Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Produk Sampo Merk Dove dari PT. Unilever Indonesia, Tbk. Ika Rahayu Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma ABSTRAK Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan antara ekuitas merek yang dibentuk dari dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas serta loyalitas merek, Merek sampo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk yang merupakan salah satu perusahaan nasional skala besar dan berorientasi pasar global dan sangat menarik untuk diteliti dari sisi dimensi-dimensi diatas. Dalam hal ekuitas merek, PT. Unilever, Tbk. Perlu menjaga citra positif perusahaan sekaligus meningkatkan loyalitas para konsumennya. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 100 responden. Teknik penetapan responden dengan mengambil teknik sample dari mahasiswa universitas gunadarma fakultas ekonomi. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dan uji regresi linear berganda. Aplikasi SPSS digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukan terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan kesadaran merek sebesar 0.001, hubungan antara ekuitas merek dengan atribut merek sebesar 0.081, hubungan ekuitas merek dengan persepsi kualitas sebesar 0.000 dan hubungan antara ekuitas merek dan loyalitas merek sebesar 0.000 Kata kunci : brand associations, brand awarenes, brand equity, brand loyalty dan perceived quallity PENDAHULUAN Zaman globalisasi seperti sekarang ini perusahaan yang memperluas pasar produknya di Indonesia dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan dalam negri maupun perusahaan luar negri. Perusahaan yang sudah ada saling bersaing untuk memberikan suatu produk yang bermutu dan berkualitas untuk konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Keputusan dalam membeli suatu produk akan merasa puas atau tidak puas serta terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian. Yang menentukan pembeli 1 merasa puas atau tidak puas terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan prestasi yang diterima dari produk. Keputusan pembelian pada tahap pencarian informasi juga dipengaruhi dengan iklan dan merek-merek yang ada. Kosumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk dan kebanggaan bila mempunyai suatu produk. Sebuah merek adalah lebih dari sekedar produk. Merek merupakan istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak,2001) Kriteria
seperti diatas juga digunakan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Suatu merek yang kuat akan menghasilkan identifikasi yang menarik sehingga konsumen mau mengkonsumsi produk tersebut dan sebagai penghalang bagi masuknya kompetitor lainnya. Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun costumer. (pelanggan) ( Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, 2001). Brand equity juga mampu memberikan nilai tersendiri pada pelanggannya. Brand equity yang tinggi juga dapat menuntun pada tingginya brand preference, yang akan mampu meningkatkan purchase intention dari konsumen. Kondisi ini akan memungkinkan produsen untuk premium price pada produk mereka. Salah satu Brand Equity yang berkembang saat ini adalah produk sampo. Ini disebabkan karena Jakarta sebagai kota metropolitan yang padat dengan penduduk dan kendaraan, selain itu Jakarta juga bersuhu tinggi, berkeringat telah menjadi hal umum dialami oleh sebagian penduduk kota jakarta. Udara yang kotor, cuaca yang berpolusi dan lingkungan tercemar juga menjadi ancaman kesehatan dan kebersihan yang paling mudah ditemui oleh penduduk. Keadaan seperti ini umumnya dapat ditemui di kondisi lingkungan yang tercemar di kota besar seperti Jakarta LANDASAN TEORI Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, simbolis, dan pelayanan yang diberikan produsen Pengertian Merek Menurut pendapat Knapp (2001) pengertian merek adalah internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Menurut Engel, et al (1994) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini, dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya. Pengertian Brand Equity Brand Equity adalah kekuatan sebuah merek, seberapa banyak konsumen yang mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas terhadap merek. pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan 2
