BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Peran komunikasi pemasaran dalam pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting, terlebih lagi dengan semakin maraknya persaingan bisnis di segala sektor usaha. Hal ini membuat perusahaan wajib membina komunikasi dan hubungan dengan pelanggannya supaya tetap dapat bertahan. Komunikasi pemasaran tidak lagi hanya menjadi beban pemikiran divisi pemasaran saja, melainkan menjadi tugas dan tanggung jawab seluruh divisi. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan merupakan bagian dari solusi bisnis dan bukan hanya solusi pemasaran belaka. Tugas utama dari perusahaan yang berorientasi pada pasar adalah pengelolaan pesan dalam upaya membangun dan mempertahankan relasi atau hubungan dengan pelanggannya. Sebuah hubungan pemasaran mencakup hal penciptaan, pemeliharaan dan memperkaya hubungan untuk jangka panjang dengan pelanggan maupun pihak pihak berkepentingan lainnya. Rancangan komunikasi pemasaran seyogiannya terpadu secara tepat dengan pengelolaan pesan, dalam artian dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada
American Association of Advertising Agencies mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai sebuah konsep yang bertujuan memberikan nilai tambah pada sebuah perencanaan yang komprehensif yang mampu mengevaluasi peran strategis dari berbagai alat komunikasi, dengan maksud memberikan kejelasan konsistensi dan dampak komunikasi yang optimal (Belch, 2004: 47). Selaras dengan penjelasan yang telah diuraikan, komunikasi pemasaran bertujuan mengarahkan seluruh kegiatan pemasaran dan aktivitas promosi yang dilakukan agar memiliki konsistensi, kemanunggalan dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada pelanggan, dengan demikian apa saja yang dikatakan dan dikerjakan oleh perusahaan akan mengkomunikasikan pesan dan positioning yang sama kepada Agar hal tersebut di atas dapat tercapai, ada ada beberapa hal mendasar yang perlu dilakukan pada saat merencanakan dan mengelola program komunikasi pemasaran. Berbagai hal yang sering dilakukan dalam kegiatan komunikasi pemasaran seperti memilih audiens atau penerima pesan sasaran, menetapkan positioning, menentukan sumber penyampai pesan dan merencanakan media komunikasi. Komunikasi adalah suatu ketrampilan penting yang dibutuhkan dalam manajemen. Kegiatan komunikasi pada prinsipnya adalah aktivitas pertukaran ide atau gagasan. Secara sederhana, kegiatan komunikasi dipahami sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan pesan/ ide dari satu pihak ke pihak lain, dengan tujuan untuk mencapai kesamaan pandangan atas ide yang dipertukarkan tersebut. Perusahaan besar maupun kecil saat ini cenderung mengeluarkan biaya yang cukup banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan sebuah produk dan penguatan sebuah merek, selain itu, demi meningkatkan angka penjualan,
perusahaan gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal, dan promosi penjualan, dalam memasarkan produknya. Pendekatan baru akan sangat dibutuhkan dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi, salah satunya dengan cara melakukan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan yang berupaya memadukan antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, promosi penjualan serta event sponsorship untuk bisa bekerja bersama-sama (Kotler & Armstrong, 2004:138). Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta memperkuat citra dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan juga dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak penjualan yang lebih besar. Konsep ini menjadikan perusahaan harus bisa mengkoordinasikan alat-alat komunikasi pemasaran agar bisa bekerja bersamasama, saling mendukung satu sama lain sehingga bisa saling melengkapi dalam mencapai target audiens yang diinginkan (Kotler & Armstrong, 2004: 605). Komunikasi pemasaran terpadu pada perusahaan ditujukan untuk memelihara brand awareness, brand loyalty, memantapkan citra karakter brand, serta mengkomunikasikan desain-desain brand dan program-program penjualan,
