7 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengantar Dalam perancangan strategi pemasaran untuk Fitness Point ini kami menentukan framework yang kami pakai adalah yang berkaitan dengan Product-Market Expansion Grid, Brand Strategy dan Decision Making Process sehingga teori-teori yang kami bahas pada bab ini juga yang berkaitan dengan framework kami tersebut. 2.2 Product-Market Grid Ansoff s Product-Market Grid adalah sebuah model yang telah terbukti sangat berguna dalam proses unit strategi bisnis untuk menentukan besarnya kesempatan pertumbuhan bisnis. Model ini memiliki 2 dimensi,yaitu : a. Dimensi produk b. Dimensi pasar 7
8 Gambar 2.1 Diagram Ansoff s Product-Market Grid Current Markets New Markets Current Products 1. Market-penetration strategy 2. Market-development strategy New Products 3. Product-development strategy 4. Diversification strategy Source : www.12manage.com Berdasarkan dari model product-market grid tersebut terdapat 4 strategi pertumbuhan, yaitu : a. Market-penetration strategy Strategi ini berarti perusahaan menjual lebih banyak produk atau jasa yang sudah ada saat ini pada pasarnya yang sudah ada. Strategi ini biasanya digunakan untuk mengubah perilaku pengguna yang hanya mencoba-coba menjadi pengguna tetap dan dari pengguna tetap menjadi penguna berat. Ciri-ciri yang biasanya digunakan dalam strategi ini adalah biasanya sering memberikan : Diskon volume Bonus Strategi manajemen customer relationship 8
9 Strategi ini jarang berupaya untuk mencapai economies of scales melalui langkah-langkah : efisiensi manufaktur peningkatan efisiensi distribusi peningkatan kekuatan pembelian overhead sharing b. Market-development strategy Strategi ini berarti perusahaan berupaya untuk menjual lebih banyak produk atau jasanya yang sudah ada saat ini kepada pasar yang baru. Strategi ini biasanya digunakan untuk menarik pelanggan dari competitor atau memperkenalkan produk perusahaan pada pasar asing atau memperkenalkan merk baru pada masyarakat. Pasar baru bisa bersifat geografis atau fungsional, fungsional artinya jika kita ingin memasarkan produk yang sama tetapi untuk tujuan yang berbeda. Perubahan-perubahan kecil mungkin saja diperlukan pada produk yang ada, selain itu perusahaan juga harus mewaspadai perbedaan kultural yang ada. c. Product-development strategy Dalam strategi ini perusahaan menjual produk baru atau jasa baru pada pasar miliknya yang sudah ada. Kadang strategi ini digunakan untuk membantu menjual produk milik perusahaan yang lain. Produk baru yang dikeluarkan perusahaan itu dapat berupa : 9
10 aksesoris produk-produk tambahan pelengkap (add-ons) produk yang benar-benar baru. Sering kali dalam memasarkan produk barunya ini menggunakan strategi komunikasi yang sudah ada. d. Diversification strategy Dalam strategi ini maka perusahaan menjual produk baru atau jasa baru pada pasar yang juga baru. Strategi ini adalah strategi yang paling beresiko dari semua strategi yang ada, walau begitu strategi diversifikasi juga dapat mengurangi tingkat resiko yang harus ditanggung perusahaan karena perusahaan dapat menyebarkan resiko tertentu yang harus ditanggungnya jika tidak hanya beroperasi pada 1 jenis pasar saja. Strategi diversifikasi ini dapat dilakukan dengan 4 cara, yaitu : Horizontal diversification Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan produk baru yang dapat menarik kelompok konsumennya yang sudah ada saat ini walaupun produk baru tersebut secara teknologi tidak terkait dengan produk yang sudah ada. Vertical diversification Ketika perusahaan memasuki bidang bisnis dari pemasoknya atau bidang bisnis pelanggannya. Concentric diversification 10
