Modul ke: Customer Retention Marketing LT dan Strategi CRM Senin, November 2016 Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan & Komunikasi Pemasaran www.mercubuana.ac.id Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom
Latar Belakang Kecenderungan dunia bisnis yang paling baru adalah menjadikan pelanggan sebagai bagian dari organisasi. Kecenderungan ini seiring dengan perubahan fokus bisnis dari product centric menjadi customer centric karena dari sisi produk sudah semakin sulit untuk mencari diferensiasi produk. Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. Terdapat beberapa penggerak utama dari LTV yang sangat penting bagi organisasi, seperti jumlah transfer yang dilakukan pelanggan yang dapat dilacak oleh perusahaan atau jangka waktu dari customer relationships.
Latar Belakang Ekuitas merek saja tidaklah memadai lagi pada masa New Economy sekarang ini, yang ditandai dengan pentingnya relationship dibandingkan transactional, yang lebih berorientasi pada pelanggan daripada produk dan lebih pada pemeliharaan pelanggan (customer retention). Produk dapat datang dan pergi tetapi pelanggan tetap tinggal (Lemon, Rust & Zeithaml, 2000 dalam Gordon, 2000: 62-3).
Perkembangan Paradigma Customer-Centric Customer centered viewpoint (Kotler, 1960), Customer relationship (Hakanson, 1980), Customer satisfaction (Oliver, 1980), Market orientation (Nerver & Slater, 1990), Customer value (Bolton & Drew, 1991), Customer lifetime value (Berger & Nasr, 1998; Mulhern, 1999; Reinartz & Kumar, 2000),
Perkembangan Paradigma Customer-Centric Customer equity (Blattberg & Deighton, 1996; Rust, Zeithaml & Lemon, 2000; Blattberg, Getz & Thomas, 2001). Customer satisfaction & Shareholder value dalam satu model teoritis (Anderson, Fornell & Mazvancheryl, 2004: 172-85). Model teoritis Return on Marketing (Rush, Lemon & Zeithami (2004: 109-27).
Komponen Customer Asset Metric Customer equity Customer lifetime value (CLV)
Definisi Ekuitas Pelanggan (Customer Equity) Jumlah keseluruhan (total) lifetime value dari pelanggan-pelanggan perusahaan (Maas, 2000: 106-7). Merupakan penjumlahan customer lifetime value (CLV) dari seluruh pelanggan saat ini (Lovelock & Wirtz, 2004: 354-5).
Definisi Customer Lifetime Value (CLV) Nilai hubungan pelanggan yang dinyatakan dalam monetary term (Bell et all., 2002: 80-1). Adalah keuntungan yang diperoleh perusahaan karena memiliki hubungan pelanggan pada jangka waktu tertentu. (Lovelock & Wirtz, 2004: 354-5).
Komponen Customer Lifetime Value (Bauer & Hammerschidt., 2005: 331-48) Retention rate Merupakan indikasi tingkat kemungkinan konsumen akan menjadi loyal untuk pembelian mendatang. Retention rate berkaitan erat dengan determinan dari loyalitas seperti kepuasan pelanggan, switching barrier, dll. Revenue Tingkat penjualan yang tercermin dari empat kategori, yaitu: autonomous revenue, up-selling, cross selling dan contribution margin termasuk penjualan karena direferensikan oleh pelanggan (referral activities) yang ada saat ini. Costs Merupakan biaya yang dikeluarkan pada saat akuisisi konsumen pertama kali pada perhitungan CLV.
Analisis Pelanggan dengan LTV / CLV Untuk analisis pelanggan di industri bisnis ke bisnis (B2B), memotret pelanggan dari potensi pendapatan (revenue) saja tidaklah cukup. Kita harus masuk lebih dalam lagi, yakni ke perhitungan profitabilitas. Analisis pelanggan dengan LTV cocok dipakai untuk perusahaan yang bergerak di industri B2B. Dalam konsep LTV, pelanggan digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya (profit margin) dan keinginan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship).
Analisis Pelanggan dengan LTV Tingkat profit margin dan keinginan pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan mempengaruhi nilainya. Semakin besar profit margin yang disumbangkan pelanggan terhadap perusahaan dan semakin dekat hubungan yang telah terjalin antara pelanggan dan perusahaan, maka semakin tinggi pula nilai pelanggan bagi perusahaan. Lifetime value telah menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah pelanggan berharga, dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. LTV dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran termasuk komunikasi pemasaran. Nilai LTV juga akan berubah dari waktu ke waktu.
LTV dan CRM LTV bisa menjadi alat screening awal apakah prospek pelanggan yang sedang didekati potensial atau tidak. Kemudian, apabila telah menjadi pelanggan, sejauh mana perusahaan akan menjalin hubungan dengan pelanggan dan pada tingkat berapa perusahaan akan memberikan servis. Ini harus diputuskan karena percuma apabila perusahaan terlalu membuang waktu menjalin hubungan dengan pelanggan yang tidak potensial atau memberikan tingkat servis di atas nilai pendapatan yang bakal diterima karena ujungujungnya bukan untung, melainkan rugi.
Peran LTV dalam CRM LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting bagi kelangsungan bisnis yang menguntungkan. Bukankah biaya dapat ditekan, jika pelanggan yang ada memakai jasa dan produk kita secara berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama. CRM menjadi kunci customer retention karena CRM meningkatkan efisiensi customer service, membantu perusahaan untuk terus berfokus pada basis pelanggan, memberikan product loyalty, dan mempromosikan cross - and up-selling.
Ilustrasi Keterangan Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4 Jumlah pelanggan (orang) Retention Rate 18.500 7.500 4.000 3.000-41% 53% 75% Life time value (Rp.) 18.000 27.085 35.852 50.481
Terima Kasih Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom