BAB I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Perubahan preferensi tempat belanja yang berawal dari seringnya berbelanja di pasar tradisional menjadi memilih untuk berbelanja di toko swalayan atau supermarket yang lebih bersih dan rapi menjadi latar belakang kehadiran dan berkembangnya bisnis pasar swalayan. Beberapa faktor katalis positif pertumbuhan ritel nasional ke depan adalah peningkatan pendapatan masyarakat, peningkatan populasi penduduk dengan bonus demografi dan pertumbuhan masyarakat berpendapatan rendah yang pesat, urbanisasi, tingkat optimisme konsumen yang kuat, dan pertumbuhan properti komersial menjadi pengarah permintaan industri ritel. Menurut AC Nielsen (Bank Mandiri, 2014) 48% dari total belanja Fast Moving Consumer Goods (FMCG) berasal dari masyarakat berpendapatan kelas menengah. Potensi dari pasar ritel untuk jangka menengah panjang masih besar meskipun pertumbuhan omzet ritel Nasional 2014 diperkirakan tipis seiring melambatnya pertumbuhan ekonomi. Omzet ritel modern nasional pada 2014 diperkirakan tumbuh sebesar 10%. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) memperkirakan nilai penjualan ritel modern 2014 mencapai Rp 162,8 triliun (Bank Mandiri, 2014). 1
Gambar 1.1 Pertumbuhan Omzet Ritel Modern Nasional Sumber: Bank Mandiri (2015) Suhartanto dan Nuralia (2001) berpendapat, bisnis ritel yang dulu dipandang sebatas penyedia barang dan jasa berkembang menjadi tak sekedar tempat berbelanja tetapi juga tempat rekreasi dan bersosialisasi, akhirnya, bisnis ritel yang dulu dikelola secara tradisional berkembang menjadi bisnis yang semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif. Bisnis ritel merupakan bisnis yang sangat berkembang pesat saat ini. Perkembangan ini dilihat dari menjamurnya toko-toko ritel diberbagai sisi jalan kota, mulai dari toko milik perusahaan besar seperti Indomaret, Alfamart, CircleK, hingga perusahaan lokal seperti Toko Empat, Toko Lima, Pamela, Gading Mas, dan Mirota Kampus. Toko ritel mempermudah masyarakat mendapatkan kebutuhan sehari-hari mereka tanpa harus bersusah payah untuk mendatangi department store. Kemudahan ini memberikan akses kepada perusahaan untuk melihat peluang yang ada pada usaha ritel. A.T Kearney s 2014 Global Retail Development Index TM (GRDI) dalam Industry Update (2014) menempatkan Indonesia pada peringkat 15 negara berkembang tujuan untuk investasi ritel, naik dari peringkat 19 pada tahun 2013. 2
2014 Rank Country Market Country Market Time GRDI Attractiveness Risk (25%) Situation Pressure Score (25%) (25%) (25%) 2 China 60,9 52,5 44,5 100 64,4 9 Malaysia 66,7 68,7 32,2 43,5 52,8 15 Indonesia 46,2 33,4 57,7 59,6 49,2 18 Sri Lanka 6,3 36,7 78,8 67,3 47,3 20 India 26,4 39 72,3 43,4 45,3 23 Filipina 33 33,2 55,8 50,5 43,1 28 Vietnam 3,8 21,9 75 55,7 39,1 Tabel 1.1 A.T Kearney s 2014 Global Retail Development Index Sumber: Bank Mandiri (2014) Negara Asia yang masuk ke dalam Top 30 GRDI ini selain Indonesia adalah China, Malaysia, Sri Lanka, India, Filipina, dan Vietnam. Pasar ritel Indonesia masih menarik bagi para peritel Internasional. Hal ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah peritel kelas dunia yang masuk ke dalam Indonesia. Beberapa yang telah masuk pada 2014 adalah IKEA (Swedia), Courts Asia (Singapura), Parkson Group (Malaysia), dan Central Department Store (Thailand). Salah satu pesaing Internasional dalam dunia peritelan yang sudah terkenal di Indonesia adalah 7-Eleven (Sevel). Sevel merupakan toko ritel yang berasal dari Dallas, Texas, Amerika. Sevel merupakan toko ritel yang mengandalkan franchise untuk menyebarkan toko mereka pada setiap Negara. Desain dari Sevel sendiri seperti toko ritel secara umum, tetapi Sevel menyediakan tempat duduk dan meja untuk konsumen mereka ketika bersantai setelah berbelanja di dalam toko untuk menarik minat konsumen mereka ketika mereka merasakan lelah, atau sebagai alternatif tempat mereka untuk berkumpul dan berbincang-bincang, namun Sevel 3
