BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Model struktural pada penelitian ini menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan indikator-indikator goodness of fit model struktural yang baik sehingga model struktural memiliki tingkat kecocokan yang baik dengan data empiris. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi yang diwakili oleh produk telepon genggam, dari sembilan hipotesis yang dibangun pada penelitian ini, empat hipotesis dinyatakan terdukung dan lima hipotesis dinyatakan tidak terdukung. Hipotesis yang terdukung adalah nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada kepuasan kosumen, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada kepercayaan, nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada loyalitas, dan komitmen berpengaruh positif terhadap loyalitas. Hipotesis yang tidak terdukung adalah kepercayaan berpengaruh positif pada loyalitas, kepercayaan berpengaruh positif pada komitmen, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada komitmen, dan nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada komitmen. Pada penelitian ini, untuk produk telepon genggam, hipotesis sembilan (H9) memiliki nilai critical ratio terbesar dibandingkan dengan hipotesis lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis sembilan memiliki pengaruh positif terkuat di antara sembilan hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini. Sedangkan untuk produk keterlibatan rendah yang diwakili oleh produk deterjen, dari sembilan hipotesis yang dibangun, lima hipotesis dinyatakan terdukung dan empat 70
hipotesis tidak terdukung. Hipotesis yang terdukung adalah nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada kepuasan, kepuasan berpengaruh positif pada kepercayaan, nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada komitmen, nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada loyalitas, dan komitmen berpengaruh positif pada loyalitas. Sedangkan hipotesis yang tidak terdukung adalah kepercayaan berpengaruh positif pada komitmen, kepercayaan berpengaruh positif pada loyalitas, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada komitmen, dan kepuasan konsumen berpengaruh positif pada loyalitas. Untuk produk deterjen, hipotesis dua (H2) memiliki nilai critical ratio terbesar dibandingkan dengan hipotesis lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis dua memiliki pengaruh positif terkuat di antara sembilan hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini. Untuk produk telepon genggam, nilai yang dipersepsikan tidak berpengaruh positif pada komitmen, sedangkan pada produk deterjen, nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada komitmen. Dengan demikian, nilai yang dipersepsikan suatu produk memengaruhi komitmen konsumen pada produk keterlibatan rendah. Sedangkan untuk produk keterlibatan tinggi, nilai yang dipersepsikan oleh suatu produk tidak memengaruhi komitmen konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Meskipun demikian, nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada loyalitas. Jadi nilai yang dipersepsikan merupakan salah satu faktor penting dalam membentuk loyalitas. Untuk produk keterlibatan tinggi, komitmen sangat berpengaruh pada loyalitas konsumen. Dengan demikian, komitmen merupakan faktor penting dalam membangun loyalitas konsumen. Sedangkan untuk produk keterlibatan rendah, kepuasan konsumen 71
merupakan faktor penting untuk membentuk kepercayaan kepada merek yang pada akhirnya akan berpengaruh pada loyalitas konsumen. 5.2. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Obyek penelitian terbatas pada 2 kategori obyek. Pada penelitian ini hanya menggunakan 2 kategori obyek, yaitu telepon genggam dan deterjen. Apabila menggunakan beberapa kategori obyek, kemungkinan akan memperkecil bias yang mungkin terjadi. 2) Keterlibatan dalam penelitian ini hanya dijadikan sebagai variasi. Produk yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan kategori produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah. Meskipun demikian, keterlibatan tidak menjadi variabel dalam penelitian ini. 5.3. Implikasi Penelitian 5.3.1. Implikasi Teoritis Penelitian ini memberikan implikasi teoritis sebagai berikut: 1) Model pengukuran peneltian ini dalam mengukur loyalitas telah menggabungkan butir-butir pengukuran yang digunakan dalam tiga penelitian sebelumnya, yaitu Luarn dan Lin (2003); Zboja dan Voorhees (2006); Hu et al. (2009). Model pengukuran loyalitas dinilai menunjukkan validitas dan reliabilitas yang baik, dan sesuai dengan data empirisnya. Dengan demikian, pengukuran loyalitas selanjutnya dapat menggunakan gabungan dari butir-butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini. 72
