1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bahasa sebagai media komunikasi telah dijadikan instrumen untuk memperkuat dan mengubah kognisi dalam menciptakan sejumlah makna-makna konotatif. Namun bahasa tidak akan terlepas dari tanda, karena tanda-tanda begitu penting terutama memungkinkan manusia berpikir, berkomunikasi, dan memahami realitas. Dalam realitas terdapat banyak tanda yang dapat digunakan untuk kebutuhan sosial manusia; salah satu sistem tanda tersebut adalah bahasa. Dalam bukunya, Cours de Linguistique Generale (Pengantar Linguistik Umum), Saussure (1988) mengemukakan bahwa bahasa merupakan sistem tandatanda. Di samping itu, ia pun mengemukakan bahwa dimungkinkannya adanya suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat. Ilmu semacam itu, yang merupakan bagian dari psikologi sosial, dinamai semiologie, yang akan membentuk tanda dan kaidah apa yang berlaku baginya, Dalam memandang tanda, terdapat dua pemahaman, yakni pemahaman berdasarkan kaum strukturalis dan pragmatis. Menurut para strukturalis, merujuk pada Ferdinand de Saussure, tanda merupakan pertemuan antara bentuk (yang tercitra dalam kognisi seseorang) dan makna (atau isi, yakni yang dipahami oleh manusia pemakai tanda). De Saussure menggunakan istilah signifiant (signifier, Ing.; penanda, Ind.) untuk segi bentuk suatu tanda dan signifie (signified, Ing.; petanda, Ind.) untuk segi maknanya. Saussure dan para pengikutnya melihat tanda sebagai sesuatu yang menstruktur (proses pemaknaan berupa kaitan antara
2 penanda dan petanda) dan terstruktur (hasil proses tersebut) di dalam kognisi manusia. Pandangan yang didasari oleh relasi antara penanda dan petanda ini bersifat dikotomis dan strukturalis. Sementara itu, para pragmatis, merujuk pada Charles Sanders Pierce, melihat tanda sebagai sesuatu yang mewakili sesuatu. Ini adalah semiotik yang tidak didasari oleh relasi antara dua unsur tanda sehingga tidak dikotomis dan juga tidak strukturalis. Di samping itu, yang menarik adalah bahwa sesuatu itu dapat berupa hal yang konkret (dapat ditangkap dengan pancaindra manusia), yang kemudian, melalui suatu proses, mewakili sesuatu yang ada dalam kognisi manusia. Jadi, yang dilihat oleh Pierce, tanda bukanlah suatu struktur, melainkan suatu proses kognitif yang berasal dari apa yang ditangkap oleh pancaindra. Dalam teorinya, sesuatu yang pertama yang konkret - adalah suatu perwakilan yang disebut representamen (atau ground), sedangkan sesuatu yang ada di dalam kognisi disebut object. Proses hubungan dari representamen ke object disebut semiosis (semeion, Yun. tanda ). Dalam pemaknaan suatu tanda, proses semiosis ini belum lengkap karena kemudian ada satu proses lagi yang merupakan lanjutan yang disebut interpretant (proses penafsiran). Oleh karena sifatnya yang mengaitkan tiga segi, yakni representamen, objek, dan interpretan, dalam suatu proses semiosis, teori semiotik ini disebut bersifat trikotomis (Hoed, 2005). Dalam perkembangannya, kajian semiotik terbagi ke dalam dua jenis yaitu semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi (Eco dalam Hoed, 2001). Semiotik komunikasi menekankan teori produksi tanda yang salah satu di antaranya
3 mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima, kode, pesan, saluran komunikasi, dan acuan (hal yang dibicarakan). Sementara itu, semiotik signifikasi memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Yang diutamakan dalam semiotik jenis ini adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya lebih diperhatikan daripada komunikasinya. Dalam penelitian ini diarahkan kepada jenis semiotik yang kedua, yakni semiotik signifikasi. Namun, perbedaan antara keduanya itu menurut Hoed (2001), sebenarnya bukan untuk dipertentangkan, melainkan harus saling melengkapi sehingga dapat terjalin komunikasi. Kita ketahui bahwa pamflet merupakan bentuk sederhana dari iklan yang berfungsi sebagai sarana pemberitahuan kepada khalayak ramai yang dalam berkomunikasi. Komunikasi dapat dirasakan pada saat seseorang mendengar atau melihat iklan. Iklan didefinisikan dalam KBBI sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah (KBBI : 322). Dalam mengkaji sebuah iklan, tentunya kita harus melihat sifat persuasif dari iklan tersebut. Secara teoretis, persuasi didefinisikan sebagai upaya seseorang atau kelompok orang untuk memengaruhi atau mengubah pandangan atau pendapat seseorang atau sekelompok orang lain. Persuasi menurut Hoed (2001) merupakan upaya memengaruhi atau mengubah pendapat yang terjadi dalam proses komunikasi itu sendiri dan berakibat pada reorganisasi kognitif pada diri