11 Hal ini terjadi pada produk baru atau jasa baru yang memiliki keterkaitan teknologi atau keterkaitan pemasaran dengan barisan produk lama yang sudah ada, walaupun produk baru tersebut ditujukan untuk pasar yang baru. Conglomerate diversification Hal ini terjadi saat tidak adanya keterkaitan baik secara teknologi maupun secara pemasaran antara produk baru dan produk lama. Hal ini kadang dilakukan oleh perusahaan untuk menyeimbangkan produk yang memiliki siklus dengan mengeluarkan produk yang tidak memiliki siklus. 2.3 Brand Strategy Perusahaan harus menentukan strategi branding nya yang akan mempengaruhi produk-produknya. Strategi ini juga akan menjadi panduan dalam mengeluarkan produk baru (Kotler, 2002, p478). Dalam strategi branding terdapat 4 strategi yang dapat dilakukan, 4 strategi tersebut dipengaruhi oleh 2 dimensi yaitu : 1. Kategori produk 2. Nama brand 11
12 Gambar 2.2 Diagram Brand Strategy Product Category Brand name Existing Existing Line Extension New Multibrands (Flankers) Source: Kotler, 2002 New Brand extension (Brand Leveraging) New Brands a. Line Extension Line extension terjadi ketika perusahaan memberikan tambahan item-item pada kategori produk mereka yang menggunakan nama merek yang sama. Perusahaan yang melakukan line extension biasanya bertujuan untuk: 1. Memenuhi kebutuhan konsumen akan variasi produk 2. Mendayagunakan kelebihan kapasitas produksi 3. Memperoleh kapasitas rak yang lebih besar di reseller 4. Mengkapitalisasikan kebutuhan konsumen yang belum terakomodasi Namun line extension juga memiliki resiko yaitu adanya kemungkinan merek kehilangan identitas khasnya. Selain itu merek yang terlalu berkembang akan menyebabkan konsumen bingung karena ada begitu banyaknya pilihan yang ditawarkan dari satu merek saja. Resiko lainya adalah banyak line extension yang tidak menghasilkan keuntungan yang cukup untuk menutupi biaya pengembangan dan 12
13 promosi produk tersebut. Dan kadang juga terjadi konsumen produk line extension tersebut ternyata merupakan konsumen yang beralih dari merek yang sama. Line extension dikatakan berhasil jika mampu menarik konsumen dari pesaing produk kita dan bukannya mengkanibalisasi produk kita sendiri. Contoh perusahaan yang melakukan line extension adalah Danone yang menambahkan bermacam-macam variasi rasa, juga penambahan variasi fat-free, dan variasi ukuran pada jajaran produk yoghurt nya. b. Multibrands Perusahaan yang menggunakan strategi ini selalu menggunakan merek baru saat meluncurkan produk baru mereka. Strategi multibrand ini memberikan kestabilan dalam pengelolaan merek pada kategori produk yang sama, strategi ini memungkinkan segmentasi pasar yang lebih baik, di mana setiap merek menawarkan fungsi dan keuntungan yang berbeda berkaitan dengan motif pembelian dari setiap segmen pasar yang berbedabeda Banyak perusahaan yang mengembangkan penggunaan banyak merek bukan hanya untuk produk yang berbeda tetapi untuk beberapa produk yang memiliki kategori produk yang sama. Hal yang sering terjadi dalam multibranding adalah tiap merek hanya berhasil memperoleh pangsa pasar yang sangat kecil sehingga akibatnya tidak terlalu menguntungkan.akibatnya perusahaan akan kehabisan 13
14 sumber daya untuk membuat merek-merek baru daripada membangun beberapa merek saja tetapi memiliki tingkat keuntungan yang besar. Contoh dari perusahaan yang melakukan multibranding adalah perusahaan elektronik Jepang Matsushita yang memiliki jajaran produk Technics, National, Panasonic, dan Quasar. c. Brand extension Strategi brand extension merupakan usaha dari perusahaan untuk menggunakan nama merek yang sudah sukses untuk dipakai dalam peluncuran produk baru dalam kategori yang berbeda. Strategi brand extension ini menawarkan banyak keuntungan, antara lain: Brand extension dapat menangkap pangsa pasar yang lebih besar dan memberi efek efisiensi promosi dibanding individual brand Merek yang sudah dikenal dengan baik dapat membantu perusahaan saat memasuki kategori produk baru, yaitu membuat produk baru tersebut lebih cepat dikenali dan diterima oleh konsumen. Mengurangi biaya yang harus dikeluarkan jika harus memperkenalkan merek baru. Selain keuntungan di atas brand extension juga memiliki resiko, antara lain : 1. Brand extension gagal jika merek yang sudah ada digunakan untuk meluncurkan produk dalam pasar yang jauh berbeda dengan kategori 14