di Indonesia hanya berada di beberapa kota besar di Indonesia saja. Selain itu, CircleK juga telah mengusung konsep desain toko yang sama seperti Sevel. Untuk dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat dalam dunia ritel, Indomarco Prismatama dengan konsep desain Indomaret Point menghadirkan tempat untuk dapat berkumpul serta kemudahan akses wi-fi untuk para konsumen agar dapat berselancar dalam dunia maya. Selain itu, yang menjadi daya tarik dari Indomaret Point adalah, konsep suasana toko ritel yang memiliki meja luas dan kursi yang cukup banyak sehingga dapat digunakan untuk tempat berkumpul dan mengerjakan tugas atau sekedar bersantai merupakan konsep yang pertama hadir di Yogyakarta, sebagai kota besar yang tidak memiliki toko 7-Eleven sebagai toko ritel yang memiliki konsep awal, masyarakat Yogyakarta menjadi tertarik akan kehadiran toko Indomaret Point Yogyakarta. Selain itu, konsep berbelanja juga bukan hanya sekedar membeli barang yang dibutuhkan tetapi juga kualitas dan harga menjadi penentu utama pilihan. Menurut Kotler dan Keller (2012) ketika konsumen masuk ke suatu toko, konsumen tidak hanya menilai produk dan harga yang ditawarkan saja, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan yang ada di toko tersebut. Lingkungan suasana toko ini diciptakan oleh retailer melalui store layout, display (penataan barang) yang kreatif, desain bentuk bangunan yang menarik, pengaturan aisle (lorong) antar rak yang memberikan kenyaman konsumen dalam memilih produk, suhu, dan musik. Hal ini tidak hanya memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dijual tetapi juga menciptakan sebuah suasana yang menyenangkan 4
untuk konsumen, sehingga menarik konsumen untuk memilih toko yang mereka suka dan melakukan aktifitas berbelanja. Donovan (1994) mengidentifikasikan bahwa faktor emosional seperti kenyamanan dan gairah merupakan faktor yang menyebabkan konsumen menghabiskan waktu lebih di dalam toko. Perasaan nyaman ketika berada di dalam toko pun akan membuat konsumen menikmati aktifitas mencari produk yang dibutuhkan dan melihat-lihat produk lain yang tersedia. Beatty dan Ferrel (1998) menjelaskan bahwa pengalaman mencari produk di dalam toko memiliki pengaruh positif terhadap desakan untuk melakukan pembelian impulsif. Uraian tersebut mengarahkan bahwa toko ritel juga harus mampu menciptakan suasana yang mampu memunculkan emosi seperti kenyamanan dan gairah ketika berbelanja di dalam toko ritel sehingga dapat menimbulkan desakan dalam diri konsumen untuk membeli sebuah produk. Salah satu perusahaan besar yang menyediakan barang kebutuhan rumah tangga dalam bentuk minimarket adalah PT Indomarco Prismatama dengan anak perusahaannya Indomaret. Indomaret juga menawarkan bentuk kerjasama bisnis dalam bentuk franchise yang memudahkan masyarakat untuk mendapatkan lisensi kepemilikan toko Indomaret. Sehingga memudahkan berdirinya toko Indomaret pada lingkungan dekat perguruan tinggi dengan target market mahasiswa. Jumlah mahasiswa di Yogyakarta yang besar memberikan peluang kepada para peritel terutama Indomaret untuk mengembangkan bisnisnya di Indonesia. Berdasarkan data BPS (2013) dapat dijelaskan pada Gambar 1.1, jumlah mahasiswa di Yogyakarta mencapai 69.680 orang. 5
Gambar 1.3 Jumlah Mahasiswa di Perguuan Tinggi Yogyakarta Sumber: BPS (2013) Jumlah mahasiswa yang besar ini akan membuat permintaan kebutuhan sehari-hari seperti shampoo, minyak wangi, sikat gigi, sabun mandi, camilan, minuman dan juga produk-produk kebutuhan sehari-hari lain menjadi meningkat dan menjadi peluang untuk Indomaret sebagai penyedia kebutuhan sehari-hari masyarakat. Namun, bukan hanya Indomaret yang melihat peluang ini, ritel lainnya pun bermunculan sebagai pesaing seperti Alfamart, CircleK, serta toko ritel lain dalam bentuk kepemilikan pribadi. Oleh karena itu Indomaret harus mampu berinovasi dalam menghadapi kompetitor mereka. Salah satu dari inovasi retail Indomaret adalah Indomaret Point. Indomaret Point memberikan fasilitas untuk tempat berkumpul untuk mahasiswa dengan menyediakan kursi dan meja serta fasilitas wi-fi dalam 6
memudahkan mahasiswa untuk mengakses internet. Inovasi ini merupakan hal yang pertama di Yogyakarta yang secara umum tempat untuk berkumpul mahasiswa selalu di cafe ataupun tempat makan yang nyaman yang memberikan fasilitas w-ifi untuk memudahkan mahasiswa dalam membuat tugas, mencari bahan kuliah, atau sekedar bermain jejaring sosial. Indomaret Point merupakan tempat yang inovatif yang memadukan tempat untuk berkumpul dengan toko ritel yaitu sembari mahasiswa mengerjakan tugas mereka atau berkumpul bersama teman, mereka yang ingin mencari camilan atau minum bisa dengan mudah langsung memilih dalam rak-rak toko Indomaret Point tanpa harus beranjak jauh dari tempat mereka duduk. Penelitian ini merupakan replikasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Flora (2014) di Hongkong tentang pengaruh suasana toko pada pembelian impulsif pada toko kosmetik di Hong Kong. Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah variabel store atmosphere yang terdiri dari store ambient, faktor sosial dan desain toko kemudian mengarah kepada kemunculan emosi seperti pleasure dan arousal yang menimbulkan urge to buy (desakan untuk membeli) memberikan pengaruh positif terhadap variabel pembelian impulsif. Terkait dengan fenomena ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh faktor suasana toko yang meliputi dimensi store ambient, faktor sosial dan desain toko terhadap munculnya bentuk emosi pleasure dan arousal sehingga menimbulkan urge to buy (desakan untuk membeli) pada Indomaret Point dan terhadap impulse purchase (pembelian impulsif). 7
