ANALISIS POSITIONING RESTORAN WENDY S DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BANDUNG (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung)

ANALISIS POSITIONING RESTORAN WENDY S DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BANDUNG (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung) Oleh: Bayu Rahmadian F34103125 2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

ANALISIS POSITIONING RESTORAN WENDY S DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BANDUNG (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung) SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh BAYU RAHMADIAN F34103125 2010 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

Generated by Foxit PDF Creator Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Bayu Rahmadian. F34103125. Analysis of Wendy s Restaurant Positioning in Fast Food Restaurant Market in Bandung. (Case Study at Wendy s Braga Citywalk Outlet, Bandung) Supervised by Sukardi. SUMMARY The growing number of restaurants in Bandung makes the competition in that business tighter. One of the strategies to overcome this competition is positioning strategy. Positioning strategy is a strategy that attempts to place a brand in a segment of market so that it can be accepted better than other brands. Company s positioning can connect consumer expectation with the image of product brought to the consumer. Consumers usually choose product or service that able to give the best value to them. In order to face that kind of competition, Wendy s has to give its competitive advantages to satisfy their targetted consumers. This research was aimed to identify the characteristics of Wendy s consumers, to analyze the closest competitors of Wendy s, and to analyze the positioning of Wendy s based on the attributes of Wendy s competitive advantages. The types of data used were primary and secondary data. The acquired data were analyzed with validity test for product moment correlation, Cronbach s Alpha reliability test, descriptive analysis to identify the consumer characteristics and connection between variables, Multidimensional Scalling to see the competition map, Factorial Analysis to reduce the unneeded variables, and Biplot Analysis to analyze the positioning. The result from descriptive analysis shows that the potential market for Wendy s were consumers at the age of 16 to 25. Bachelor degree is still dominating the market with consumer s income from one to three million rupiah per month. Multidimensional Scalling shows the closest competitors map that could be a threat for Wendy s. Two closest competitors of Wendy s are A&W Restaurant and Kentucky Fried Chicken (KFC).

Biplot analysis shows the associations that build the positioning of Wendy s. In consumer perception, the most attached positioning are restaurant s coziness and cleanliness. The associations that built the positioning of Wendy s could be used as differentiation tools. Differentiation would help the company in performing positioning to enter the mind of consumers so that Wendy s brand could have special meaning that reflect benefits in the form of associative connection.

SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Positioning Restoran Wendy s Dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bandung (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung) adalah benar-benar hasil karya saya sendiri dengan bimbingan dosen pembimbing dan belum pernah digunakan sebagai karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Agustus 2010 Bayu Rahmadian F34103125

JUDUL NAMA NRP : ANALISIS POSITIONING RESTORAN WENDY S DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BANDUNG (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung) : BAYU RAHMADIAN : F34103125 Menyetujui : Pembimbing Akademik, (Dr. Ir. Sukardi, MM.) NIP. 19620328 198609 1 001 Mengetahui : Ketua Departemen, (Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP. 19621009 198903 2 001 Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 23 Agustus 1985. Penulis adalah anak kedua dari pasangan Herry Hartopo dan Lily Sri Widiarti. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Angkasa I Bandung pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 9 Bandung hingga tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMUN 9 Bandung. Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Join Community (JC) seni yang berada di bawah Himalogin yang merupakan himpunan profesi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (TIN). Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapang di PT. ISM Bogasari Flour Mills, Jakarta pada tahun 2007. Penulis mengakhiri masa studi di IPB setelah menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Positioning Restoran Wendy s Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bandung. (Studi Kasus di Wendy s Cabang Braga Citywalk, Bandung) di bawah bimbingan Dr. Ir. Sukardi, MM.

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul Analisis Positioning Restoran Wendy s Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bandung (Studi Kasus Di Wendy s Cabang Braga Citiwalk, Bandung). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materi. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Sukardi, MM yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Dr. Ir. Suprihatin dan Ibu Dr. Indah Yuliasih, S.TP, Msi. Yang telah bersedia menguji serta memberikan arahan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini. 3. Keluargaku tercinta : Ayah, Ibu, serta kakak dan adik-adikku atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 4. Pihak manajemen Wendy s khususnya Bapak Iwan (District Manager Wendy s Jawa Barat), Bapak Supriadi (Store Manager Wendy s cabang Braga Citywalk Bandung) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini. 5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya. Pada akhirnya penulis berharap skripsi semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini. Bogor, Agustus 2010 Penulis i

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... ii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... vi DAFTAR LAMPIRAN... vii I. PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang... 1 B. Tujuan Penelitian... 4 C. Manfaat Penelitian... 4 D. Ruang Lingkup... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA... 6 A. Restoran... 6 B. Fastfood dan Franchisee... 6 C. Perilaku Konsumen... 8 D. Pemasaran... 10 E. Strategi Pemasaran... 10 F. Segmentasi... 12 G. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market.. 13 H. Positioning... 14 I. Diferensiasi... 15 J. Lini Produk... 16 K. Riset Pemasaran... 17 L. Persepsi Konsumen... 17 M. Penelitian Terdahulu... 18 III. METODOLOGI... 21 A. Kerangka Pemikiran... 21 ii

