BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Minum kopi di sore hari ditemani pisang goreng di beranda depan rumah merupakan hal biasa yang sering dilakukan oleh mayoritas orang Indonesia. Ternyata kebiasaan ini dilirik sebagai peluang bisnis dan warung-warung kopi pun mulai tumbuh subur. Namun dengan berkembangnya pemikiran manusia, kini konsep warung kopi yang sederhana itu berubah menjadi sebuah tempat dengan design interior menarik yang menawarkan suasana nyaman, rileks ditemani alunan musikmusik bertematis jazz dan bahkan beberapa diantaranya menawarkan konsep journey tentang sejarah kopi-kopi berkualitas di dunia. Selanjutnya warung kopi ini pun kita kenal dengan sebutan Coffee Shop ataupun kafe. Saat ini kafe dijadikan ajang tempat kumpul oleh kaum pencinta kopi ataupun para business man and woman dan eksekutif muda di kota-kota besar di Indonesia, baik itu untuk sekedar ngobrol bersama teman dekat, rekan sekerja atau bahkan membicarakan soal bisnis dengan relasi bisnisnya. Di era globalisasi tidak dapat dipungkiri bahwa bisnis kafe mengalami persaingan yang amat ketat. Pemain dalam bisnis ini bukan hanya datang dari perusahaan lokal saja, tetapi juga dari perusahaan asing yang semakin banyak bermunculan di Indonesia. Para pelaku bisnis itu melirik pangsa pasar Indonesia karena dianggap sangat potensial bagi perkembangan bisnis kafe. Sementara pemain
2 baru harus bersusah payah membangun citra perusahaan, pemain lama yang sudah memiliki brand image merasa perlu untuk meningkatkan mutu dan kualitas pelayanannya serta menciptakan value untuk memenangkan persaingan. Hal terpenting bagi perusahaan adalah bagaimana cara memenangkan hati customer-nya. Karena itu tidaklah mengherankan kalau salah satu daya tarik Cilandak Town Square, salah satu mal yang banyak dikunjungi orang di Jakarta adalah banyaknya pilihan tempat untuk minum kopi, yang biasa disebut coffee shop. Di sepanjang promenade, kita akan mendapati berbagai bentuk coffee shop yang menawarkan berbagai jenis minuman kopi dengan suasana kafe yang berbeda. Sebut saja Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, Dome, dan Gloria Jean s Coffee, yang merupakan franchise dari negeri Paman Sam, maupun pemain local seperti Kafe Excelso, Kopi Luwak, dan masih banyak lagi yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Coffee shop tersebut hampir tidak pernah terlihat kosong, mulai dari buka hingga tutup, bahkan pada hari-hari tertentu tidak jarang orang akan mengalami kesusahan untuk memperoleh tempat duduk. Menurut Renald Kasali, salah satu pakar di bidang marketing, Ngopi kini bukan lagi sekadar untuk menghilangkan kantuk, tapi sebagai bagian gaya hidup, dimana coffee shop menjadi tempat kongko yang amat diminati. Gaya hidup ini sesuai dengan karakter orang Indonesia yang suka berkumpul. Coffee shop telah menjadi identitas tersendiri bagi kalangan tertentu, baik remaja maupun orang dewasa. Ada perkembangan menarik yang bisa kita temui. Kalau kita amati, orang yang datang ke coffee shop tersebut, bukan hanya kelompok usia tua. Melainkan anak-anak muda yang datang bersama teman-temannya untuk kumpul bersama,
3 ngobrol sampai berjam-jam di kafe, baik setelah pulang kerja mapupun pada hari-hari santai. Banyaknya pemain dalam industri ini, memaksa setiap coffee shop selalu berusaha untuk menyajikan yang terbaik bagi pelanggannya. Bukan hanya jenis makanan dan minuman yang diperhatikan, tetapi juga atmosfir coffee shop yang sengaja diciptakan sebagai tempat yang cocok untuk berbagai suasana, misalnya sebagai tempat untuk kumpul bersama teman-teman dan keluarga, ataupun sebagai point meeting para pelaku bisnis. Salah satu pemain lokal dalam industri ini adalah Kafe Excelso, yang merupakan group dari Kapal Api. Sudah sejak lama Excelso mengamati perkembangan minum kopi di coffee shop di sebagian negara maju yang sudah menjadi bagian dari gaya hidup, sehingga bisnis resto kafe menjamur. Dorongan untuk membuat coffee shop ini juga dipicu kenyataan bahwa Kapal Api Group menguasai bahan mentah kopi. Dalam catatan CIC, Kapal Api Group merupakan pemimpin pasar kopi eceran. Berikut sepuluh besar pabrik merek kopi terbesar di Indonesia : ( di halaman berikut )