1.2 Rumusan Masalah Melihat peningkatan jumlah mahasiswa di Yogyakarta setiap tahun, menjadi peluang yang baik bagi usaha ritel, hal ini dapat dilihat dari peningkatan usaha ritel di Yogyakarta. Peningkatan jumlah toko ritel berpengaruh pada peningkatan persaingan antar toko ritel, maka toko ritel harus mampu menciptakan suasana yang mampu memunculkan emosi seperti kenyamanan dan gairah ketika berbelanja di dalam toko ritel sehingga dapat menimbulkan desakan dalam diri konsumen untuk membeli sebuah produk. Indomaret dengan konsep inovasi ritel Indomaret Point menciptakan konsep desain ritel yang berbeda dengan memgabungkan toko ritel dengan tempat untuk berkumpul masyarakat terutama para pelajar dan mahasiswa menggunakan fasilitas meja, kursi serta wi-fi untuk memberikan kenyaman pada konsumen Indomaret Point. Hal ini menjadi alasan peneliti untuk meneliti pengaruh store atmosphere yang meliputi store ambient, desain toko, dan faktor sosial pada pembelian impulsif melalui pleasure dan arousal di Indomaret Point Yogyakarta. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan dari penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh positif store ambient pada pleasure di Indomaret 2. Apakah terdapat pengaruh positif faktor sosial pada pleasure di Indomaret 8
3. Apakah terdapat pengaruh positif desain toko pada pleasure di Indomaret 4. Apakah terdapat pengaruh positif store ambient pada arousal di Indomaret 5. Apakah terdapat pengaruh positif faktor sosial pada arousal di Indomaret 6. Apakah terdapat pengaruh positif desain toko pada arousal di Indomaret 7. Apakah terdapat pengaruh positif pleasure pada urge to buy di Indomaret 8. Apakah terdapat pengaruh positif arousal pada urge to buy di Indomaret 9. Apakah terdapat pengaruh positif urge to buy pada buying impulsive di Indomaret 1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh store ambient pada pleasure di Indomaret Point Yogyakarta. 2. Untuk menganalisis pengaruh faktor sosial pada pleasure di Indomaret Point Yogyakarta. 3. Untuk menganalisis pengaruh desain toko pada pleasure di Indomaret Point Yogyakarta. 4. Untuk menganalisis pengaruh store ambient pada arousal di Indomaret Point Yogyakarta. 9
5. Untuk menganalisis pengaruh faktor sosial pada arousal di Indomaret Point Yogyakarta. 6. Untuk menganalisis pengaruh desain toko pada arousal di Indomaret Point Yogyakarta. 7. Untuk menganalisis pengaruh pleasure pada urge to buy di Indomaret Point Yogyakarta. 8. Untuk menganalisis pengaruh arousal pada urge to buy di Indomaret Point Yogyakarta. 9. Untuk menganalisis pengaruh urge to buy pada buying impulsive di Indomaret Point Yogyakarta. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Untuk Peneliti Peneliti berharap penelitian ini dapat memberi manfaat terutama untuk peneliti sendiri dalam mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian impulsif pada toko ritel Indomaret Point Yogyakarta. 2. Untuk Manajemen Indomaret Point Peneliti berharap penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan oleh manajemen Indomaret dalam memahami peran suasana toko terhadap pembelian impulsif masyarakat khususnya kota Yogyakarta. 10
3. Untuk peneliti selanjutnya Peneliti berharap pada peneliti selanjutnya dapat mengembangkan penelitian ini dengan mencari kemungkinan variabel-variabel penting lainnya. Sehingga, dapat menilai faktor-faktor apa saja yang dapat memberikan pengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen pada toko ritel pada umumnya dan pada toko ritel Indomaret Point pada khususnya. 1.6 Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta karena memiliki tingkat pertumbuhan pelajar yang tinggi sehingga memungkinkan adanya peluang pada usaha-usaha ritel. Penelitian ini juga menggunakan Indomaret Point sebagai tempat penelitian karena Indomaret Point merupakan inovasi ritel terbaru yang dilakukan oleh PT. Indomarco Prismatama, sehingga subjek penelitian ini adalah masyarakat yang pernah berkunjung maupun membeli produk di Indomaret Point yang ada di Yogyakarta. 11
12