1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan dalam dunia usaha menjadi semakin ketat dengan munculnya berbagai macam produk baru yang creative dan inovatif. Persaingan ini tidak hanya terjadi dengan sesama perusahaan domestik, tetapi juga dengan perusahaan mancanegara yang mulai masuk ke pasar domestik. Banyaknya pemain-pemain baru yang bermunculan ini menuntut perusahaan untuk terus berkembang dan bertahan dari persaingan yang ada. Strategi yang tepat dibutuhkan oleh perusahaan untuk mempertahankan produknya atau bahkan mengalahkan produk pesaing. Tidak terkecuali untuk produk telekomunikasi. Banyaknya perusahaan yang melakukan peruntungan di pasar produk telekomunikasi membuat setiap perusahaan harus terus berinovasi untuk menghasilkan produk yang sekiranya akan digemari masyarakat Indonesia. Selain itu banyak pula produk-produk asing yang bersaing dengan produk lokal. Perusahaan dan pemasar diharuskan untuk mampu bersaing ditengah persaingan pasar bebas, sehingga mampu menarik minat beli konsumen yang semakin pintar dalam memilih produk. Dengan semakin meningkatnya penggunaan uang elektronik ini seperti yang dilansir pada artikel liputan6.com bahwa yang dikatakan oleh Kepala Departemen Kebijakan dan Pengawasan Sistem Pembayaran Bank Indonesia Eni V Panggabean mengungkapkan dari pencanangannya di 14 Agustus 2014, pertumbuhan uang elektronik mencapai 71,7 persen hingga September 2015. "Ini sangat signifikan, alhasil sampai saat ini ada 43 juta uang elektronik, volume tansaksinya 450 juta, nominalnya mencapai Rp 4,3 triliun yang outstanding sampai saat ini," papar Eni di Fx Sudirman.
2 Tabel 1.1 Jumlah Volume Transaksi dan Nilai Transaksi E-Money (Sumber Wordpress, 2015) (Sumber: https://alviansyahkuswidyatama.wordpress.com) Menurut tabel diatas menunjukan secara umum tren dari e-money di Indonesia selalu positif setiap tahunnya. Hal ini dapat ditunjukkan dengan data yang diperoleh dari Bank Indonesia dalam hal jumlah transaksi yang dilakukan melalui e-money dan nilai transaksi dari tahun 2008-2015 (Gambar 1.1). Pada tahun 2008, terdapat sebanyak 2.560.591 transaksi e-money senilai Rp 76.675.000.000. Di tahun 2014 lalu, jumlahnya meningkat signifikan menjadi 368.815.696 transaksi senilai Rp 5.890.158.000.000. Dalam mengembangkan citra merek banyak perushaan besar yang bergerak dalam consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung tombak. Tidak terkecuali pada produk T-Cash ini, iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar untuk mengkomunkasikan pesan mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi oleh mayoritas masyarakat Indonesia yang kerap menjadikan televisi sebagai pilihan utama sebagai pemasok informasi dan juga hiburan. Dengan seringnya terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat melihat iklan yang diiklankan oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses dimana terjadi repon kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat, atau mendengar komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007). Peneliti juga telah melakukan Pre Eliminary Test, dimana peneliti melakukan quick interview dengan 30 responden yang telah terekspos iklan T-Cash. Setelah melakukan Quick Interview, peneliti mandapati hanya 11 reponden yang mengetahui iklan tersebut adalah iklan produk T-
3 Cash yang berguna sebagai alat pembayaran pengganti uang (E-Money), dan 19 responden lainnya hanya mengetahui itu produk T-Cash namun tidak mengetahui keunggulan maupun fungsi maksimal dari T-Cash tersebut. Telkomsel memperkenalkan inovasi produk baru disamping produk yang telah ada saat ini, berupa produk pembayaran baru, yaitu Telkomsel Cash (disebut juga T- Cash). T-Cash merupakan layanan keuangan digital dari Telkomsel berupa uang elektronik (e-money). Layanan yang dicakup oleh T-Cash di antaranya adalah pengiriman uang, isi pulsa, belanja daring (online), pembayaran tagihan, transaksi jual-beli, dan penarikan uang. Program pelayanan ini telah resmi diluncurkan pada tahun 2007. Hingga di tahun 2013, pelanggan T-Cash berjumlah 13 juta pelanggan, lalu di tahun 2012 telah menjalin kerjasama dengan lebih dari 530 perusahaan lain (merchant) dan terminal sebanyak 32.737 di seluruh di Indonesia. T-Cash juga telah mendapatkan sertifikat dari Bank Indonesia pada tahun 2007 untuk menjalankan bisnis uang elektronik di Indonesia. Layanan T-Cash hanya dapat dinikmati oleh para pengguna kartu SIM HALO, simpati, dan AS. Untuk pengisian saldo T-Cash dapat dilakukan di GraPARI, GeraiHALO, ATM BNI, Indomaret, dan Akses+ BPR KS. Jumlah saldo yang dapat disimpan dapat mencapai nominal Rp 5 juta.
