmu Komunikasi, khususnya Strategi Promosi. 2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang didapat penulis selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta memperkaya cakrawala pengetahuan dan wawasan penulis terhadap Strategi Promosi. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan yang positif bagi para pembuat strategi promosi dan pihak Susu Dancow.
I.5 KERANGKA TEORI Menurut Hadari Nawawi (dalam Nawai, 2001:23), kerangka teori memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot. Untuk itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan berpikir bagi penulis dalam menganalisis masalah penelitian. Teori adalah seperangkat dalil atau prinsip umum yang kait mengkait (hipotesis yang diuji berulang kali) mengenai aspek-aspek suatu realitas yang berfungsi untuk menerangkan, meramalkan atau memprediksi, dan menemukan keterpautan fakta-fakta secara sistematis (Effendy, 1993:244). Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah tentang komunikasi, komunikasi pemasaran, tindakan membeli, teori AIDDA serta Nestle Dancow Instant Enriched. 1. Komunikasi Menurut Onong Effendy, Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh sesorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik secara langsung atau tidak langsung melalui media (Effendy, 2001:5). Untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain dapat dilakukan jika komunikasi yang dilakukan berlangsung secara komunikatif dan efektif. Komunikasi yang efektif mengandung pengiriman dan penerimaan informasi/pesan yang paling cermat, pengertian yang mendalam antara kedua belah pihak dan pengambilan tindakan yang tepat terhadap penyelesaian pertukaran informasi (Moekijat, 1993:145). Komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih ide-ide, program dan servis-servis yang ditawarkan perusahaan yang dirasakan paling sesuai dengan kebutuhan mereka (Burnett, 1988:9). Jadi jelaslah bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi berupa ide-ide, program dan servis-servis yang dilakukan oleh komunikator yaitu perusahaan terhadap komunikan yaitu konsumen baik secara langsung ataupun melalui media. 2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi,2000:216).
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar agar konsumen bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan adalah sebuah bauran promosi (Promotion Mix, Promotion Blend, Communication Mix) yang terdiri dari: personal selling, mass selling, sales promotion, public relation dan direct marketing. Beberapa bentuk strategi komunikasi yang sudah banyak diterapkan, antara lain: 1. Personal selling (Penjualan Pribadi) Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Kegiatan personal selling antara lain: a. Presentasi penjualan, dan b. Pertemuan penjualan. 2. Mass selling (Periklanan dan Publisitas) Pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Kegiatan-kegiatan Mass selling antara lain: a. Iklan cetak dan siaran, b. Brosur, dan c. Simbol dan logo. 3. Sales Promotion (Promosi penjualan) Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Kegiatan-kegiatan sales promotion antara lain: a. Acara Promosi (Event Promotion) b. Pemberian brosur c. Potongan iuran tahunan (annual fee discount) d. Pemberian hadiah kepada pelanggan
4. Public Relations (Hubungan Masyarakat) Upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kegiatan public relations antara lain: a. Kotak saran, b. Sponsor, dan c. Melobi. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Sistem pemasaran yang bersifat interaktif dimana komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos/pengiriman surat atau datang ke tempat pemasaran langsung. Bentuk kegiatan direct marketing antara lain: a. Surat b. Telemarketing Dari pembahasan di atas dapat dilihat bahwa komunikasi pemasaran itu merupakan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator yaitu perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang produknya kepada komunikan yaitu konsumen atau pelanggan agar tertarik, menerima dan mempunyai keinginan untuk membeli produk tersebut. Agar tujuan komunikasi pemasaran ini berhasil maka diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif berupa bauran promosi seperti yang telah dijelaskan diatas. 3. Tindakan Beli Dalam kamus umum Bahasa Indonesia, tindakan adalah kecenderungankecenderungan perbuatan yang tegas, terarah secara intensif kepada suatu objek tertentu (Poerwadarminta, 1985:650). Sedangkan menurut N. As ad didefinisikan sebagai sikap yang membuat seseorang berbuat terhadap objek, situasi dan keadaan tertentu (As ad, 1991:42). Selanjutnya Mark berpendapat bahwa tindakan merupakan sikap perbuatan yang dilakukan sesorang terhadap suatu objek, situasi, ataupun ideide tertentu, yang biasanya diikuti oleh perasaan senang dan cenderung untuk mencari objek yang disenangi tersebut (Mark, 1996:69).