4 Tabel 1.1 The Ten Biggest Brand Coffee Factories ( CIC,2000) No Name of Company Capacity Brand 1 PT. Santos Jaya Abadi 8.400 Kapal Api, ABC, Good Day, Excelso 2 PT. Aneka Coffee Industri 6.000 Alami 3 PT. Ayam Merak 4.800 Ayam Merak 4 PT. Megah Agung 3.000-5 PT. Imbraco 2.400 Bali Dancer 6 PT. Sari Indofood 1.800 Indocafe 7 PT. Indofood Jaya Raya 1.200 Nescafe 8 PT. Sinar Sosro 1.000 Sosro 9 CV. Niaga 1.000 Naga Sangihe 10 PT. Torabika 720 Torabika Setelah menjalani proses perencanaan yang matang, tahun 1991, Kafe Excelso mulai membuka gerai pertamanya di Jakarta, dengan mengambil lokasi di Plaza Indonesia. Sambutan masyarakat cukup menggembirakan. Kemudian, Kafe Excelso membuka gerai di Kuta, Bali. Setelah itu dari tahun ke tahun Kafe Excelso terus memperbanyak gerainya. Hingga saat ini Kafe Excelso telah mempunyai lebih dari 40 outlet. Dari jumlah tersebut, dapat dikatakan bahwa Excelso merupakan coffee shop dengan jumlah outlet terbanyak di Indonesia. Dan yang tidak kalah pentingnya, Excelso merupakan pioneer coffee shop di Indonesia.
5 Tabel 1.2 Sang Penyaji Kopi ( BusinessWeek Indonesia, 2003 ) Nama Pemegang Waralaba Mulai Beroperasi di Indonesia Gerai Yang Sudah Beroperasi Rencana Gerai Baru 2004 Coffee Bean & Tea Leaf PT. Tiga Satu Tiga Dwima 2001 5 (Jakarta) Kemang Jakarta dan TP Surabaya Starbucks Coffee PT. Sari Coffee Indonesia 2002 15 (Jakarta) 2 (Surabaya) 1 (Bali) Sedang dipertimbangkan Gloria Coffee Jean s PT. Penta Fili Investama 2003 2 (Jakarta) Mal Semanggi, Mal Puri Indah, Plaza Indonesia Kafe Excelso PT. Excelso Multi Rasa 1991 9 (Jakarta) 4 (Bandung) 2 (Jogjakarta) 2 (Semarang) 7 (Surabaya) 4 (Bali) 2 (Makassar) 1 (Balikpapan) Luar pulau Dengan munculnya banyak jumlah pesaing dalam bisnis coffee shop ini, memaksa Excelso untuk terus berlomba dalam menerapkan strategi bersaingnya. Namun sebelum Excelso menetapkan langkah apa yang harus dilakukan, maka perlu diketahui dahulu apa yang menjadi kelebihan dan kekurangannya. Salah satu caranya, yaitu dengan mengetahui tingkat kepuasan pelanggannya. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi Excelso dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang dibutuhkan peningkatan. Dengan memahami kepuasan pelanggan, sehingga memudahkan Excelso untuk memenuhi customer
6 expectations, yang secara langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Meningkatkan kualitas pelayanan untuk menciptakan rasa puas bagi customer saja tidak cukup, namun tantangan bagi tiap perusahaan untuk dapat menciptakan loyalitas dari customernya. Hal inilah yang membuat kami tertarik untuk membuat Group Field Project (GFP) tentang bagaimana sebuah strategic marketing dijalankan dalam sebuah strategic business dengan konsep bisnis kafe. Dalam hal ini, perusahaan yang akan kami jadikan object study dalam GFP adalah PT. Excelso Multirasa pemegang brand kafe Excelso. 1.2 Latar Belakang Perusahaan PT.Excelso Multirasa adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri minuman kopi, yang disajikan dalam konsep café dengan brand name Excelso (selanjutnya PT. Excelso Multirasa akan disebut dengan brand name-nya Excelso). Excelso merupakan penggebrak awal dalam bisnis kafe di Indonesia dan telah beroperasi selama + 15 tahun. Sebagai pemain lokal senior, Excelso telah membuktikan bahwa dirinya mampu bersaing di tengah menjamurnya bisnis yang sejenis. Excelso diambil dari kata So Excelent yang mengandung makna terbaik. Kafe yang menerapkan tiga konsep dasar yaitu de Excelso, Cafe Excelso, dan Excelso Express ini memiliki koleksi kopi-kopi yang terbaik seperti: Java, Sumatera, Toraja, Arabica dan lainnya. Dalam rangka memenuhi selera konsumen, Excelso juga