4 Terdapat dua macam tipe layanan di dalam T-Cash yaitu tipe layanan dasar (basic service) dan layanan penuh (full service). Layanan dasar adalah segala jenis fasilitas transaksi dasar seperti transaksi daring atau pembayaran tagihan dan belanja. Layanan penuh adalah pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini diperuntukan bagi pelanggan yang mendaftar ke GraPARI dengan data pribadi yang lengkap. Perusahaan seperti halnya PT.Telkomsel dituntut dapat bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan setia pada perusahaan. Perusahaan harus memiliki strategi-strategi untuk menarik konsumen serta membuat konsumen-konsumen tersebut membeli berulang kali. Ada berbagai strategi yang dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen, seperti mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan promo atau diskon yang menarik, dan membuat produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen, serta membangun komunikasi pemasaran yang efektif, baik dengan konsumen maupun calon konsumen. Komunikasi pemasaran yang efektif adalah terciptanya hubungan pertukaran informasi, penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi yang memuaskan. Salah satu cara komunikasi yang efektif adalah melalui periklanan (advertising). Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian besar produsen yang ingin produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek, dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Merujuk pada penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Mai Ngoc, Truong Duc (2015) dalam jurnal yang berjudul The Effect of Television Commercials on Customer Purchase Intenttion A Study of Milk Industry in Ho Chi Minh City, Vietnam dikatakan bahwa penemuan ini menunjukan keterkaitan antara kepercayaan konsumen dengan konten dan informasi yang jelas dalam iklan secara langsung akan mempengaruhi minat beli konsumen, karena
5 iklan dapat membangun persepsi dalam benak konsumen pada produk yang mereka lihat dalam iklan. PT. Telkomsel berharap iklannya akan meningkatkan minat pembelian konsumen. Mengingat PT. Telkomsel menampilkan iklan yang cukup menarik, ditampilkan di televisi. Harapan PT. Telkomsel ialah meningkatkan pengguna T-Cash setelah adanya iklan tersebut tidak terwujud, penjualan T-Cash tetap stabil dan tidak mencapai target atas tampilnya iklan tersebut. Hal ini juga didukung dengan data dibawah: Tabel 1.2 Grafik Pengguna T-Cash (Sumber, PT. Telkomsel) Tahun Realisasi Target Perusahaan 2012 11.500.000 10.000.000 2013 13.255.000 12.500.000 2014 14.900.700 14.000.000 2015 16.100.000 17.500.000 (Sumber: Telkomsel) Namun tingginya brand awareness yang dimiliki oleh PT. Telkomsel tidak mempengaruhi anak produknya yaitu T-Cash. Sehingga dapat dikatakan bahwa dengan adanya iklan tersebut diduga belum mempengaruhi minat beli pada masyarakat untuk produk T-Cash dikarenakan brand awareness dari produk T-Cash itu sendiri masih terbilang rendah. Hal ini berhubungan dengan tidak tercapainya target penjualan T-Cash pada tahun 2015. Menurut Shrimp (2004; 368) dalam jurnal yang berjudul The Luwak White Koffie Advertisement Related to Brand Awareness oleh Annisa dan Ida (2014) bahwa iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan yaitu membuat masyarakat sadar akan suatu merek, memfasilitasi pemahaman tentang atribut dan manfaat produk yang diiklankan serta mempengaruhi minat beli konsumen. Dengan demikian brand awareness merupakan tujuan dari sebuah iklan hingga akhirnya masyarakat atau konsumen memiliki minat beli pada produk tersebut.