Menurut Sumarwan (2003:311), terdapat beberapa tahapan dalam proses pembelian, yakni: 1. Tahap Prapembelian, pada tahapan ini beberapa perilaku yang terjadi meliputi mencari informasi dan mengambil dana. 2. Tahap pembelian, pada tahapan ini, perilaku meliputi berhubungan dengan toko, mencari produk dan bertransaksi. Berdasarkan pengertian tindakan diatas maka dapat disebutkan bahwa tindakan beli adalah kecenderungan untuk berbuat dan memiliki sesuatu dalam hal ini penggunaan susu Dancow Instant Enriched dengan tindakan beli. 4. Nestle Dancow Instant Enriched Dancow Instant Enriched adalah formula yang mendukung 10 Tanda Umum Anak Bergizi Baik, karena mengandung nutrisi penting untuk pertumbuhan : 1. Karena mengandung Protein yang membantu pertumbuhan sel otot anak 2. Karena mengandung Zat besi yang membantu meningkatkan kapasitas belajar anak. Zat besi juga membantu pembentukan sel darah merah dan mencegah anemia 3. Kaya akan Kalsium yang membantu pertumbuhan tulang anak dan menjaga kepadatan tulang 2 gelas memenuhi 100% kebutuhan kalsium harian (berdasarkan AKG 2000 kkal) 4. Karena diperkaya dengan Zink yang membantu menjaga kondisi tubuh 5. Vit C berperan sebagai antioksidan yang bekerja dengan antioksidan lain terutama Vit E 6. Vit A membantu mempertahankan lapisan permukaan atau (mukosa) antara lain mukosa mata 7. Vit B1 berperan sebagai perubahan karbohidrat menjadi energi 8. Vit B2 membantu menjaga kesehatan mukosa antara lain mukosa pernafasan, pencernaan, terutama jika digunakan bersamaan dengan Vit A 9. Vit B6 membantu metabolisme sel darah merah, sistem syaraf dan sistem imunitas. 10. Vit B9 adalah vitamin yang diperlukan untuk memproduksi sel-sel darah merah. 11. Vit D dan Vit E 12. Vit K, membantu mencegah anemia 13. Biotin
5. Teori AIDDA Menurut Effendy (1993:304), para pakar menyebut teori ini disebut juga Adaptation Process atau juga A-A Procedure. AIDDA merupakan singkatan dari: a. Attention (Perhatian) Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian konsumen terhadap produk. b. Interest (Ketertarikan) Ini adalah tahap kedua, dimana konsumen tidak saja menaruh perhatian kepada produk tetapi juga mulai tertarik atau berminat. c. Desire (Hasrat/Keinginan) Dalam tahap ini konsumen telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk atau jasa yang di iklankan. d. Decision (Keputusan) Pada tahap ini, sikap sesungguhnya konsumen terhadap produk mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau membenci suatu produk. e. Action (Tindakan) Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin tindakan atau aksi yang akan dilakukan atau di ambil konsumen terhadap produk yakni untuk membeli produk yang di iklankan atau tidak membeli produk yang di iklankan. I.6 KERANGKA KONSEP Dalam penelitiannya, seorang peneliti menggunakan istilah khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya. Inilah yang disebut konsep, yakni istilah abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Melalui konsep, penelitian diharapkan akan dapat menyederhanakan pemikirannya dengan menggunakan satu istilah untuk beberapa kejadian (events) yang berkaitan satu dengan lainnya (Singarimbun, 1995:32). Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran kemungkinan yang akan dicapai (Nawawi, 1995:40). Sedangkan menurut Singarimbun (dalam Singarimbun,1995:17), kerangka konsep merupakan definisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial ataupun fenomena alami. Berdasarkan kerangka teori
