BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Press release atau yang dalam bahasa Indonesianya disebut sebagai siaran pers menurut Ronald D. Smith adalah a communication format commonly used by organization to provide information to the news media (Smith, 2003: 123) [siaran pers adalah sebuah format komunikasi yang biasanya digunakan oleh organisasi/perusahaan untuk menyediakan informasi bagi media massa] (terjpeneliti) Berdasarkan definisi tersebut, bisa dijelaskan bahwa salah satu fungsi dari public relations di perusahaan adalah untuk membangun hubungan dengan stakeholder eksternalnya yaitu media massa. Hubungan antara perusahaan dengan media massa diyakini sebagai sesuatu yang penting, karena media dianggap memiliki peran yang besar dalam membantu perusahaan untuk melakukan penyebaran informasi kepada stakeholder dan publik agar mengetahui keberadaan perusahaan maupun produk yang dimiliki hingga memperoleh pengertian dan itikad baik dari publiknya. Oleh karena itu bisa disimpulkan bisa salah satu ukuran dari keberhasilan public relations adalah dengan melihat baik tidaknya nama perusahaan di mata publiknya. Hal ini sejalan dengan pernyataan Scoot M.Cutlip, Center & Broom (2006: 6) yang mengatakan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan 1
2 bermanfaar antara organisasi dengan publik, yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Sebagai pemegang fungsi vital dalam perusahaan, public relations dianggap sebagai pihak yang menentukan kesusksesan dan kegagalan perusahaan dengan memastikan komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan publiknya. Sehingga menurut Institute of Public relations (IPR), public relations dilangsungkan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya (dalam Jefkins, 2002: 17). Hal ini tidak hanya dilakukan pada saat perusahaan sedang mengalami krisis, namun pada setiap kesempatan yang dilakukan perusahaan dan berhubungan dengan publiknya. Untuk menciptakan nama baik dan saling pengertian dengan publiknya, seorang public relations harus mampu menguasai, memperoleh dan menyebarkan informasi (Mardiah, 2008: 92). Salah satu cara yang bisa dilakukan oleh praktisi public relations untuk mencapai hal tersebut adalah dengan mendapatkan publikasi atau publisitas di media massa. Namun publikasi tersebut merupakan publikasi yang uncontrolled, karena pemberitaan didapatkan dari tulisan media massa. Meskipun didapatkan dengan sukarela dari media massa (tidak berbayar), namun publisitas dengan model seperti ini sebetulnya merupakan salah satu strategi yang dilakukan praktisi public relations untuk mendapatkan pemberitaan media massa (Kriyatono, 2008: 68). Publisitas adalah informasi dari sumber luar yang
3 digunakan oleh media karena informasi ini dianggap memiliki nilai berita (Cutlip,Center &Broom, 2006: 9). Kemampuan media massa dalam mempengaruhi audience-nya menjadi salah satu alasan kuat, mengapa public relations membutuhkan media massa sebagai perpanjangan tangan untuk dapat berkomunikasi dengan stakeholder perusahaan, menyebarkan informasi dengan cara bagaimana media massa biasa melakukan pemberitaan. Karena pemberitaan yang dilakukan media massa sampai saat ini masih dianggap sebagai sesuatu yang objektif, independen, jujur dan tidak memihak. Sehingga banyak pihak yang merasa bahwa media massa mampu menjadi acuan bagi publiknya untuk bergerak dan bertindak atas isu yang ada, termasuk membentuk opini di masyarakat. Pemberitaan yang ada di media massa seringkali merupakan informasi yang berasal dari press release yang ditulis dan dikirimkan oleh public relations ke media massa. Informasi yang dimuat dalam press release sendiri bisa beragam bentuknya, mulai dari membuat pengumuman mengenai produk atau kegiatan yang dibuat, menjawab kritik, mengundang partisipasi publik maupun menginformasikan keberhasilan atau penghargaan serta kemajuankemajuan yang telah dicapai perusahaan (Smith, 2003). Kondisi ini menurut Cutlip, Center dan Broom (2006) membuat seorang public relations harus mampu menyediakan informasi yang mereka anggap penting untuk diberitakan kepada media massa. Karena untuk mendapatkan pemberitaan, perusahaan dalam hal ini tidak bisa melakukan pemaksaan kepada media. Media massa memiliki hak sepenuhnya untuk menentukan