4 seseorang. Dengan demikian persuasi tidak hanya terjadi sesaat, tetapi merupakan suatu proses yang berlanjut. Hal ini berkaitan dengan proses signifikasi dalam semiosis, yaitu pada komponen interpretan. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui karakter setiap pamflet di universitas negeri di Bandung, sehingga dengan membaca dan melihat bentuk, warna, dan positioning dapat diketahui berasal dari mana demikian juga dapat diketahui ideologi apa yang ingin disampaikan dari pamflet yang berisikan kritikan dan penyampaian aspirasi tersebut. Selain hal itu, di dalam pamflet terdapat unsur-unsur tanda berupa objek (O) yang disampaikan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna kepada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna. Penelitian mengenai iklan dikaji dengan semiotik telah dilakukan oleh Ade Alfiah (2002) dengan judul Studi Kasus Iklan Sepeda Motor Buatan Jepang dan Cina yang Dimuat Harian Kompas 2000: Tinjauan Semiotika. Penelitian ini menghasilkan beberapa kesimpulan di antaranya penggunaan struktur iklan dalam strategi penjualan motor buatan Jepang dan motor buatan Cina. Namun penelitian tersebut terlihat ada penyimpangan dari hasil yang didapat. Dalam pada itu, teori Pierce telah ditekankan bukanlah struktural namun fungsional tetapi dalam penelitian tersebut lebih memunculkan segi strukturnya sehingga tidak terlihat apa fungsi dari penelitian tersebut yang berupa makna dari proses semiosis tersebut. Penelitian lainnya dilakukan oleh Galih Samarapradhipa (2002) berjudul Makna Dalam Desain Kaus Dagadu Djokdja: Sebuah Tinjauan Semiotika. Kesimpulan yang didapat Galih yaitu mengenai makna yang terdapat dalam disain
5 kaus Dagadu Djokdja. Dalam penelitian ini telah sesuai namun alangkah lebih baik lagi jika fungsi dari penelitian tersebut lebih dimunculkan. Penelitian tersebut sangat bermanfaat dalam mengkaji tanda-tanda di dalam kehidupan sosial dengan menggunakan media bahasa. Adapun perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu pada objek yang diteliti dan teori yang digunakan. Saat maraknya pamflet kritikan yang terpasang di kampus-kampus dengan berbagai bentuk, warna dan isi, pamflet-pamflet tersebut berisikan berbagai informasi dari mulai ajakan, kritikan, hingga pemberitaan suatu kegiatan. Di sini akan kita lihat salah satu pamflet yang berupa kritikan yang terdapat di lingkungan kampus UNPAD, Pamflet tersebut bertuliskan SBY MUSUH SPONGSBOB ditulis dengan tinta berwarna kuning yang intinya berisikan penentangan terhadap pemerintahan saat ini. Dalam iklan, yang dianalisis adalah tanda verbal dan nonverbal. Tanda verbal memfokuskan pada unsur kebahasaan. Tanda nonverbal melihat positioning, tipografi, properti yang digunakan, warna, dan garis. Menurut Kasali (1995) positioning merupakan hal yang sangat penting dalam sebuah iklan. Positioning sering diartikan sebagai penempatan suatu produk dalam citra khalayak sasaran iklan. Penelitian ini menarik untuk melakukannya karena pamflet biasanya tidak langsung pada tujuannya, tetapi membentuk sebuah brand image. Brand image ini dapat terlihat dari kata-kata yang digunakan dalam pamflet tersebut sehingga mencerminkan suatu kampus. Dalam pamflet ini disajikan pesan-pesan sosial
6 (kritik sosial) yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang sedang dihadapi dalam masyarakat. Dalam memahami suatu tanda, setiap anggota masyarakat pengemban suatu kebudayaan memahami makna tanda itu sesuai dengan sistem kode yang berlaku dalam kebudayaan yang bersangkutan. Eco (ibid) mengemukakan bahwa: The codes, insofar as they are accepted by the society, set up a cultural world which is nether actual not possible in the ontoligycal sence; its existence is linked to a cultural order, which is the way in which a society thinks, speak, and while speaking, explains the purport of its thought other thought. Melalui apa yang di kemukakan Eco dapat kita lihat bahwa budaya yang bersangkutan sangat berpengaruh terhadap makna yang terbentuk dalam suatu pamflet dalam suatu lingkungan. Lalu dengan politik berbahasa dengan sendirinya akan membentuk suatu ideologi. Penelitian yang ini penting karena dengan banyaknya pamflet yang beredar khususnya di lingkungan kampus negeri di Bandung biasanya orang kurang mengetahui atau bahkan tidak mengetahui sama sekali apa maksud dari pamflet tersebut sehingga tidak jarang pamflet tersebut tidak dibaca sama sekali, dengan adanya penelitian ini diharapkan setiap orang khususnya yang berada di lingkungan kampus yang bersangkutan dapat mengetahui isi atau makna yang terdapat dalam setiap pamflet serta dapat mengetahui makna dari tanda-tanda yang terdapat dalam pamflet tersebut.
