BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pertumbuhan dan perkembangan industri otomotif khususnya mobil sekarang ini menyebabkan persaingan bisnis semakin kompetitif. Tidak sedikit varian mobil baru bermunculan yang menawarkan kualitas dan keunggulannya masing- masing. Hal ini juga dirasakan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. Dengan banyaknya varian mobil yang diproduksi oleh para pesaing yang memiliki keunggulan masing-masing, tentunya dapat berpengaruh terhadap penjualan mobil PT. KIA Mobil Indonesia Bandung, khususnya mobil KIA Rio. Dalam persaingan industri mobil yang semakin kompetitif, salah satu faktor utama yang dapat mempengaruhi penjualan adalah dengan melakukan promosi yang bertujuan untuk memperkenalkan mobil dengan kualitas dan keunggulan yang dimilikinya. Untuk itu PT. KIA Mobil Indonesia Bandung harus berusaha membuat mobil yang dapat menarik minat konsumen untuk membelinya, karena mobil yang ditawarkan antar industri mobil yang satu dengan lainnya hampir sama dan mudah ditiru. Oleh karena itu keunggulan bersaing pada bisnis ini terutama berasal dari kemampuan suatu industri mobil untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Agar mobil yang ditawarkan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung dapat diterima oleh konsumen, maka harus memberikan nilai yang lebih dengan memberikan mobil yang berkualitas dan sesuai dengan harapan konsumen. 1
Pemilihan mobil oleh konsumen seringkali lebih didasarkan pada aspek informasi mengenai manfaat dan kenyamanan yang akan diperoleh dari mobil tersebut. Hal ini pada satu sisi terjadi karena pada umumnya informasi mengenai mobil yang ditawarkan oleh dealer PT. KIA Mobil Indonesia Bandung belum menjelaskan secara berimbang antara manfaat, risiko maupun biaya-biaya yang melekat pada suatu mobil. Oleh karena itu, tidak jarang timbul ketidakpuasan maupun kritik dari konsumen yang disebabkan karena adanya kesenjangan informasi mengenai karakteristik mobil yang ditawarkan kepada konsumen. Akibatnya, hak-hak konsumen untuk mendapatkan informasi yang lengkap, akurat, terkini, dan utuh menjadi tidak terpenuhi. Dengan banyaknya jumlah industri mobil yang berdiri saat ini, terdapat beberapa alasan yang menjadi bahan pertimbangan calon konsumen. Alasan tersebut salah satunya karena berbagai macam mobil yang bervariatif yang ditawarkan oleh suatu industri mobil. Terkadang konsumen memiliki dua atau lebih mobil dari industri yang berbeda, dikarenakan adanya kebutuhan yang tidak dapat terpenuhi dari salah satu mobil tersebut. Berikut merupakan tabel volume penjualan PT. KIA Mobil Indonesia Bandung periode 2007-2013 : 2
Tabel 1.1 Volume penjualan PT. KIA Mobil Indonesia Bandung Periode 2007-2013 Tahun Penjualan (unit) 2007 217 2008 193 2009 364 2010 483 2011 567 2012 527 2013 (jan- sep) 455 Total 2.806 Rata- rata 400/ tahun Sumber : Kepala cabang Hasil penjualan tersebut merupakan hasil penjualan KIA Mobil Indonesia Bandung yang berkedudukan dijalan Ahmad Yani no.310 Bandung. Hasil tersebut merupakan hasil penjualan 1 (satu) cabang dengan tenaga marketing berjumlah total 43 orang. Sangat disadari bahwa bauran pemasaran khususnya promosi akan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. PT. KIA Mobil Indonesia Bandung mencoba untuk mengembangkan proses promosi khususnya di sektor penjualan mobil yang dikenal dengan nama KIA Rio. 3
Berikut data penjualan mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung periode Januari- September 2013 : Tabel 1.2 Data penjualan mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung periode Januari-September 2013 Unit Tipe Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust Sep Jml Rio At 9 8 12 17 3 4 18 16 7 94 Mt 14 12 11 8 5 6 14 9 13 92 Sumber : Kepala cabang Berdasarkan tabel 1.2, maka dapat diketahui persentase penjualan yang berfluktuasi dari bulan januari- september. Hal ini menjadi masalah yang dihadapi oleh perusahaan dalam mempertahankan tingkat penjualannya. Menanggapi hal tersebut, PT. KIA Mobil Indonesia Bandung perlu merumuskan strategi promosi yang terbaik bagi perusahaan dalam upaya terus meningkatkan ataupun mempertahankan penjualannya. Salah satunya adalah dengan mengetahui sejauh mana proses promosi yang dilakukan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merasa tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul : Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Mobil KIA Rio Pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. 4