4 apakah press release layak untuk mendapatkan pemberitaan atau tidak berdasarkan penilaian yang mereka buat. Oleh karena itu, sudah sepantasnya bila press release harus mampu mengemas informasi yang ada sehingga mampu menarik perhatian media massa dan dianggap sebagai informasi penting yang harus mereka terbitkan sebagai pemberitaan. Dalam prakteknya, seorang editor media massa hanya membutuhkan 20-30 detik untuk mengambil keputusan untuk mempublikasikan sebuah release atau tidak (Iriantara, 2006: 80). Untuk mendapatkan pemberitaan seperti itu, maka perusahaan harus mampu membangun hubungan baik dengan media massa dengan harapan mampu menghasilkan pemberitaan yang positif mengenai perusahaan serta menjaga agar jangan sampai muncul pemberitaan negatif mengenai perusahaan. Karena buruknya pemberitaan mengenai perusahaan akan berdampak buruk bagi citra dan reputasi perusahaan yang sudah dibangun selama ini. Saat public relations mampu menciptakan atau mendapatkan pemberitaan positif maka kerja public relations akan dianggap berhasil, sedangkan apabila pemberitaan yang muncul negatif, maka public relations dianggap gagal. Sehingga indikator dari keberhasilan public relations adalah seberapa jauh keberhasilannya dalam mencegah munculnya informasi negatif mengenai perusahaan (Kriyantono, 2008: 68-72). Dewasa ini, perkembangan sistem teknologi dan informasi yang disebut dengan internet menjadi salah satu bagian yang tidak bisa dipisahkan dari
5 kehidupan manusia. Demikian pula dengan aktivitas public relations termasuk dalam rangka melakukan publikasi atau publisitas. Kalau dulu seorang public relations mendistribusikan press release melalui fax, namun kini pengirimannya bisa dilakukan melalui surat elektronik (e-mail) yang dirasa lebih cepat dan praktis. Praktisi public relations saat ini tidak bisa menutup mata bahwa dengan adanya new media, perusahaan memiliki kemampuan untuk menginformasikan atau mempublikasikan pesannya kepada publiknya tanpa melalui kehadiran media massa tetapi melalui website perusahaan. Keadaaan inilah yang disadari PT Pertamina sebagai koordinator pelaksanaan konversi minyak tanah ke gas elpiji 3Kg. Meskipun kebijakan ini merupakan hasil keputusan pemerintah yang melibatkan sejumlah instansi pemerintah yang lain, namun posisi Pertamina sebagai koordatinator dianggap banyak pihak seperti media dan masyarakat untuk bertanggung jawab atas semua kegagalan yang terjadi. Perusahaan yang secara resmi berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957, yang kemudian berganti nama menjadi PT Pertamina (Persero) pada tahun 2003 pada awal kebijakan ini seharusnya hanya bertugas melakukan penyediaan tabung elpiji 3Kg. Program konversi minyak tanah ke gas elpiji 3Kg sendiri, merupakan salah satu langkah yang diambil Pemerintah sebagai upaya untuk menyelamatkan APBN yang saat itu tersedot untuk mensubsidi minyak tanah karena harga minyak dunia yang terus melonjak. Program sosialisasi ini dimulai dengan melakukan pembagian paket LPG 3Kg beserta isi, kompor, regulator dan selang secara gratis kepada masyarakat yang memiliki kriteria
6 yang sudah ditentukan. Kecaman dan kritik negatif semakin besar dikarenakan program yang ditujukkan untuk masyarakat menengah ke bawah ini, mulai memunculkan sejumlah masalah seperti menghilangnya minyak tanah di lapangan yang membuat banyak masyarakat terpaksa harus antri untuk mendapatkannya padahal mereka belum mendapatkan jatah konversi, susahnya mendapatkan tabung elpiji 3Kg, ketidaktahuan masyarakat awam tentang cara penggunaan elpiji yang benar sehingga sejumlah kasus ledakan muncul serta menyebabkan adanya ketakutan bagi masyarakat untuk menggunakannya, hingga isu paket konversi yang tidak layak pakai. Salah satu strategi public relations yang digunakan oleh PT Pertamina dalam masalah ini terhubung dengan adanya kehadiran new media atau internet adalah dengan meletakkan press release atau informasi resmi pada halaman muka website perusahaan. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka penelitian ini terdorong untuk melakukan penelitian terhadap permasalahan yang ada tersebut dengan judul Analisa Efektivitas Press release di Website PT Pertamina (Studi Kasus Sosialisasi Konversi Minyak Tanah ke Gas Elpiji 3Kg). 1.2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan penjelasan diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah bagaimana efektivitas press release yang dikeluarkan oleh public relations PT Pertamina (Persero) di website perusahaan dalam rangka kegiatan sosialisasi konversi minyak tanah ke gas elpiji 3Kg?