6 Dengan tercipatanya brand awareness yang kuat dapat memberikan dampak dengan keputusan pembelian pada konsumennya. Konsumen cenderung menggunakan merek yang dikenal sehingga konsumen memiliki asumsi sendiri terhadap merek tersebut, misalnya konsumen merasa aman dan sudah percaya jika menggunakan produk dari merek tersebut. Maka disinilah kesadaran merek (brand awareness) sangatlah penting. Berdasarkan penjelasan pada uraian teori diatas dan juga sebagai bahan pertimbangan bagi PT. Telkomsel maka penelitian ini akan dilanjutkan terhadap keberlanjutan strategi promosinya yaitu iklan televisi guna menguji apakah memberikan dampak yang signifikan terhadap tingkat kesadaran produk T-Cash untuk dapat merangsang minat beli konsumen. Penelitian ini berjudul ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP BRAND AWARENESS SERTA DAMPAKNYA KEPADA PURCHASE INTENTION PRODUK T-CASH PT. TELKOMSEL. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasikan permasalahan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel? 2. Apakah ada pengaruh brand awareness terhadap purchase intention awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel? 3. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention secara langsung pada produk T-Cash PT. Telkomsel? 4. Apakah ada pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention melalui brand awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel?
7 1.3 Ruang Lingkup Penelitian Dalam penulisan skripsi ini, penulis akan membatasi ruang lingkup penelitian dengan harapan penelitian ini akan terarah. Target responden penelitian ini hanya kepada konsumen the coffee bean, Plaza Senayan Jakarta Pusat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang juga telah terekspos iklan televisi pada bulan Desember 2015. Hasil kuesioner akan diolah dengan teknik analisis jalur (path analysis) menggunakan program SPSS 21. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand awareness terhadap purchase intention pada produk T-Cash PT. Telkomsel. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention pada produk T-Cash PT. Telkomsel secara langsung. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi terhadap purchase intention melalui brand awareness pada produk T-Cash PT. Telkomsel. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi penulis Diharapkan penelitiaan ini dapat bermanfaat bagi penulis sebagai bahan pengembangan ilmu manajemen pemasaran untuk diterapkan dalam kegiatan
8 studi maupun dunia kerja. Penelitian ini juga secara langsung memperluas wawasan dan pengetahuan bagi penulis. 2. Bagi perusahaan Sebagai dasar pengambilan keputusan bagi perusahaan dalam menetapkan keberlanjutan strategi promosi iklan televisi pada produk T-Cash. Selain itu diharapkan penelitian ini mampu memcahkan masalah awareness yang sedang dihadapi oleh PT. Telkomsel pada produk T-Cash sehingga dapat meningkat purchase intention. 3. Bagi pembaca Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk penelitian lebih lanjut di masa mendatang dengan fokus kajian yang sama dan dapat menambah pengetahuan dan wawasan pembaca mengenai pemasaran, yaitu mengenai pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness serta dampaknya pada purchase intention. 1.6 State of The Art Tabel 1.3 State of The Art
9 Penulis Judul Hasil Penelitian Ya Ting Yang, The Impact of Brand Di dalam penelitian ini 2009 Awareness on Consumer menunjukan bahwa apabila brand Pruchase Intention; The awareness suatu merek tinggi Mediating Effect of dibenak konsumen maka akan Perceived Quality and mempengaruhi minat pembelian. Brand Loyalty. C. Robert Clark, The Effect of Advertising on Penelitian ini mengatakan bahwa 2009 Brand Awareness and iklan secara signifikan Perceived Quality. berdampak positif bagi brand awareness. Mai Ngoc, Truong Duc, 2015 The Effect of Television Commercials on Customer Purchase Intention A Study of Milk Industry in Hasil penelitian ini menunjukan adanya pengaruh iklan televisi terhadap minat beli pada produk Cadbury di Vietnam. Ho Chi Minh City, Vietnam. Melynda Dyah, Pengaruh iklan terhadap Penelitian ini mengatakan bahwa 2013 brand awareness dan variabel iklan berpengaruh dampaknya terhadap signifikan terhadap Ibrand keputusan pembelian. awareness dan minat beli. Annisa dan Ida N, The Luwak White Koffie Hasil penelitian ini menunjukkan 2014 advertisement related to hubungan yang lemah antara brand awareness. iklan dan brand awareness. Hema Malini K.S Effectiveness of Television Analisis Chi Square dan Shree Kala Advertisement on Purchase menunjukkan bahwa terdapat Kurup, 2014 Intention. hubungan yang baik antara iklan televisi dan minat beli remaja. Sumber: Oleh Peneliti (2015)