BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Indonesia merupakan salah satu negara yang menjadi tujuan pariwisata yang ada di dunia, hal ini dikarenakan Indonesia memiliki kekayaan sumber daya alam hayati, sumber daya alam non hayati, sumber daya manusia, dan sumber daya buatan. Sumber daya tersebut berupa keadaan alam, hasil karya manusia, flora dan fauna, serta peninggalan sejarah dan budaya yang merupakan modal untuk pengembangan dan peningkatan industri pariwisata di Indonesia. Dari sektor pariwisata inilah, Indonesia menjadi salah satu penghasil devisa terbesar setalah migas dan industri non-migas. Oleh sebab itu, modal tersebut perlu dimanfaatkan secara optimal melalui penyelenggaraan pariwisata yang ditujukan untuk meningkatkan pendapatan nasional dengan meningkatkan kesejahteraan dan kemakmuran rakyat, memperluas kesempatan berusaha dan lapangan kerja, mendorong pembangunan daerah, memperkenalkan dan mendayagunakan objek dan daya tarik wisata di Indonesia. Adapun pengertian pariwisata menurut Undang Undang Republik Indonesia No. 9 tahun 2009 tentang kepariwisataan, sebagaimana tercantum dalam pasal 1 ayat 3 yaitu, Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Salah satu usaha yang termasuk dalam bidang pariwisata adalah restoran. Menurut John R. Walker dan Donald E. Lundberg (2001:190), Restaurant is one of the primary ways we fill our bodies, occupy our social lives, spend our money, learn about the world and conduct our business, artinya adalah bahwa restoran 1
merupakan salah satu cara utama untuk melengkapi kebutuhan tubuh, menjalani kehidupan sosial, membelanjakan uang, mempelajari dunia serta melaksanakan bisnis. Selain sebagai tempat penyedia makanan dan minuman, tujuan utama restoran adalah untuk pencapaian keuntungan. Tujuan utama dari restoran selain sebagai penyedia makanan dan minuman menurut John R. Walker dan Donald E. Lundberg (2001:56) yaitu The objective in planning a restaurant is to assemble, on paper, the ideas for a restaurant that, when operating, will be profitable and satisfying to the guest and owner / operator, artinya yaitu bahwa tujuan dari operasional restoran adalah untuk mendapatkan keuntungan dan kepuasan dari konsumen serta pemilik. Usaha restoran saat ini dianggap banyak mendatangkan keuntungan. Maka dari itu, saat ini banyak orang mulai mengalihkan bisnis mereka ke usaha restoran. Menurut data dari Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia, bahwa perkembangan bisnis restoran dan kafe dari tahun 2007 2010 terus mengalami pertumbuhan secara konsisten. Hal ini dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 1.1 Perkembangan Usaha Restoran dan Kafe Tahun 2007-2010 Tahun Usaha Restoran dan Kafe Jumlah Pertumbuhan (%) 2007 1.615-2008 2.234 38,39 2009 2.704 20,98 2010 2.916 7,84 Sumber: Kemeterian Pariwisata & Ekonomi Kreatif Republik Indonesia 2
Dalam upaya untuk pencapaian keuntungan berbisnis, salah satu hal yang harus dilakukan adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran dibutuhkan sebagai sarana untuk mencapai target perusahaan melalui komunikasi dengan pelanggan. Menurut pernyataan Alastair M. Morisson (2009:4), Marketing is a continuous, sequential, process through which management in the hospitality and travel industry plans, research, implements, controls and evaluates activities designed to satisfy both customer needs and wants and their own organization s objectives, artinya yaitu bahwa pemasaran adalah suatu proses yang bersifat terus menerus dan berkesinambungan, di dalam industri jasa dan travel, manajemen merencanakan, meneliti, mengaplikasikan, mengendalikan dan mengevaluasi kegiatan yang dirancang untuk memenuhi baik kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun tujuan dari organisasi itu sendiri. Dalam ilmu pemasaran dikenal adanya bauran pemasaran atau marketing mix yang merupakan strategi dari manajemen pemasaran yang secara langsung dapat mempengaruhi konsumen. Menurut Tom Cannon (2009:269), Marketing Mix is the set of controllable variables that the firms can use to influence the buyer response, artinya menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah suatu set variabel yang dapat dikendalikan untuk digunakan oleh perusahaan dalam mempengaruhi respon dari pembeli. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Kotler dan Armstrong (2004:56), yang menyatakan bahwa Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga tempat dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Keempat elemen tersebut umumnya dikenal sebagai 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. 3