di tengah-tengah persaingan di lingkungan bisnis. Cara yang perlu ditempuh adalah dengan mengintegrasikan bauran komunikasi pemasaran yang mampu menjangkau konsumen dari segala arah, sehingga program komunikasi pemasaran yang dijalankan akan menghasilkan dampak yang maksimal terhadap peningkatan penjualan. Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan adalah salah satu perusahaan nasional milik pemerintah Indonesia yang bergerak di bidang jasa asuransi jiwa dan juga investasi hari tua. PT. BPJS Ketenagakerjaan memiliki sebuah motto yakni sebagai jembatan menuju kesejahteraan pekerja, hal ini juga diterapkan dalam visi dan misi yang harus dijalankan oleh setiap pegawainya. Tentunya berbagai hal perlu dilakukan oleh perusahaan ini untuk dapat bergerak meraih segala target pasar berupa meningkatnya jumlah pengguna jasa produk BPJS dan juga kepuasan dari para pelanggan yang menggunakan berbagai produk jasa tersebut. BPJS Ketenagakerjaan ini dulunya lebih dikenal masyarakat luas dengan nama PT. Jamsostek sebelum akhirnya berganti nama per tanggal 1 Januari 2014 lalu. PT. BPJS Ketenagakerjaan dalam kiprahnya selama 30 tahun ini telah membuktikan bahwa program jaminan sosial tenaga kerja merupakan salah satu instrumen kebijaksanaan ketenagakerjaan yang tangguh, khususnya dalam memberikan perlindungan dasar bagi tenaga kerja terhadap resiko sosial ekonomi yang ditimbulkan akibat kecelakaan kerja, cacat, hamil, bersalin, hari tua dan meninggal dunia. Pada hakekatnya BPJS Ketenagakerjaan merupakan bagian dari pembangunan nasional khususnya dibidang ketenagakerjaan. Pembangunan nasional yang telah menciptakan lapangan kerja dan memperluas kesempatan
kerja, juga memberikan perlindungan bagi tenaga kerja yang menjalankan pekerjaannya diberbagai bidang dan lapangan, oleh karena itu, penciptaan dan perluasan kesempatan kerja dengan jaminan sosial tenaga kerja merupakan dua sisi dari mata uang yang sama dalam kebijaksanaan ketenagakerjaan. Lahirnya Undang-Undang Nomor 3 Tahun 1992 tentang Jaminan Sosial Tenaga Kerja Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan, maka dunia ketenagakerjaan Indonesia memasuki babak baru. Perlindungan jaminan sosial bagi tenaga kerja menjadi lebih mudah karena memiliki dasar hukum yang kuat. Lahirnya undang-undang ini merupakan karya monumental dalam sejarah ketenagakerjaan Indonesia. Jaminan sosial yang memberikan perlindungan dasar kepada tenaga kerja ini merupakan amanah dalam menjaga harkat dan martabat tenaga kerja sebagai manusia saat menghadapi resiko sosial ekonomi. Program Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan ini menjamin setiap pekerja mendapatkan kebutuhan dasar yang akan diterimanya dengan cara terhormat yang merupakan haknya dan bukan berdasarkan belas kasihan. PT. Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan (Persero) dalam penyelengaraan jaminan sosial tenaga kerja tersebut, terus berupaya memberikan pelayanan terhadap peserta program Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan sehingga perlindungan terhadap pekerja dapat terwujud yang pada akhirnya pekerja merasa tenang dan nyaman untuk bekerja ditempat kerjanya. Tabel 1.1 Program PT. BPJS Ketenagakerjaan Produk Jasa Deskripsi Manfaat Iuran/ Tata Cara Pengajuan Jaminan Hari Program Jaminan Hari Tua Kemanfaatan Jaminan Ditanggung Perusahaan =
Tua (JHT) Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK) Jaminan Kematian (JK) Tenaga Kerja Luar Hubungan Kerja (TK- LHK) ditujukan sebagai pengganti terputusnya penghasilan tenaga kerja karena meninggal, cacat, atau hari tua dan diselenggarakan dengan sistem tabungan hari tua. Program Jaminan Hari Tua memberikan kepastian penerimaan penghasilan yang dibayarkan pada saat tenaga kerja mencapai usia 55 tahun atau telah memenuhi persyaratan tertentu. Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK) memberikan kompensasi dan rehabilitasi bagi tenaga kerja yang mengalami kecelakaan pada saat dimulai berangkat bekerja sampai tiba kembali dirumah atau menderita penyakit akibat hubungan kerja. Iuran untuk program JKK ini sepenuhnya dibayarkan oleh perusahaan Jaminan Kematian diperuntukkan bagi ahli waris dari peserta program Jamsostek yang meninggal bukan karena kecelakaan kerja. Jaminan Kematian diperlukan sebagai upaya meringankan beban keluarga baik dalam bentuk biaya pemakaman maupun santunan berupa uang. Tenaga Kerja yang melakukan pekerjaan di Luar Hubungan Kerja (LHK) adalah orang yang berusaha sendiri yang pada umumnya bekerja pada usaha-usaha ekonomi informal Hari Tua adalah sebesar akumulasi iuran ditambah hasil pengembangannya Kesehatan dan keselamatan tenaga kerja merupakan tanggung jawab pengusaha sehingga pengusaha memiliki kewajiban untuk membayar iuran jaminan kecelakaan kerja yang berkisar antara 0,24% - 1,74% sesuai kelompok jenis usaha. Pengusaha wajib menanggung iuran Program Jaminan Kematian sebesar 0,3% dengan jaminan kematian yang diberikan adalah Rp. 21.000.000,- terdiri dari Rp 14.200.000,- santunan kematian dan Rp 2 juta biaya pemakaman dan santunan berkala Memberikan perlindungan jaminan sosial bagi tenaga kerja yang melakukan pekerjaan di luar hubungan kerja pada saat tenaga kerja tersebut kehilangan sebagian atau seluruh penghasilannya sebagai akibat terjadinya risiko-risiko antara lain kecelakaan kerja, sakit, hamil, bersalin, hari tua dan meninggal dunia. Memperluas cakupan kepesertaan program jaminan sosial tenaga kerja 3,7% Ditanggung Tenaga Kerja = 2% Kelompok I: 0.24 % dari upah sebulan; Kelompok II: 0.54 % dari upah sebulan; Kelompok III: 0.89 % dari upah sebulan; Kelompok IV: 1.27 % dari upah sebulan; Kelompok V: 1.74 % dari upah sebulan; Pengusaha/keluarga dari tenaga kerja yang meninggal dunia mengisi dan mengirim form 4 kepada PT Jamsostek (Persero) disertai buktibukti seperti KTP dan berkas pendukung lainnya Iuran TK LHK ditetapkan berdasarkan nilai nominal tertentu berdasarkan upah sekurang-kurangnya setara dengan Upah Minimum Provinsi/Kabupaten/Kota. Iuran ditanggung sepenuhnya oleh peserta
Sektor Konstruksi Program Jaminan Sosial bagi Tenaga Kerja Harian Lepas, Borongan dan Perjanjian Kerja Waktu Tertentu pada Sektor Jasa Konstruksi yang diatur melalui Keputusan Menteri Tenaga Kerja Nomor: KEP-196/MEN/1999 Tanggal 29 September 1999 Setiap Kontraktor Induk maupun Sub Kontraktor yang melaksanakan proyek Jasa Konstruksi dan pekerjaan borongan lainnya wajib mempertanggungkan semua tenaga kerja (borongan/harian lepas dan musiman) yang bekerja pada proyek tersebut kedalam Program Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK) dan Jaminan Kematian (JKM) Pemborong bangunan (kontraktor) mengisi Formulir pendaftaran kepesertaan Jasa Konstruksi yang bisa diambil pada kantor Jamsostek setempat sekurang - kurangnya 1 (satu) minggu sebelum memulai pekerjaan Formulir-formulir tersebut harus dilampiri dengan Surat Perintah Kerja (SPK) atau Surat Perjanjian Pemborong (SPP) Sumber: PT. BPJS Ketenagakerjaan, 2014 (www.bpjsketenagakerjaan.go.id) PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) memberikan begitu banyak keuntungan dan juga kenyamanan bagi pihak pengguna jasanya, tentu saja perusahaan ini tidak serta merta lepas tangan dari kegiatan memasarkan karena walaupun perusahaan ini di bawah wewenang pemerintah, PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) masih harus terus berusaha keras bersaing dengan berbagai pesaingnya sesama pihak penyedia jasa asuransi ketenagakerjaan. Berbagai upaya pemasaran pun kerap dilakukan oleh PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) untuk dapat merebut hati para pengguna jasa mereka. Kegiatan komunikasi pemasaran yang terdiri dari bauran pemasaran (produk, harga, lokasi dan promosi) dan juga bauran promosi (iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan pribadi) harus terus dijalankan secara baik dan professional oleh pihak PT. BPJS Ketenagakerjaan untuk menarik minat calon pemakai jasa dan juga untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut. Dalam berkomunikasi, kita pasti memiliki persepsi tertentu pada pendengar begitu pula sebaliknya. Kekeliruan yang sering terjadi dalam