7 1.3 TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas press release yang dikeluarkan oleh public relations PT Pertamina (Persero) di website perusahaan dalam rangka kegiatan sosialisasi konversi minyak tanah ke gas elpiji 3Kg. 1.4 MANFAAT/SIGNIFIKANSI PENELITIAN 1.4.1 MANFAAT TEORITIS/AKADEMIS Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pada studi ilmu komunikasi khususnya pada peminatan public relations terutama dalam memberikan masukan mengenai strategi penggunaan tools/ alat-alat public relations dalam bentuk tertulis yang efektif dan maksimal, yaitu press release. 1.4.2 MANFAAT PRAKTIS Secara praktis penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan evaluasi bagi public relations, khususnya public relations PT Pertamina (Persero) dalam memanfaatkan salah satu alat PR yaitu press release dalam aktivitasnya. Termasuk upaya memberikan masukan mengenai kehadiran new media dalam mendukung kegiatan public relations di masa mendatang.
8 1.5 BATASAN MASALAH Sebagai upaya memfokuskan dan memperdalam penelitian ini, maka sejumlah batasan dipergunakan dalam penelitian ini yaitu : 1.5.1 Penelitian ini dibatasi pada press release yang memuat informasi mengenai kegiatan sosialisasi yang dilakukan PT Pertamina (Persero) dalam kegiatan konversi minyak tanah ke gas elpiji 3Kg. 1.5.2 Penelitian ini dibatasi hanya pada press release yang dikeluarkan oleh PT Pertamina (Persero) dan diletakkan di website resmi perusahaan dengan judul news release (www.pertamina.com) mulai bulan Mei sampai Desember 2007 dengan total sebanyak 13 release. 1.5.3 Media massa yang dijadikan sebagai perbandingan dalam efektivitas press release PT Pertamina dalam penelitian ini adalah surat kabar Kompas dan pemberitaan media online Detik.com 1.6 SISTEMATIKA PENULISAN Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari lima bab yang di dalamnya terbagi-bagi kembali menjadi sejumlah sub-sub bab. Masing-maisng sub bab nantinya akan disusun secara runtut, sistematis dan saling berkesinambungan untuk mendukung isi dari bab-bab yang ada secara keseluruhan. Adapaun sistematika penulisan skrispi ini yaitu: Bab I Pendahuluan Bab ini menjabarkan latar belakang permasalahan yang berisikan alasan-alasan penulis memilih topik penelitian, rumusan masalah,
9 tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian serta sistematika penulisan. Bab II Tinjauan Pustaka Dalam bab ini, teori-teori penunjang yang menjadi dasar pemikiran dalam penulisan skripsi ini akan dijabarkan secara lebih rinci. Adapun teori-teori yang akan dibahas adalah efektivitas komunikasi, efektivitas public relations, pembahasan mendetail mengenai press release dan cyber PR. Bab III Metodologi Penelitian Bab ini memuat informasi mendasar mengenai metode yang akan digunakan dalam penelitian. Bab ini akan memuat tentang paradigma, pendekatan, tipe serta metode penelitian, teknik pengumpulan data yang digunakan, teknik analisis data dan uji validitas penelitian. Bab IV Penelitian dan Pembahasan Bab ini memuat gambaran umum mengenai kegiatan sosialisasi konversi minyak tanah ke gas elpiji yang dilakukan oleh Pertamina, penggunaan website Pertamina dalam menjalankan kegiatan public relations, proses pembuatan press release Pertamina dan penerimaannya di media massa, serta mengenai efektivitas press release terhadap pemberitaan media massa.
10 Bab V Simpulan dan Saran Bab ini memuat hasil penelitian dalam bentuk kesimpulan dan beberapa saran yang diharapkan bisa menjadi masukan baik bagi objek penelitian maupun bagi ilmu public relations.