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas, pengaruh proses promosi pada penjualan mobil KIA Rio terhadap keputusan pembelian, maka dapat diidentifikasikan beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden tentang proses promosi pada penjualan mobil KIA Rio yang ditawarkan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung? 3. Berapa besar pengaruh proses promosi terhadap keputusan pembelian mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisa, dan menginterpretasikan untuk mengetahui lebih jauh tentang proses promosi terhadap keputusan pembelian mobil KIA Rio yang diterapkan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung guna menyusun skripsi sebagai syarat menempuh sidang sarjana jurusan manajemen pada fakultas bisnis dan manajemen Universitas Widyatama. Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui tanggapan responden akan proses promosi pada penjualan KIA Rio yang ditawarkan oleh PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. 5
2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. 3. Untuk mengetahui besaran pengaruh proses promosi terhadap keputusan pembelian mobil KIA Rio pada PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini dapat berguna : 1. Bagi Pihak Dealer Dengan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam pengembangan dealer itu sendiri, terutama dalam hal proses promosi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Penulis Penelitian ini berguna untuk dapat memperoleh gambaran secara langsung seberapa jauh perkembangan industri mobil yang ada di Indonesia, serta untuk melatih penulis dalam membahas secara ilmiah dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dibangku kuliah dan sebagai salah satu syarat akademik untuk memenuhi tugas akhir di program studi manajemen fakultas bisnis Universitas Widyatama. 3. Pihak Lainnya Sebagai bahan acuan dan referensi bagi pihak lain yang ingin memperdalam dan meneliti pengaruh proses promosi terhadap keputusan pembelian pada dealer mobil di indonesia. 6
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen, perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan eksternal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh salah satu dari konsep bauran pemasaran yang disebut dengan promosi (promotion). Salah satu dari konsep bauran pemasaran ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Pengertian promosi menurut Kotler dan Amstrong (2009:496) yaitu : Promosi adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Jadi promosi adalah proses untuk mengenalkan atau mengkomunikasikan produk, baik barang dan jasa yang dihasilkan produsen melalui saluran distribusinya dengan usaha untuk membujuk konsumen agar bersedia menerima, membeli, dan memberikan rekomendasi yang baik atas produk perusahaan yang diterimanya. 7
Dalam melakukan aktifitas promosi, ada empat alat yang dapat digunakan untuk membuat program promosi yang baik. Perusahaan perlu mengkombinasikan ke empat alat tersebut sehingga kelemahan dari masing-masing alat dapat ditutupi oleh kelebihan alat lain. Kegiatan yang merupakan bagian dari bauran pemasaran (promotion mix) atau sering disebut sebagai bauran dari komunikasi pemasaran ada empat macam kegiatan. (Kotler, 2002 : 6442) yaitu: 1. Periklanan Semua bentuk non-personal dan ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Bentuk yang paling umum dari periklanan dapat ditemukan di dalam penyiaran televisi, dan radio dan juga media cetak (Koran dan Majalah) 2. Penjualan Personal Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli, dengan tujuan melaksanakan penjualan oleh seseorang atau lebih penjual yang mewakili perusahaan. Penjual personal menggunakan cara dari muka ke muka atau melalui telepon dan mungkin juga langsung diarahkan pada perantara atau konsumen akhir. 3. Promosi Penjualan Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan dan untuk mencoba atau melakukan pembelian promosi pada produk dan jasa. Promosi penjualan didesain untuk mendorong kekuatan penjualan perusahaan atau untuk anak perusahaan, didalam distribusinya untuk menjual produknya 8
agar lebih agresif. Ketika promosi penjualan diarahkan pada anggota saluran distribusinya, itu disebut promosi dagang. 4. Hubungan Masyarakat (HUMAS) dan Publisitas Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Hubungan masyarakatnya mencakup variasi yang luas ddan usaha komunikasi untuk menghasilkan sikap dan opini yang menguntungkan terhadap suatu perusahaan dan produk yang ditawarkan. Targetnya mungkin berupa konsumen, pemegang saham, agen pemerintah atau perkumpulan organisasi. Tujuan dari promosi adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan demikian sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan konsumen dan menjual dengan sendirinya. Idealnya pemasar harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli, dengan demikian yang diperlukan adalah membuat produk atau jasa tersebut tersedia dan siap dijual. Dengan melihat uraian di atas dapat dilihat bahwa menerapkan proses promosi yang baik merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran. Ciri berhasil atau tidaknya usaha promosi adalah besarnya tingkat penjualan dari produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Salah satu cara mencapai keuntungan itu adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini dipengaruhi oleh banyak faktor, salah satu hal penting yang menjadi tombak 9
perusahaan dalam mempengaruhi minat pembelian konsumen adalah produk itu sendiri. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran tahap-tahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah: Gambar 1.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 1. Pengenalan Masalah Dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah. 2. Pencarian Informasi Konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. 10
Apabila perusahaan dapat memaksimalkan proses promosi pada pemasaran produknya, maka akan mendorong konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut : Pelaksanaan promosi pada proses penjualan Mobil KIA Rio berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian di PT. KIA Mobil Indonesia Bandung. 1.6 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam pembahasan skripsi ini adalah Metode Deskriptif dan Metode Verifikatif. Metode deskriptif, merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang menggambarkan keadaan objek penelitian kemudian menganalisanya sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan. Pengertian penelitian deskriptif menurut Zulganef (2008:11) adalah: Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu, tidak memilah-milah atau mencari faktor-faktor atau variabel tertentu. Sedangkan metode verifikatif menurut Santosa, dkk (2002;101) adalah : Metode dalam penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai. 11
Metode yang digunakan penulis dalam mengumpulkan data adalah: 1. Penelitian lapangan Adalah penelitian yang dilakukan secara langsung untuk mendapatkan data-data primer dari obyek yang diteliti yaitu responden. Responden yang dipilih dianggap telah mewakili konsumen untuk memberikan data-data yang diperlukan dalam proses penelitian. Kegiatan ini meliputi: a. Wawancara Suatu teknik pengumpulan data dengan melakukan komunikasi langsung berupa Tanya jawab sehingga diperoleh keteranganketerangan lisan dari responden yang berhubungan dengan penelitian. b. Kuisioner Suatu teknik untuk mendapatkan data-data melalui pertanyaan tertulis yang dijawab oleh responden. Kuisioner disebarkan kepada 80 orang responden. Jawaban yang diperoleh dapat menjelaskan karakteristik responden serta tanggapan mereka terhadap masalah, sehingga diperoleh data-data primer yang dijadikan penelitian. 2. Penelitian kepustakaan Penelitian kepustakaan adalah penelitian yang dilakukan untuk memperoleh data-data, pengertian-pengertian, dan pendapat-pendapat tentang masalah yang diteliti dengan membaca literature atau sumber lain, sehingga diperoleh data-data sekunder yang relevan bagi penelitian. 12
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam penelitian ini, penulis mengambil lokasi di PT. KIA Mobil Indonesia Bandung yang beralamat di Jalan Ahmad Yani No.310 Bandung dan waktu penelitian pada bulan September 2013 sampai dengan tanggal 30 Januari 2014. 13