15 asli merek tersebut dan target pasar dalam kategori baru tersebut tidak memberikan nilai yang bagus terhadap brand associations tersebut. 2. Sebuah merek juga dapat kehilangan posisi khususnya dalam benak konsumen karena terlalu sering digunakan pada banyak kategori produk. Pada akhirnya konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek tersebut dengan sebuah produk yang spesifik (brand dilution). Mentransfer merek yang sudah ada ke dalam segmen pasar yang baru membutuhkan perhatian khusus. Brand extension dikatakan berhasil jika pengembangan tersebut mampu mengangkat citra core brand tersebut dan meningkatkan penjualan baik pada produk utama dan produk baru mereka. Perusahaan harus melakukan penelitian terlebih dahulu untuk mengetahui apakah merek yang sudah ada sesuai dengan kategori produk yang baru sebelum melakukan transfer merek. Contoh perusahaan yang melakkan strategi brand extension adalah Honda yang tidak hanya membuat mobil dan motor, kini juga membuat mesin pertanian, mesin kelautan, dan mobil salju. d. New brand Umumnya perusahaan yang melakukan pendekatan multibrand senang menciptakan merek-merek baru untuk mendiferensiasi produk baru, baik produk itu masih dalam kategori lama atau dalam merupakan produk dari kategori baru. Namun bagi beberapa perusahaan merek baru diciptakan karena perusahaan itu memasuki produk kategori baru dimana tidak ada 15
16 merek perusahaan mereka yang dianggap sesuai dengan kategori baru tersebut. Seperti halnya multibrand perusahaan yang menawarkan terlalu banyak merek bisa mengakibatkan perusahaan itu kehabisan sumber daya untuk mengelola merek-merek tersebut. Dan pada beberapa industri, seperti barang-barang konsumsi, retailer khawatir bahwa saat ini sudah terlalu banyak merek yang beredar dan masing-masing hanya memiliki perbedaan yang terlalu sedikit. Contoh perusahaan yang melakukan strategi new bran adalah Toyota yang menciptakan merek baru yang terpisah dari merek lamanya yaitu Lexus yang bercitra mewah dan eksekutif dan menghilangkan indentitas produksi masal yang sudah melekat pada Toyota. 2.4 Decision Making Process Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian untuk konsumen (business to consumers/ B2C) terbagi atas 5 tahap, yaitu pengenalan masalah(problem recognition), pencarian informasi(information search), evaluasi alternatif(evaluation of alternatives), keputusan pembelian(purchase decision), dan perilaku purna pembelian(postpurchase behavior). Tahapan dalam proses keputusa pembelian menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong pemasar untuk lebih 16
17 memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian. a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli memberikan pandangan yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan dapat dirangsang oleh rangsangan dari alam atau dari luar. Kebutuhan normal manusia seperti rasa lapar dan haus meningkat sampai satu tingkat tertentu dan menjadi suatu dorongan. Dari pengalaman sebelumnya, orang ini telah belajar bagaimana cara mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah suatu kelompok objek yang ia tahu akan memuaskan dorongan tersebut. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhannya itu dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan objek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik itu berada di dekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan membelinya.jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin tidak melakukan pencarian lebih lanjut, sebagian melakukan pencarian lebih lanjut, atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. Inti yang penting bagi pemasar adalah sumber informasi utama yang akan digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan 17