Salah satu bagian terpenting dari bauran pemasaran adalah promosi atau promotion. Hal ini dikarenakan promosi merupakan komunikasi antara produsen dan konsumen. Menurut Alastair M. Morison (2009:337), Promotion provides customers with information and knowledge in an informative and persuasive manner, artinya menyatakan bahwa promosi menyediakan informasi dan pengetahuan kepada pasar dengan cara yang bersifat informative dan membujuk. Alastair M. Morrison juga menyatakan bahwa Information and knowledge can be communicated by using one or more of the five promotion techniques, advertising, personal selling, sales promotion, merchandising, public relation and publicity, taken together, these techniques are referred to as the Promotional Mix, yang artinya bahwa bauran promosi adalah perpaduan dan penggabungan dari lima teknik dalam melakukan promosi yang terdiri dari periklanan atau advertising, penjualan secara pribadi atau personal selling, promosi penjualan atau sales promotion, merchandising, hubungan masyarakat dan publikasi atau public relation and publicity. Dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan pada personal selling karena promosi ini dinilai lebih efektif dibandingkan promosi lainnya. Menurut Christoper Lovelock dan Lauren Wright (2002:200), Personal selling is two-way communications between service employees and customer designed to directly influence the purchase process, artinya menyatakan bahwa penjualan secara pribadi merupakan komunikasi dua arah yang terjadi antara karyawan dan bagian pelayanan dengan konsumen yang bertujuan untuk mempengaruhi proses pembelian konsumen tersebut. Personal selling yang baik dapat mendorong konsumen dalam mengambil keputusan. Ketika konsumen telah mengambil keputusan, kemudian mereka akan mengevaluasi. Selama evaluasi konsumen akan belajar dari pengalaman mereka. 4
Pengalaman konsumsi secara langsung akan berpengaruh terhadap keputusan akan membeli kembali produk tersebut atau tidak. Salah satu restoran dan kafe yang akan digunakan sebagai objek penelitian adalah Four Seasons Café & Resto. Restoran dan kafe ini memiliki target pendapatan yang harus dicapai. Tetapi pada kenyataannya, target pendapatan yang sudah diperkirakan sering tidak tercapai. Maka dari itu, penulis ingin mencoba mengkaitkan pengaruh personal selling yang dilakukan oleh Four Seasons Café & Resto, sehingga berangkat dari permasalahan tersebut, penulis mengangkat judul HUBUNGAN PERSONAL SELLING TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN FOUR SEASONS CAFÉ & RESTO. I.2. Rumusan Permasalahan Berdasarkan dari latar belakang masalah di atas, maka penulis mengambil suatu rumusan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana personal selling yang telah dilakukan oleh Four Seasons Café & Resto? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk - produk yang ditawarkan oleh Four Seasons Café & Resto? 3. Bagaimana hubungan personal selling terhadap proses keputusan pembelian konsumen Four Seasons Café & Resto? I.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penulisan tugas akhir ini adalah: 1. Untuk mengetahui sejauh mana personal selling yang telah dilakukan oleh Four Seasons Café & Resto. 5
2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk produk yang ditawarkan oleh Four Seasons Café & Resto. 3. Untuk mengetahui hubungan personal selling terhadap proses keputusan pembelian konsumen Four Seasons Café & Resto. I.4. Landasan Teori Teori yang digunakan penulis dalam mengidentifikasikan masalah dalam penelitian antara lain: 1. Teori pemasaran 2. Teori promosi 3. Teori personal selling 4. Teori keputusan pembelian I.5. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: 1. Jenis penelitian yang digunakan adalah asosiatif kausal. 2. Jenis data yang digunakan adalah kualitatif dan sumber datanya adalah primer dan sekunder. 3. Teknik pengumpulan data yaitu melalui observasi, kuesioner, dan studi kepustakaan. 4. Teknik analisis data yaitu menggunakan analisa korelasi Rank Spearman. I.6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan tugas akhir ini terdiri dari enam bab, dengan pembagian uraian sebagai berikut: 6
BAB I PENDAHULUAN Bab pertama berisi latar belakang, rumusan permasalahan, teori dan metode yang digunakan, tujuan yang ingin dicapai, dan sistematika penulisan tugas akhir. BAB II LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi teori-teori yang akan digunakan sebagai acuan dbagi penulis dalam melakukan penelitian dan dasar pemikiran serta merelevansikan teori teori tersebut dengan konsep operasional pada objek penelitian. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bab ketiga berisi tentang cara melakukan penelitian dengan mengumpulkan dan mengolah data sehingga dapat menjadi bahan analisa masalah yang menghasilkan kesimpulan dan solusi bagi masalah tersebut. BAB IV OBYEK KAJIAN PENELITIAN Bab kempat berisi penjabaran hasil dan data data dari hasil penelitian. BAB V ANALISA Bab kelima berisi tentang analisa hasil pengolahan data sesuai dengan dasar teori yang ada. BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Bab keenam berisi kesimpulan dari uraian bab bab sebelumnya dan saran yang bermafaat bagi pembaca. 7