PERTEMUAN 14 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL DASAR-DASAR PEMASARAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si POKOK BAHASAN Perencanaan Pemasaran. DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian dari konsep perencanaan pemasaran. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian konsep perencanaan pemasaran. DAFTAR PUSTAKA 1. Introduction to Marketing, Philip Kotler and Gary Armstrong, Prentice-Hall, 2002. 2. Marketing Management, Elevent Edition, Philip Kotler, Prentice-Hall, 2003. 3. Basic Marketing: A Global Managerial Approach, William D. Perreault, Jr. and E. Jerome McCarthy, McGraw-Hill, 1999. 4. Social Marketing, Philip Kotler,. 5. Social Marketing, Seymour Fine,. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 1
MODUL 14 PERENCANAAN PEMASARAN Dalam dunia bisnis yang demikian kompleks dan kompetitif, kemampuan bertahan dan kemampuan menciptakan keuntungan bagi perusahaan sangat bergantung kepada perencanaan strategi yang jitu. Strategi memberikan rencana yang tertata untuk meraih peulang pasar dengan mendayagunakan dan memanfaatkan sumber daya serta sumber dana yang dimiliki perusahaan. Perencanaan strategi akan memberikan rancangan yang jelas tentang kemana arah kegiatan perusahaan yang harus ditempuh agar dapat memperoleh keuntungan yang sebaik mungkin. Pada bagian ini akan dibahas mengenai konsep strategi secara mendasar, dengan menggambarkan langkah-langkah yang diperlukan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran dan mendiskusikan beberapa strategi komunikasi pemasaran yang telah banyak digunakan. Begitu banyak definisi strategi yang ada dan berbagai pengertian yang simpang siur mengenai strategi. Sebagian mengartikan strategi sebagai perencanaan operasi militer dan dalam dunia bisnis strategi kadang-kadang diartikan sebagai rencana kegiatan atau bahkan teknik / cara untuk menghadapi kesulitan. Pengertian ini pun masih sering dibaurkan dengan penggunaan istilah-istilah yang saling tumpang-tindih, misalnya istilah perencanaan, rencana, tujuan, sasaran, stategi, metode, taktik, trik, dan sebagainya. Secara sederhana, pengertian strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Dalam suatu perencanaan, pada umumnya terdapat tujuan (apa yang hendak dicapai), sasaran (obyek yang dituju), strategi cara mencapai tujuan atau metode (tata cara yang dipilih untuk melaksanakan rencana) dan taktik (teknik situasional yang dilakukan utnuk menghaddapi kendala). Strategi pemasaran yang efektif membutuhkan waktu, tenaga, biaya dan kerja keras utuk mewujudkannya. Untuk itu, diperlukan perencanaan pemasaran yang tersusun secara baik dan sistematis. Terdapat lima faktor mendasar yang menjelaskan mengapa perencanaan yang matang adalah sangat penting. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 2
Faktor pertama, bisnis di masa depan sangat berbeda Pengelolaan bisnis mencakup dua bidang tanggung jawab, yaitu tangung jawab atas pengelolaan bisnis saat ini dan tanggung jawab atas pengelolaan bisnis di masa depan. Terdapat perbedaan besar antara bisnis saat ini dengan bisnis di masa depan. Bisnis di masa kini bergantung pada keputusan yang dibuat pada masa lalu, sedangkan bisnis di masa depan tergantung pada keputusan yang dibuat (atau tidak dibuat) pada hari ini. Masalahnya adalah kondisi di masa depan tidak mudah untuk diprediksikan pada saat ini. Konsumen, produk, pesaing dan kondisi pasar di masa depan tentunya akan berbeda dengan pada saat ini. Diperluka telaah terhadap trend / perubahan yang terjadi pada periode-periode berikutnya, serta intuisi bisnis yang tajam untuk bisa memprediksikan masa depan. Faktor kedua, mengelola bisnis di masa depan sangat berbeda Pengelolaan dilakukan dengan mengalokasikan sumberdaya, waktu dan uang. Pengelola perlu mengambil keputusan tentang bagaimana perusahaan menggunakan waktu dan uangnya secara tepat. Untuk itu, pengelola perlu melakukan sejumlah uji coba dan mengamati perubahan yan terjadi setelah sebua keputusan diambil. Prosesnya antara lain sebagai berikut: Terapkan keputusan, identifikasikan masalah / peluang, kumpulkan informasi yang penting, pelajari informasi tersebut. Tentukan sejumlah tindakan yang diperlukan, uji hasil keputusan pda skala kecil, perhatikan reaksi / umpan balik yang terjadi. Proses pengambilan keputusan untuk bisnis di masa depan tentunya harus berbeda dengan keputusan untuk pengelolaan bisnis di masa kini, karena sejumlah variabel bisnis di masa depan tidak diketahui. Faktor ketiga, bisnis di masa depan sangat cepat berubah Satu-satunya hal yang konstan dalam hidup ini adalah perubahan. Segalanya selalu dan harus berubah. Pemahaman atas kenyataan ini adalah sangat penting untuk mengetahui apa yang harus dilakukan dalam perencanaan dan penyusunan strategi. Sebagai contoh, jenis produk yan digemari, siapa saja pesaing, selera konsumen dan sebagainya, selalu akan berubah dari waktu ke waktu. Kesadaran dan kesediaan untuk selalu mengantisipasi perubahan adalah syarat penting untuk menjaga agar perusahaan dapat beradaptasi pada pasar yang senantiasa berubah. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 3