18 pembelian kemudian. Sumber informasi konsumen tergolong ke dalam 4 kelompok yaitu: Sumber pribadi Sumber komersial Sumber publik Sumber pengalaman c. Evaluasi alternatif Pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tidak ada proses evaluasi tunggal dan sederhana yang digunakan oleh konsumen untuk memilih alternatif yang ada Penjual harus meneliti pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merk dengan mengetahui hal ini maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. d. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-merek dalam pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen biasanya akan membeli merek yang paling mereka sukai. Ada 2 faktor bisa muncul antar niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan situasi yang tidak diinginkan. Pengaruh sikap orang lain tergantung pada 2 hal yaitu intensitas sikap orang lain terhadap 18
19 alternatif yang disukai oleh konsumen dan motivasi konsumen untuk mentaati keinginan orang lain. Niat pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diinginkan. Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkandari produk tersebut. Bila konsumen sudah hamper bertindak, maka faktor situasi yang tidak diinginkan dapat mengganggunya untuk merubah niat membeli itu. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Banyak pembelian melibatkan pengambilan resiko. Konsumen tidak dapat memastikan hasil pembelian. Ini menghasilkan kebimbangan. Jumlah resiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah yang ada, jumlah ketidakpastian ciri, dan jumlah keyakinan diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan resiko secara rutin, referensi atas nama nasional dan jaminan. Pemasar harus memahami faktor yang menimbulkan suatu perasaan resiko dalam konsumen dan memberikan informasi serta dukungan yang akan mengurangi resiko itu. e. Perilaku purna pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian. 19
20 Yang menentukan puas atau tidaknya konsumen atas pembelian suatu produk adalah terletak pada hubuga diantara harapan konsumen dan prestasi yag dirasakan dari produk. Jika produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Tetapi jika kurang dari harapan, konsumen akan tidak puas. Konsumen mendasarkan harapannya atas pesan yang mereka terima dari penjual, teman, atau sumber informasi lainnya. Jika penjual melebihlebihkan prestasi produknya maka konsumen akan mengalami harapan yang tidak pasti yang menimbulkan ketidakpuasan. Semakin lebar jurang pemisah antara harapan dan prestasi, maka semakin tinggilah ketidakpuasan konsumen. Sebagian konsumen memperlebar jurang tersebut bila produk itu tidak sempurna dan mereka sangat tidak puas. Konsumen lainnya memperkecil jurang tersebut dan mengurangi rasa tidak puas tersebut. Kepuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli produk tersebutpada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai poduk itu kepada orang-orang lainnya. Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan yang berbeda. Konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidaksesuaian ini. Para konsumen yang tidak ada kesesuaian akan melakukan salah satu dari 2 cara. Mereka mencoba mengurangi produk atau mereka dapat mencoba 20
21 mengurangi ketidaksesuaian itu dengan mencari informasi yang dapat mebguatkan nilainya yang tinggi. Pemasar dapat mengabil tindakan untuk memperkecil jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian dan membantu konsumen merasakan sesuatu yang enak mengenai pembelian mereka. Pemasar dapat memasang iklan memperlihatkan orang-orang puas memakai produk mereka. Pemasar dapat juga memberikan saran kepada konsumen untuk perbaikan dan daftar tempat pelayanan yang tersedia. Memahami konsumen dan proses pembelian adalah dasar untuk keberhasilan pemasaran. Dengan memahami bagaimana pembeli menyelesaikan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alterbatif, keputusan pembelian, perilaku purna pembelian maka pemasar dapat menemukan banyak gambaran dalam kaitan dengan pemuasan kebutuhan pembeli. Dengan memahami berbagai macam partisipasi dalam proses pembelian dan pengaruh utama terhadap perilaku pembeli mereka, maka pemasar dapat mengembangkan suatu program pemasaran yang efektif untuk suatu tawaran yang menarik kepada pasar sasaran. 21