yang telah ada dapat dikemukakan kerangka konsep dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel bebas ( Independent Variabel ) Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995:40). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Promosi Pemasaran Nestle Dancow Instant Enriched di Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. b. Variabel terikat ( Dependent Variable ) Variabel terikat adalah variabel yang merupakan akibat atau yang di pengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 1993:12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. I.7 MODEL TEORITIS Berdasarkan variabel-variabel yang telah ditetapkan di atas, maka terbentuklah Variabel Bebas (X) Promosi Pemasaran Nestle Dancow Instant Enriched Variabel Terikat (Y) Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan Varibel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar 1: Model Teoritis Antar Variabel Keterangan : X : Variabel Bebas / iklan produk Susu Y : Variabel terikat / perilaku konsumen Z : Variabel Antara / Karakteristik responden Variabel X dalam penelitian ini adalah aktifitas Promosi Pemasaran yang indikatornya dapat dilihat melalui Personal Selling, Sales Promotion, dan Direct
Marketing yang dilakukan. Aktifitas tersebut dapat mempengaruhi tindakan membeli dari para pengunjung, yang dalam penelitian ini merupakan variabel Y yang indikatornya berupa perhatian, minat, hasrat, keputusan dan tindakan para konsumen. Promosi yang dilakukan dapat mempengaruhi untuk melakukan tindakan membeli atau tidak melakukan tindakan membeli produk. I. 8 OPERASIONAL VARIABEL Berdasarkan kerangka konsep diatas, kita akan memberi batasan operasionalisasi variabel untuk memudahkan kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian ini. Operasionalisasi variabel penelitian ini adalah sebagai berikut: Variabel Teoritis Variabel Bebas (X) Strategi Komunikasi Pemasaran Variabel Terikat (Y) Tindakan Membeli Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Variabel Operasional 1. Personal Selling 2. Sales Promotion 3. Direct Marketing 1. Attention (Perhatian) 2. Interest (Ketertarikan) 3. Desire (Hasrat) 4. Decision (Keputusan) 5. Action (Tindakan) 1. Usia 2. Pekerjaan 3. Pendidikan 4. Jenis kelamin 5. Penghasilan
I.9 DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL Menurut Singarimbun (dalam Singarimbun,1995:46) definisi operasional semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dalam penelitian ini variabel-variabelnya adalah: Variabel Bebas (X): - Personal Selling (Penjualan Pribadi), penawaran langsung kepada konsumen dengan memberikan informasi tentang produk Susu Dancow Instant Enriched dan menawarkan. - Sales Promotion (Promosi Penjualan), mengajak calon konsumen untuk membeli Susu Dancow Instant Enriched saat itu juga dengan cara menawarkan - Direct Marketing (Pemasaran Langsung), melakukan pendekatan kepada calon konsumen untuk membeli Susu Dancow Instant Enriched Variabel Terikat (Y): - Attention (Perhatian): sejauhmana konsumen menaruh perhatian kepada Susu Dancow Instant Enriched setelah diterpa strategi komunikasi pemasaran Susu Dancow Instant Activity Booth. - Interest (Ketertarikan): sejauhmana timbul minat yang timbul dari konsumen terhadap Susu Dancow Enriched setelah memperhatikan strategi komunikasi pemasaran susu tersebut. - Desire (Hasrat), sejauh mana konsumen mengamati produk tersebut, fasilitas yang ditawarkan produk tersebut, keunggulan produk, melalui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh agen pemasaran dan menimbulkan keinginan dalam diri konsumen untuk membeli produk tersebut. - Decision (Keputusan), keputusan yang diambil oleh konsumen setelah timbul keinginan untuk memiliki Susu Dancow Instant Enriched. - Action (Tindakan), sesudah adanya keputusan untuk memiliki Susu Dancow Instant Enriched, maka konsumen akan melakukan pembelian produk tersebut. Variabel Antara (Z): - Karakteristik responden merupakan nilai-nilai yang dimiliki oleh individu yang membedakannya dengan individu lain, yaitu, usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan.
I.10 HIPOTESA Menurut Hadari Nawawi (2001:43), hipotesa dapat diartikan sebagai suatu pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Ho = Tidak terdapat hubungan antara strategi komunikasi pemasaran Susu Nestle Dancow Instant Enriched terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Ha = Terdapat hubungan antara strategi komunikasi pemasaran Susu Dancow Instant Enriched terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga Cempaka Kecamatan Medan Selayang Kota Medan.