unik. Merek yang kuat mempunyai nilai ekuitas yang tinggi Pengertian Brand awarenes Merupakan kemampuan konsumen mengenali atau mengingat kategori produk dari sebuah merek. Kesadaran tentang keberadaan suatu merek sangat dipengaruhi oleh persepsi dan tingkah laku konsumen. Dengan meningkatkan kesadaran konsumen tentang suatu merek, maka perusahaan dapat pula memperluas pasar produk dengan merek bersangkutan. Kesadaran merupakan langkah awal pengenalan suatu merek, yang kemudian akan diikuti oleh atribut-atribut spesifik lainnya. Dengan tingkat kesadaran merek yang rendah, maka ekuitas merek dapat dipastikan akan rendah pula. Kesadaran merek konsumen kemungkinan dapat tinggi ketika mereka memiliki asosiasi yang kuat untuk suatu merek dan mereka mengetahui kualitas merek yang tinggi dan sebaliknya Sama halnya persepsi konsumen memiliki asosiasi yang kuat dengan merek dan sebaliknya. Pengertian Brand Associations Memiliki pengertian sebagai segala atribut terkait erat dengan sebuah merek (Aaker 1991). Pengertian Perceived Quality Adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan suatu produk secara keseluruhan (penilaian kategori ini dilakukan oleh konsumen secara subjektif). Pengertian Brand Loyalty Merupakan ukuran keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek (Aaker managing brand equity hal. 39). Loyalitas merek menggambarkan kesetian dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu dibelinya. Konsumen loyal adalah konsumen yang memiliki persepsi yang baik terhadap suatu merek dan ia selalu setia membeli dan menggunakan merek tersebut. Konsumen yang sangat loyal mungkin tidak akan berubah ke merek lain walaupun terjadi perubahan harga dan fitur dari merek tersebut. METODE PENELITIAN variabel yang diteliti terdiri dari 5 variabel yaitu Brand Equity, Brand Awarenes, Brand Associations, Perceived Quallity dan Brand Loyalty. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa Universitas Gunadarma Fakultas Ekonomi. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2002) dengan tujuan untuk mendapatkan sampel yang representative sesuai dengan kriteria yang ditentukan. dalam penelitian ini penulis menggunakan data primer yang didapat langsung melalui kuesioner dan survei kepada 100 responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Metode yang digunakan dalam menganalisis data adalah uji validitas dan Reabilitas. Selain itu dilakukan Uji Normalitas untuk memperlihatkan bahwa data sampel berasal dari populasi yang berdistribusi normal, Uji Multikolinearitas yang membuktikan ada atau tidaknya korelasi antar variabel bebas dalam model regresi, serta Uji Diskriminan untuk melihat ada tidaknya perbedaan pada variabel yang bersangkutan 3
HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas Pada tahap pengujian diambil 100 responden dengan 25 butir pertanyaan. Berikut adalah hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner. Pada Brand Awareness sebesar 0.696, Brand Associations sebesar 0.885, Perceived Quallity sebesar 0.796. Brand Loyalty sebesar 0.897 dan Brand Equity sebesar 0.823 Uji Normalitas dan Multikolinearitas Uji normalitas bertujuan untuk membuktikan bahwa data sampel berasal dari populasi yang telah terdistribusi normal, Pada penelitian menggunakan plot normalitas, pada gambar tersebut plot menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, ini menunjukan bahwa hasil uji normalitas pada penelitian ini dinyatakan normal. Selain itu, hasil pengujian multikolinearitas membuktikan keempat variabel bebas merupakan variabel orthogonal karena tidak mempunyai korelasi satu sama lain sehingga bisa digunakan untuk analisis diskriminan. Hasil Regresi Linear Berganda Pada Brand Equity nilai konstanta sebesar 0.970, Brand Awareness sebesar 0.276. Brand Associations sebesar 0.193. Perceived Quallity sebesar 0.380 dan Brand Loyalty sebesar 0.656. Nilai R square sebesar 0,600 atau 60.0%, menunjukan besarnya pengaruh yang diberikan variabel X 1 X 2 X 3 X 4 terhadap keputusan pembelian. Sedangkan sisanya 0,400 atau 40.0% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukan dalam perhitungan regresi. Hal ini dapat disimpulkan bahwa pengaruh dari keempat variabel tersebut yaitu brand awarenes, brand associations, perceived quallity dan brand loyalty mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap brand equity sampo dove. Standar Error of Estimates adalah 0,404 (satuan yang dipakai adalah variabel dependen). Pada analisis sebelumnya (tabel 4.19 cooefisient) bahwa standar deviasi