7 Pada pamflet banyak terdapat makna yang tidak tertuliskan tapi menggunakan tanda atau sign adakalanya pembaca tidak mengetahui makna dari pamflet tersebut. Melalui penelitian ini tanda-tanda tersebut akan di analisis menggunakan teori semiotik Pierce sehingga makna dari tanda-tanda tersebut akan terjelaskan dan dimengerti. Teori ini digunakan untuk mengkaji tanda yang berupa penanda dan petanda. 1.2 Masalah 1.2.1 Pembatasan Masalah Dalam penelitian semiotik, dibatasi pada hal-hal sebagai berikut: 1) Proses semiosis terjadi dalam pamflet di ketiga universitas negeri di Bandung. 2) Interpretasi yang muncul ketika seseorang/sekelompok orang melihat dan memaknai pamflet. 3) Efek atau dampak komunikasi dari proses semiosis yang terjadi dalam pamflet yang ada di kampus tersebut. 4) Makna bahasa dari pamflet tersebut. 1.2.2 Perumusan Masalah Masalah yang akan diteliti di sini adalah sebagai berikut : 1) Bagaimana proses semiosis yang terjadi dalam pamflet di ketiga universitas negeri di Bandung? 2) Apakah teks pamflet tersebut bersifat tertutup atau terbuka terhadap berbagai interpretasi?
8 3) Bagaimana dampak komunikasi yang terjadi dalam pamflet tersebut? 4) Bagaimana makna bahasa pamflet? 1.3 Tujuan Penelitian 1. mengetahui proses semiosis yang terjadi dalam pamflet tersebut; 2. menentukan sifat teks pamflet tersebut, apakah tergolong teks tertutup atau terbuka terhadap berbagai interpretasi; 3. mengetahui dampak komunikasi yang terjadi dari pamflet tersebut. 4. mengetahui makna bahasa pamflet. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi seluruh kalangan, baik akademisi maupun nonakademisi. Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain sebagai berikut: 1. Mempelajari bahasa dalam perspektif semiotik; 2. Memperoleh pemahaman holistik dari suatu fenomena sosial yang menggunakan bahasa; 3. Mendapat gambaran jelas mengenai tanda-tanda yang dibentuk oleh pamflet; 4. Mengetahui karakteristik setiap pamflet di setiap kampus; 5. Mengetahui dampak komunikasi disampaikan dari pamflet tersebut; dan 6. Mengetahui bagaimana keefektifan bahasa pamflet.
9 1.5 Definisi Operasional 1. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Pierce dalam Nöth: 1995). Semiotika memiliki kesamaan dengan semiologi yaitu sama mengkaji tentang tanda namun semiologi lebih banyak digunakan oleh pengikut De Saussure. Semiologi di sini digunakan sebagai metode analisis dalam mengkaji tanda dan sistem tanda. 2. Pamflet adalah salah satu bentuk iklan atau saran informasi yang biasanya berisikan kritikan, informasi kegiatan, dan berbagai bewara. 3. Teks verbal adalah tanda yang digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan oleh alat bicara (Pateda:2001). 4. Teks nonverbal adalah tanda di luar unsur kebahasaan yang digunakan untuk lebih menegaskan maksud dan tujuan penulis. 5. Dampak komunikasi adalah dampak pada reorganisasi kognisi yang terjadi dalam proses semiosis, yaitu komponen interpretant yang membentuk opini tentang pamflet. 6. Akhwat only adalah bahasa Arab yang dipadukan dengan bahasa Inggris yang berarti khusus untuk perempuan.