Faktor keempat, perubahan bisnis di masa depan sangat banyak variabelnya Perkembangan teknologi, perubahan budaya, semakin tingginya pendidikan, meningkatnya kesejahteraan dan pertambahan penduduk merpakan sejumlah faktor yang dapat menjadikan semakin kompleksnya masalah bisnis di masa depan. Satu hal yang perlu selalu diingat adalah, memiliki rencana peasaran saja tidak cukup. Untuk dapat mencapai sasaran yang direncanakan, diperlukan dua hal, yaitu melibatkan pengelola yang kompeten di bidangnya untuk mengembangkan rencana dan pelaksanaannya sehingga ia mampu mengembangkan posisi produk yang strategis di pasar dan melaksanakanya. Kedua adalah membuat si pengelola mampu mewujudkan rencananya. Faktor kelima, bisnis di masa depan sangat membutuhkan komunikasi Dalam mengelola bisnis pada situasi yang kompleks, diperlukan komunikasi dan koordinasi yang sangat baik. Begitu banyak hal (unsur dan aspek) yang perlu dibicarakan kepada semua pihak terkait. Dalam proses perencanaan, yang dimulai dengan identifikasi tentang apa dan dimana bisnis pada saat ini, kemana kita mau pergi dan bagaimana cara mencapai tujuan merupakan hal yang sangat memerlukan komunikasi dan koordinasi. Strategi Pemasaran Setiap pebisnis harus mengembangkan metode strategi marketing sebagai kerangka acuan untuk pengembangan bisnisnya. Kerangka acuan inilah yang menjadi tolak ukur untuk menilai benar tidaknya setiap tindakan yang diambil. Bila perusahaan terpaksa menempuh kebijakan diluar kerangka tersebut. Terindikasi bahwa hal ini di ambil karena ssuatu hal yang mendesak atau karena persaingan, bahkan mungkin karena faktor lain di luar kendali manajemen yang normal. Atau juga karena strategi marketing perusahaan yang memang perlu direvisi. Strategi pemasan yang baik memiliki target dan mencakup : gambaran pada target utama dari pembeli/pengguna segmen pemasan yang menjanjikan jaringan pendistribusian menempatkan perusahaan serta produknya pada posisi yang unik dalam menghadapi persaingan alasan-alasan keunikan/kekhususan produknya menetapkan strategi harga yang baik terhadap persaingan pasar menetapkan strategi pemasaran melalui promosi dan iklan melakukan riset dan pengembangan PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 4
menetapkan budget untuk strategi riset Strategi pemasaran secara umum/keseluruhan harus juga: memahami usahanya/bisnisnya menempatkan bahwa bisnis sebagai yang terdepan, sebagai tantangan, pengikut, atau kelompok pemain yang baik mengerti / menjiwai produk/brandnya serta dapat memberikan imej/kesan yang baik/cocok sejalan dengan keinginan pembeli atau pengguna mengerti tentang siklus kehidupan, jika dapat diterapkan Gunakan daftar berikut di bawah ini untuk menentukan strategi pemasaran anda. Daftar strategi pemasaran : mengerti tentang perusahaan anda kenalilah produk/jasa apa yang akan ditawarkan tetapkan siapa pembelinya/penggunanya mengetahui apakah perusahaan anda tergolong sebagai pemimpin pasar, pengikut, pendatang baru, atau pemain tetapkan kategori pemasaran (contoh: penyedia makanan siap saji, penjualan perlengkapan audio kelas atas, dsb) jabarkan keunikan, karakteristik dari produk /jasa yang anda dapat dalam persaingan mengerti apakah harga anda di atas, di bawah atau sejajar dengan saingan dan tetapkan/putuskan apakah anda akan memimpin, mengikuti atau mengabaikan harga pesaing anda tetapkan jaringan/jalu pendistribusian yang mana yang dapat mencapai/ memahami target pemasaran anda, sampai pada pembeli/ pengguna jabarkan bagaimana promosi/iklan dapat menyampaikan keunikan/ karakteristik produk jasa anda adakan penelitian/pengembangan riset pasar yang cocok/sesuai dengan bisnis anda jabarkan mengenai imej tentang perusahaan dan produk jasa anda Pengujian statement strategi. Bilamana statement-statement dalam strategi pemasaran anda dapat diukur/dinilai dan dapat dikerjakan serta dapat memisahkan perusahaan/produk anda dari persaingan, berarti anda berhasil! Jika tidak, berarti anda harus merevisi sampai strategi tersebut dapat membedakan perusahaan/produk anda dari persaingan. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 5