7 mengimpor kopi yang didatangkan dari Brazil dan pengunungan di Jamaika sebagai penghasil kopi dengan kualitas no.1 di dunia. Kafe Excelso tidak hanya menawarkan minuman kopi yang berkualitas tapi juga menyediakan tempat yang nyaman, tenang, dan rileks bagi customer untuk menikmati minuman mereka. Sebagai pemain lama dalam bisnis ini, Excelso merasa perlu memperhatikan posisinya di benak customer dan hal ini menyangkut brand image perusahaan itu sendiri. Untuk itu proyek ini dilakukan agar dapat memberikan gambaran kepada perusahaan bagaimana strategi marketing yang telah dijalankan mempengaruhi strategi bisnis mereka untuk kemudian dilakukan review dan kami harapkan dapat memberikan rekomendasi yang tepat sebagai solusi penyelesaian masalah yang dihadapi Excelso untuk mempertahankan bisnis kafenya, agar tetap unggul di tengah persaingan bisnis yang ketat saat ini. 1.3 Perumusan Masalah Dengan semakin banyaknya pemain dalam bisnis kafe baik lokal maupun asing, maka persaingan pun semakin ketat. Hal ini dibuktikan dengan semakin banyaknya kafe yang terlihat baik di mal / pusat perbelanjaan maupun gedung perkantoran. Peluang masuknya pemain baru pun turut meramaikan bisnis kafe ini. Untuk mengatasi persaingan tersebut, Excelso perlu memperkuat citra mereknya (brand image) agar mendapatkan tempat bukan hanya di benak tetapi juga di hati pelanggannya. Selanjutnya brand image tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan dan loyalitas merek (brand loyalty).
8 Walaupun menurut pihak manajemen Excelso telah mempunyai brand image yang cukup kuat di hati pelanggannya yang berada di luar daerah, seperti Bandung dan Surabaya, namun manajemen merasa bahwa di DKI Jakarta hal tersebut kurang mendapat tanggapan yang sama. Untuk itu perlu dilakukan penelitian guna mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan hal tersebut dan merumuskan strategi marketing yang tepat dalam menghadapi persaingan dan menciptakan value yang berbeda / diferensiasi yang akan meningkatkan brand Excelso dan nantinya akan menghasilkan loyalitas customer. 1.4 Tujuan dan Manfaat Tujuan: - Melakukan analisa terhadap permasalahan yang dihadapi Excelso sehubungan dengan strategi marketing. - Merumuskan strategi competitive yang berbeda dari pesaingnya. - Mensinergikan pelaksanaan strategi marketing dengan service, operasional, serta keterlibatan SDM dalam pendistribusian value dan memorable experience kepada pelanggan Excelso.
9 Manfaat: - Memberikan solusi bagi perusahaan dengan penerapan strategi marketing yang tepat. - Meningkatkan brand image perusahaan di benak customer dengan strategi penciptaan value (value creating strategy) untuk membentuk image dalam benak dan hati customer Excelso hingga menghasilkan kesetiaan dari customer (brand Loyalty). 1.5 Ruang Lingkup - Membatasi penulisan hanya pada bidang marketing saja, di mana akan dibahas mengenai strategi marketing yang mencakup marketing mix, brand equity, customer and external behavior dan analisa SWOT. - Penelitian dilakukan dengan mengadakan survey terhadap: 1. Customer Excelso, di mana akan dilakukan survey pada 10 kafe Excelso di Jakarta. 2. Pesaing / Competitor, dengan melakukan observasi dan analisa terhadap pesaing yang ada sebagai pembanding dan benchmarking. 3. Pihak eksternal, dengan melakukan survey terhadap prilaku konsumen pada 5 (lima) area di DKI Jakarta (Jakarta Pusat, Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, dan Jakarta Selatan). - Area penelitian mencakup mal dan gedung perkantoran di daerah DKI Jakarta yang terdapat gerai-gerai Kafe Excelso dan kafe sejenis lainnya (competitor).