berkomunikasi adalah ketika seseorang menyampaikan informasi dengan ukurannya sendiri. Ini harus dihindarkan karena komunikasi senantiasa melibatkan orang lain. Ahli komunikasi berpesan jika akan berhasil, maka rumusan kunci yang harus dipegang adalah Know your audience!. Konsep pemasaran yang dianut oleh PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) adalah memiliki tema pokok yang menyatakan bahwa seluruh elemen perusahaan harus berorientasi pada kepuasan pelanggannya. Perusahaan akan berusaha untuk mengetahui segala sesuatu yang berhubungan dengan pelanggannya dan berusaha untuk memuaskan keinginan mereka. Pemahaman mengenai tanggapan dan perilaku konsumen terhadap jasa menjadi hal yang penting dalam menjamin tercapainya tujuan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen. Menurut Kotler (2007) kepuasan pelanggan adalah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan yang diharapkan. Kinerja pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan pada saat menggunakan produk atau jasa (diskonfirmasi) tentunya akan memicu terjadinya lost customer (kehilangan pelanggan) pada sebuah perusahaan. Pelanggan yang akan menggunakan layanan jasa, tentunya akan melihat atribut, kualitas layanan jasa dan citra merek sebagai suatu yang tersedia dari sebuah perusahaan, yang dapat mempesonakan indera, menggugah perasaan dan merangsang pemikiran-pemikiran mereka (Schmitt, 1999 dalam Balqiah, 2001), oleh sebab itu PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) harus memiliki aktivitas komunikasi pemasaran, yang pada akhirnya pelanggan akan merasa senang terhadap layanan jasa perusahaan dan menimbulkan kepuasan yang tinggi.
Penelitian ini nantinya akan dilakukan di PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) yang berlokasi di Jl. Kapten Pattimura Medan dengan alasan bahwa lokasi tersebut merupakan kantor pusat PT. BPJS Ketenagakerjaan (Persero) di wilayah kerja Kota Medan. Selain itu, data yang dibutuhkan juga cukup terbuka untuk diakses oleh peneliti, tentunya data yang berkaitan dengan bidang penelitian ini yakni pengelolaan pesan dalam aktivitas komunikasi pemasaran dan tingkat kepuasan pelanggannya. Hingga Desember 2014, jumlah pelanggan yang menggunakan produk jasa PT BPJS Ketenagakerjaan ada sebesar 1.298.465 jiwa dibawah naungan 1.028 perusahaan baik itu swasta, pemerintah maupun pribadi. Jumlah pelanggan yang cukup besar ini menjadi hal yang menarik untuk diteliti, apakah dengan angka peserta yang besar tersebut, PT BPJS Ketenagakerjaan mampu memuaskan pelanggannya melalui pengelolaan pesan dan juga aktivitas komunikasi pemasaran yang mereka lakukan. Berdasarkan uraian yang telah peneliti jelaskan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh pengelolaan pesan dan aktivitas Komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan di PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan. 1.2 Pembatasan Masalah Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
a. Penelitian ini terbatas pada aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh di PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan. b. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis. c. Subjek penelitian terbatas pada pelanggan/klien di PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) kantor wilayah kerja Kota Medan yang telah bergabung selama 2 tahun terakhir. d. Penelitian dilakukan mulai bulan Juni 2014 hingga selesai. I.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Seberapa besar pengaruh pengelolaan pesan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan terhadap tingkat kepuasan 2. Seberapa besar pengaruh aktivitas komunikasi pemasaran PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan terhadap kepuasan 3. Seberapa besar pengaruh pengelolaan pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan di PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan.
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh pengelolaan pesan PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan terhadap tingkat kepuasan 2. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas komunikasi pemasaran PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan terhadap kepuasan 3. Untuk mengetahui pengaruh pengelolaan pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan di PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) Wilayah Kerja Kota Medan. 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang komunikasi pemasaran. b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas cakrawala dan wawasan peneliti tentang komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran terhadap kepuasan c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada PT BPJS Ketenagakerjaan (Persero) dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran.