BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untu pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Akyivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Pemasaran mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya. Serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuannya terkait dengan kepentingan perusahaan (Miarandhani; 2013:8). 2.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk dan jasa yang dihasilkan. Bauran Pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran teknis terkendali dari yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran (Kotler & Amstrong; 2012:62). Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, bukti fisik, orang, dan proses. Dari kombinasi ini diharapkan adanya keberhasilan untuk mencapai tujuan yang diharapkan bagi perusahaan. Bauran pemasaran tersebut dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari tujuh variabel (Kotler & Amstrong; 2012:62). 6
7 2.2.1 Produk Produk merupakan salah satu faktor yang paling penting dalam sebuah pasar, karena dengan adanya produk maka akan terjadi pertukaran dan transaksi jual beli antara pelaku pasar. Produk mempunyai peranan yang sangat penting dalam pelaksanaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual perusahaan ke pasar. Produk yang dijual ke pasar harus cocok dengan pemasaran, produksi, dan sumbersumber keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup baik terhadap produk (Handayani; 2012:9). 2.2.2 Harga Penetapan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya, karena pada dasaranya harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang paling fleksible dimana diubah dengan cepat. Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh baik dalam perekonomian maupun dalam perushaan, hal ini disebabkan karena harga merupakan bagian dari penawaran suatu barang (Handayani; 2012:9). 2.2.3 Tempat Berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa dapat tersedia dan diperoleh bagi konsumen sasaran meliputi, saluran pemasaran, distribusi logistic, lokasi, transportasi dan lain-lain. Lokasi dan saluran distibusi yang merupakan gabungan dari tempat tersebut dalam penyampaian jasa suatu perusahaan dapat dijelaskan bahwa lokasi itu berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus beroperasi, dan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen dalam menyalurkan produk tersebut sampai ke konsumen pemakai distribusi (Miarandhani; 2012:11).
8 2.2.4 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan program pemasarannya. Sebaik apapun produk yang dihasilkan, bila konsumen belum pernah mendengar atau melihat dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Miarandhani; 2012:11). 2.2.5 Orang Yaitu semua pelaku yang menawarkan produk atau jasanya dalam perusahaan dan karenanya dapat dipengaruhi persepsi pelanggan mengenai citra perusahaan, apabila sudah dikenal dan diketahui oleh banyak orang maka kemungkinan pembelian produk yang dijual akan semakin banyak menjadikan pembelian produk memperoleh keuntungan semakin terbuka lebar dan usaha bisnis juga akan semakin berkembang menjadi lebih besar (Handayani; 2012:10). 2.2.6 Bukti Fisik Bukti fisik dan penyajian yang dapat menceminkan kualitas dari produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Dengan adanya loyalitas pelanggan saat ini kebanyakan mencari informasi melalui dunia maya contohnya: twitter, facebook, instagram, dan lainnya (Handayani; 2012:10). 2.2.7 Proses Proses mengandung arti suatu upaya dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena dilihat dari sudut konsumen produk atau jasa dilihat dari berbagai proses produk tersebut menghasilkan fungsi. Dalam arti semua operasi perusahaan yang berhubungan dengan konsumen untuk menentukan kualitas produk atau jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan dan agar konsumen merasa puas (Miarandhani; 2012:11).
9 Menurut (Kotler; 2009:101) menyatakan bahwa Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran. Komponen 4P Bauran Pemasaran yaitu: 1. Produk Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika msalah ini telah diselesaikannya, maka keputusankeputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. 2. Harga Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. 3. Tempat Dalam hal ini didefinisikan sebagai lokasi untuk memasarkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pertimbangan manajemen yang efektif dan saluran distribusi yang harus dilakukan untuk produk mencapai tempat yang tepat pada waktu yang telah ditentukan. 4. Promosi promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual Kotler dan Keller (2009 :510).
10 2.3 Pengertian Promosi Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya. Selain itu promosi merupakan suatu kegiatan yang bertujuan mengkomunikasikan produk kepada konsumennya, sehingga konsumen tersebut ikut merasakan kegunaan produk yang dihasilkan serta kualitas dari produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, oleh karena itu betapapun tingginya kualitas produk yang dihasilkan bila tanpa program promosi yang optimal atau proses menginformasikan yang baik kepada konsumen maka aktifitas pemasaran perusahaan tidak akan pernah efektif dan efisien. Untuk lebih memahami pengertian promosi, maka penulis mengemukakan pendapat para ahli sebagai berikut: Menurut Tjiptono (2008:219) promosi dijelaskan sebagai berikut: Promosi atau komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Sedangkan menurut Shoell (2008:179) menyatakan sebagai berikut: Usaha yang dilakukan oleh Marketer, berkomunikasi dengan calon pendengar. Komunikasi adalah proses pembagian ide, informasi atau perasaan pendengar. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses komunikasi antara produsen dan konsumennya mengenai keberadaan produk dan jasa, meyakinkan, membujuk, dan meningkatkan kembali akan produk atau jasa tersebut, sehingga mempengaruhi sikap dan prilaku yang mengarah kepada pertukaran dalam pemasaran. Tinjauan dari kegiatan promosi menurut Tjiptono (2008:211) sebagai berikut:
11 1. Menginformasikan Menginformasikan data berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja suatu produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. f. Meluruskan kesan yang keliru. g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk Membujuk dapat berupa: a. Membentuk pilihan merk. b. Mengalihkan pilihan merk. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan dapat berupa: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli agar tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. c. Menjaga agar ingatan pembeli tetap pada produk perusahaan. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
12 2.3.1 Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk promosi memiliki fungsi yang sama tetapi bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Bauran promosi menurut Kotler & Amstrong (2012:363) dijelaskan sebagai berikut: Perpaduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjual personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan, gabungan dari alat-alat promosi yang dirancang untuk mencapai tujuan serta memberikan informasi yang mengarahkan konsumen untuk terbujuk melakukan pembelian. Terdapat lima elemen bauran promosi diantaranya (Miarandhani; 2013:12): 1. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Promosi penjualan dapat ditunjukan pada konsumen akhir, konsumen pedagang, atau karyawan sebuah perusahaan, promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah hiburan, dan kupon. Definisi promosi penjual Kotler & Armstrong (2012:188) dijelaskan sebagai berikut: Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2008:229) mengatakan: Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dari atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan merupakan suatu bentuk promosi yang menawarkan alat insentif yang dikembangkan untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk sehingga dapat meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek.
13 2. Penjualan perorangan Penjualan perorangan merupakan komunikasi langsung antara seorang perwakilan penjualan dengan satu atau lebih calon pembeli dalam upaya untuk mempengerahui satu dengan yang lainnya suatu situasi pembelian. Definisi penjualan perorangan menurut Tjiptono (2008:224) dijelaskan sebagai berikut: Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian hari akan mencoba dan membeli. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa aktivitas penjualan perorangan merupakan variabel dari bauran pemasaran yang fleksibel karena pendekatan terhadap pelanggan dapat disesuaikan, karena terjadi komunikasi tatap muka antara penjual dan pembeli. Selain itu penjualan perorangan memungkinkan penjual untuk menjalin komunikasi jangka panjang dengan pelanggannya, sehingga dapat terciptanya loyalitas dari pelanggan terhadap produk atau perusahaan. 3. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Definisi periklanan menurut D. Burke yang dikutip oleh Alma (2007:182) yaitu: Periklanan adalah pesan penjualan yang diarahkan pada masyarakat melalaui cara persuasive untuk menjual barang, jasa, atau ide yang diseponsori. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan alat komunikasi tidak langsung dalam bentuk non personal baik lisan maupun visual melalui media komunikasi masa yang intinya menarik perhatian para konsumen dengan tujuan meningkatkan penjualan barang dan jasa yang dibiayai oleh sponsor atau pemasar.
14 4. Pemasaran Langsung Bila penjualan perorangan berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong penjualan, hubungan masyarakat membangun dan memelihara citra perusahaan, maka penjualan secara langsung memadukan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.. Definisi penjualan secara langsung menurut Tjiptono (2008:232) yaitu: Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dari atau transaksi disembarang tempat, Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan secara langsung merupakan bentuk promosi dan pemasaran langsung untuk mendapatkan respon konsumen tanpa perantara dengan memanfaatkan beberapa media iklan. Penekanan penjualan secara langsung terletak pada pemasaran yang dilakukan untuk memperoleh suatu respon secara personal khususnya pesanan dari pelanggan tetap. Penjualan secara langsung memiliki fungsi dalam memasarkan produk, fungsi pemasaran langsung yaitu (Miarandhani; 2013:13): a. Bagi Pelanggan Memudahkan para konsumen untuk membeli produk melalui telepon, fax, pos, internet dan media lainnya. Hal ini disebabkan karena semakin meluasnya pelayanan pemasaran sehingga para konsumen tidak perlu beranjak dari tempat tinggal untuk melakukan transaksi pembeli. Melalui penjualan secara langsung ini konsumen dapat memanfaatkan waktunya dan selain itu bersifat rahasia b. Bagi Penjual Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang berfungsi untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen yang telah dipilih secara selektif oleh penjual, dan selain itu penjualan dapat berdasarkan pesanan konsumen.
15 Selain dari itu penjualan secara langsung memiliki sifat-sifat dalam melakukan promosi. Dalam penjualan secara langsung komunikasi promosi ditunjukan kepada konsumen dengan memanfaatkan beberapa iklan untuk menimbulkan respon karena dapat menutupi kelemahan-kelemahan yang terdapat pada bauran promosi lain yaitu penjualan langsung tanpa perantara. Adapun sifat dan karakteristik pemasaran langsung adalah sebagai berikut: Tertutup Pesan disampaikan langsung kepada individu tanpa mempublikasikan ke umum. Segera dan Khusus Pesan dibuat dengan cepat dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. Interaktif Pesan dapat diubah tergantung respon dari konsumen dan terjadi komunikasi antara penjual dan pembeli. 5. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat merupakan bagian dari bauran promosi yang paling memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan preferensi dalam pasar, menempatkan kembali produk dan mempertahankannya. Definisi hubungan masyarakat menurut William Sehoeli yang dikutip oleh Alma (2007:188) yaitu: Kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik bagi perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan upaya perusahaan dalam menanamkan citra baik di benak masyarakat dan juga untuk mendidik masyarakat mengenai tujuan dan sasaran dari perusahaan, memperkenalkan produk baru, dan membantu upaya penjalan.
16 Selain itu definisi hubungan masyarakat berdasarkan sudut pandang manajemen adalah sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap umum menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan umum serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan umum.