2) Model struktural penelitian dalam penelitian ini yang merupakan modifikasi dari penelitian Luarn dan Lin (2003) masih menunjukkan kesesuaian yang baik dengan data empirisnya. Model yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kombinasi dari tiga hasil penelitian sebelumnya, yaitu Luarn dan Lin (2003); Zboja dan Voorhees (2006); Hu et al. (2009) yang menghubungkan konstruk loyalitas dengan kepercayaan, kepuasan konsumen, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen yang belum dimodelkan dalam penelitian-penelitian sebelumnya. 3) Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa terdapat pengaruh nilai yang dipersepsikan pada loyalitas, baik secara langsung maupun tidak langsung. Demikian pula terdapat pengaruh komitmen pada loyalitas dan pengaruh kepuasan konsumen pada kepercayaan merek. Hal ini memperkuat hasil-hasil temuan empiris terdahulu sekaligus mengembangkan hubungan kausal antarkonstruk yang baru dalam rerangka pengaruh nilai yang dipersepsikan pada loyalitas. 5.3.2. Implikasi Praktis Membangun loyalitas pelanggan merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan pemasar untuk mempertahankan pelanggannya. Loyalitas pelanggan bukanlah hal yang terbentuk dengan sendirinya tanpa ada faktor-faktor yang mempengaruhinya. Beberapa faktor pembentuk loyalitas adalah kepercayaan, kepuasan, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen pelanggan untuk selalu menggunakan suatu merek tertentu. Keempat faktor tersebut merupakan hal penting dalam pembentukan loyalitas. Penelitian ini menguji model loyalitas pelanggan yang terdiri dari keempat faktor yang telah disebutkan di atas. Kesimpulannya, secara empiris penelitian ini 73
membuktikan bahwa nilai yang dipersepsikan, kepuasan konsumen, dan komitmen adalah faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. nilai yang dipersepsikan berpengaruh positif pada kepuasan kosumen, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada kepercayaan, nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada loyalitas, dan komitmen berpengaruh positif terhadap loyalitas. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi, apabila pemasar dapat meningkatkan nilai yang dipersepsikan komitmen konsumen maka loyalitas konsumen akan meningkat. Sedangkan untuk produk dengan keterlibatan rendah, kepuasan konsumen berpengaruh positif pada kepercayaan. Dengan demikian, apabila pemasar dapat meningkatkan kepuasan konsumen maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen yang pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas konsumen. Sementara itu untuk kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen akan produk atau merek tidak berpengaruh terhadap loyalitasnya. Fenomenanya adalah bahwa jika seorang konsumen percaya dan atau puas pada suatu produk atau merek, maka belum tentu mereka akan loyal pada produk atau merek tersebut. Dengan demikian pemasar perlu memperhatikan nilai yang dipersepsikan oleh konsumennya terhadap produk atau mereknya. Pemasar harus sangat berhati-hati dalam memberikan janji kepada kosumen sehingga ekspektasi konsumen yang terbentuk dari janji yang diberikan oleh pemasar kepada mereka dapat terpenuhi dengan baik, sehingga konsumen akan memiliki nilai yang dipersepsikan secara positif terhadap produk atau merek. Kedua, meskipun kepercayaan konsumen dan kepuasan konsumen tidak berpengaruh tehadap komitmen dan loyalitas pada sebuah produk atau merek, pemasar dapat mempertahankan loyalitas konsumen misalnya dengan pelayanan paska pembelian yang dimaksudkan untuk mempertahankan loyalitas. Selain itu dapat juga 74
digunakan iklan yang bersifat sebagai pengingat produk atau merek sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. 5.4. Saran Saran dalam penelitian ini adalah: 1) Kategori produk yang digunakan dalam penelitian selanjutnya menggunakan kategori produk yang lebih bervariasi untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. 2) Keterlibatan dapat digunakan dalam penelitian selanjutnya sebagai variabel. Dengan demikian dapat dilakukan penelitian mengenai pengaruh keterlibatan suatu produk pada loyalitas. 75