pengambilan keputusan pembelian 0,522 yang nilainya lebih besar dari Standar Error of Estimates yang hanya 0,404. Maka diartikan bahwa tingkat kesalahan atau Standar Error of Estimates yang terjadi masih lebih kecil daripada standar deviasi yang ada, maka keempat variabel independen yaitu brand awarness, brand associations, perceived quallity dan brand loyalty mempunyai pengaruh yang cukup baik terhadap brand equity sampo dove. SIMPULAN DAN IMPLIKASI Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut ; (1). Dari hasil perhitungan pada bab IV tersebut dapat dilihat kesadaran merek mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingkat signifikan 0,001 yang nilainya lebih kecil dari 0,05. (2) hasil perhitungan pada bab IV tersebut dapat dilihat atribut sebuah merek mempunyai pengaruh yang negatif signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingkat signifikan sebesar 0.081 yang nilainya lebih besar dari 0.05. (3) hasil perhitungan pada bab IV tersebut dapat dilihat kegiatan pemasaran yang 4
melibatkan bauran pemasaran mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap pengambilan keputusan. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingkat signifikan sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05. (4) hasil perhitungan pada bab IV tersebut dapat dilihat loyalitas konsumen mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingkat signifikan sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05. (5) hasil perhitungan pada bab IV tersebut maka dapat dilihat secara bersama-sama bahwa Brand Awarenes (X 1 ), Brand Associations (X 2 ), Perceived Quallity (X 3 ) dan Brand Loyalty (X 4 ) berpengaruh secara bersama-sama terhadap Brand Equity IMPLIKASI Implikasi pada penelitian ini adalah : (1) Sebagai produk Top of Mind dalam benak konsumen, sampo dove sebaiknya terus mempertahankan usahanya dalam berpromosi dan menjaga minat beli konsumennya. (2) Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan level brand awarness yang sudah ada, maka perusahaan perlu harus terus menerus melakukan kegiatan promosi dan mengadakan kampanye iklan di media elektronik dan media cetak, agar sampo merek dove tetap populer dan konsumen akan selalu teringat dengan sampo merek dove. (3 )Manajemen sampo dove harus mengembangkan dan menjaga asosiasi positif yang telah dibentuk dibenak konsumen. Asosiasi positif akan menjadi dasar bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitas pada merek sampo dove. (4) Secara umum, untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek sampo dove, maka managment dapat melakukan beberapa startegi misalnya dengan melakukan sponsorship khususnya diacara event-event musik, panggung hiburan yang banyak mendatangkan audience, dengan melakukan kegiatan seperti ini maka merek bisa lebih gampang teringat dibenak konsumen, karena ketika acara tersebut biasanya terdapat spanduk, baliho, banner, atau dekorasi yang dominan membuat logo / merek perusahaan yang menjadi sponsor utama. (5) Selain itu, untuk meningkatkan brand awarness, manajement sampo dove bisa mengadakan klinik-klinik perawatan rambut di mall-mall, maupun ditempat pendidikan seperti sekolah dan kampus. Dengan cara seperti ini, konsumen akan merasa lebih mengenal secara dekat dengan produk sampo dove. DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York; The Free Press. Aaker, D. A. 1996c. Measuring brand equity accross product and markets. California Managment Review 38(3), 102-120. Aaker, J. L. 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. 36(2): pp. 345-55. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia. Kotler P. 2000. Marketing Managment: Building: The 5
Millenium Edition, Internasional ed,. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Pasadina Makaraputri Astikariandini. Analisis Ekuitas Merek Sampo Sunsilk. Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia. 2009. Syarief Hidayatullah Az Zaky. Analisis Brand Equity Es Krim Merek Campina. Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia. Trihendradi, C. 2009. 7 Langkah Mudah Melakukan Analisis Statistik Menggunakan SPSS 17. Yogyakarta: Andi Offset. Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, dkk. 2009. Pemasaran Strategik. Jakarta: Inti Prima Promosindo. Zeithamal V. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: a means-end model and synthesis of the evidence. Journal of Marketing. 52(3): pp. 2-22. 6