Halaman B. Pendekatan Masalah... 22 C. Metode Penelitian... 23 1. Metode Pengumpulan Data... 23 a. Data Primer... 23 b. Data Sekunder... 24 2. Metode Pengambilan Sampel... 26 3. Pengolahan Data... 27 D. Metode Analisis... 27 1. Uji Validitas dan Reliabilitas... 27 2. Analisis Deskriptif... 29 3. Multidimensional Scalling... 29 4. Analisis Faktor... 31 5. Analisis Biplot... 31 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 34 A. Sejarah Perkembangan Perusahaan... 34 B. Lokasi... 34 C. Struktur Organisasi Perusahaan... 35 D. Aspek Pemasaran... 36 V. HASIL DAN PEMBAHASAN... 40 A. Hasil Survei Konsumen... 40 1. Karakteristik Responden... 40 2. Analisis Pesaing Wendy s dalam Industri Restoran Fast Food di Kota Bandung... 44 3. Analisis Positioning Wendy s... 47 a. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen... 47 b. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran... 48 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (SWOT)... 50 B. Pembahasan... 50 iii

Halaman C. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (SWOT) 56 VI. KESIMPULAN DAN SARAN... 56 A. Kesimpulan... 56 B. Saran... 56 DAFTAR PUSTAKA... 58 LAMPIRAN... 59 iv

DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi... 2 Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia. 3 Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha... 29 Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress... 31 Tabel 5. Daftar Produk Wendy s... 37 Tabel 6. Jarak Euclidean dan Ranking Pesaing Terdekat... 44 Tabel 7. Matrik SWOT Perusahaan Wendy s... 57 v

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22 Gambar 2. Presentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin... 40 Gambar 3. Presentase Konsumen Berdasarkan Usia... 41 Gambar 4. Presentase Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 42 Gambar 5. Presentase Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan... 42 Gambar 6. Presentase Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Untuk Konsumsi... 43 Gambar 7. Presentase Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 43 Gambar 8. Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bandung Menggunakan Multidimensional scalling... 45 Gambar 9. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan analisis Biplot.. 45 Gambar 10. Analisi Deskriptif Persepsi Konsumen... 48 vi

DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Struktur Organisasi Wendy s... 61 Lampiran 2. Kuisioner Pendahuluan... 62 Lampiran 3. Kuisioner Penelitian... 63 Lampiran 4. Hasil Uji Validitas... 67 Lampiran 5. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai Wendy s... 68 Lampiran 6. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai McDonalds... 70 Lampiran 7. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai A&W Restaurant... 72 Lampiran 8. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai KFC... 74 Lampiran 9. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai CFC... 76 Lampiran 10. Analisis Biplot... 78 Lampiran 11. Multidimensional Scalling... 79 vii

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Keadaan ini juga terjadi di Kota Bandung yang mencapai 2.390.120 jiwa berdasarkan hasil Sensus tahun 2008 (www.bandung.go.id). Pada awalnya kota Bandung dan sekitarnya secara tradisional merupakan kawasan pertanian, namun seiring dengan laju urbanisasi menjadikan lahan pertanian menjadi kawasan perumahan serta kemudian berkembang menjadi kawasan industri dan bisnis, sesuai dengan transformasi ekonomi kota umumnya. Sektor perdagangan dan jasa saat ini memainkan peranan penting akan pertumbuhan ekonomi kota ini disamping terus berkembangnya sektor industri. Hal tersebut dapat kita lihat dari banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis yang membanjiri pasar. Untuk hal makanan, para konsumen dapat memilih tempat makan atau restoran yang berbeda untuk satu produk sejenis. Makanan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang harus terpenuhi. Hal itu menyebabkan industri makanan selalu mengalami peningkatan yang signifikan tiap tahunnya. Bisa kita lihat dengan semakin banyaknya bermunculan tempat makan atau restoran yang menawarkan produknya kepada pasar. Bahkan diantaranya banyak perusahaan restoran yang sebenarnya menawarkan produk yang sejenis. Upaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata didukung juga oleh kerakteristik konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2008 seperti yang terlihat pada Tabel 1, presentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominasi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Konsumsi pangan adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran Sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan di luar rumah seperti konsumsi makanan di restoran maupun tempat-tempat lain selain di rumah. 1

Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi Indikator 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Presentase Pengeluaran 56.89 54.59 51.37 53.01 49.24 50.17 Rumah Tangga untuk Pangan Presentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk non- 43.11 45.42 48.63 46.99 50.76 49.83 Pangan Sumber : Badan Pusat Statistik (2008) Masyarakat Indonesia jika dipandang dari segi gaya hidupnya cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (Fast Food). Pada awal tahun 1970, industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik seperti yang ditunjukan pada Tabel 2. Banyaknya restoran asing maupun lokal yang ada di Indonesia menimbulkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen. Bagian yang terpenting dalam mencari konsumen adalah pemasaran. Pemasaran dituntut untuk dapat bertindak lebih proaktif dalam bergerak dalam meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Perusahaan harus melakukan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dalam membangun strategi pemasaran. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar mengenal citra khas perusahaan tersebut. 2

Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia Restoran fast food Asing Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama McDonald s Ayam Goreng & Burger Am Pm Burger Texas Fried Chicken Ayam Goreng Jack In The Box Burger Kentucky Fried Chicken Ayam Goreng Dunkin Donuts Donut & Burger Taco Bell Ayam Goreng & Burger Pizza Hut Pizza New York Fried Round Table Ayam Goreng Chicken Pizza Pizza Chester Fried Ayam Goreng Domino s Pizza Pizza Popeyes Chicken & Little Caesar Ayam Goreng & Burger Seafood Pizza Pizza Wendy s Burger Hanamasa Masakan Jepang Dairy Queen Burger Nadaman Masakan Jepang A&W Family Rest Burger Happy Day Steak American Hamburger Burger Sizzler Steak Hartz Chicken Buffet Ayam Goreng (Buffet) Yoshinoya Steak Restoran fast food lokal Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama California Fried Chicken Ayam Goreng Sari Ratu Masakan Padang Ayam Bengawan Hoka-Hoka Ayam Goreng Solo Bento Masakan Jepang Ayam Goreng Ny. Tanzil Ayam Goreng Salero Bagindo Masakan Padang Ayam Goreng Fatmawati Ayam Goreng & Burger Trio Masakan Padang Ayam Goreng Suharti Ayam Goreng Simpang Raya Masakan Padang Ayam Goreng Mbok Berek Ayam Goreng Cahaya Baru Masakan Cina Ayam Bakar SM Ayam Bakar Es Teller 77 Mie Bakso Bakmi Jawa Mie Es Teller KEC Mie Bakso Bakmi Naga Mie Lambung Andal Steak Bakmi Gajahmada Mie RM. Sederhana Bakmi Gg. Kelinci Mie Nila Sari Bakmi Lap.Tembak Mie Bakso Sapo Oriental Sumber: SWA (2001) Tidak ada perusahaan yang dapat menang dalam bersaing jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran lain. Untuk itu perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan relevan. Tiap-tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan 3

besar yang khas kedalam pikiran pasar yang menjadi sasarannya. Perusahaan harus dapat secara efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai keunggulan bersaing di dunia bisnis. Wendy s sebagai salah satu perusahaan waralaba yang bergerak pada bisnis makanan, juga harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan tersebut. Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis akan menjadi ancaman yang nyata bagi Wendy s. B. Tujuan Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik konsumen Wendy s. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Wendy s dalam industri restoran fast food di kota Bandung. 3. Menganalisis Positioning Wendy s berdasarkan persepsi konsumen. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan industri restoran fast food berdasarkan atribut keunggulan kompetitif Wendy s. C. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah : 1. Memberikan informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan positioning yang mampu terekam dalam benak konsumen. 2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui perusahaan pesaing yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut. D. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Wendy s yang pada akhirnya akan menghasilkan pernyataan tunggal, yaitu positioning Wendy s. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap 4

pesaing terdekat Wendy s dengan menggunakan analisa Multidimensional Scalling tipe Anchor Clustering Method. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Wendy s cabang Braga Citywalk Bandung yang juga pernah makan di restoran fast food lain yang merupakan pesaing Wendy s sehingga nantinya dapat dipetakan posisi relatif Wendy s dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, A&W Restaurant, dan California Fried Chicken sebagai pesaing karena kelima perusahaan tersebut memiliki tipe, jenis, dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lainnya yaitu Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan Jepang yang identik dengan seafood. Selain itu, pesaing Wendy s dipilih berdasarkan faktor geografis, yaitu kesemuanya memiliki gerai di Kota Bandung. 5

II. TINJAUAN PUSTAKA C. Restoran (Restaurant) Restoran adalah setiap bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian) makan dan minuman bagi umum dimana proses penyajian berlangsung. Proses pengolahan dapat berada pada suatu bangunan atau bangunan lain yang terpisah dengan tempat penjualan (Departemen Kesehatan, 1985). Kotler (2000) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurut Kotler (2000) usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam melaksanakannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga, yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secar komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif, (2). Restoran non formal, seperti halnya restoran formal hanya saja lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah, (3). Specialties restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu Negara tertentu (Soekresno di dalam Nurismanto, 2002). Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1). Menu lengkap dengan meja layanan, (2). Menu terbatas dengan meja layanan, (3). Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4). Layanan kafetaria (Smith di dalam Nurismanto, 2002). D. Fastfood dan Franchisee Dengan semakin meningkatnya arus informasi globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai masyarakat akan fast food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat 6

dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar. Pengertian fast food itu sendiri adalah food such as humbbergers and cooked chicken that is quickly and easily prepared, and sold by a restaurant to be eaten at once or taken away. Menurut bahasa Indonesia artinya adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang (Longman di dalam Sumarto, 2002). Suatu restoran menurut Corinthian Indopharma Corpora dalam Nurismanto (2002) dapat dikatakan sebagai restoran siap saji (fast food), bila restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut : 1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu yang memiliki sistem mutu, pelayanan dan harga. 2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal. 3. Makanan dijual di outlet tertentu dan, memiliki ruangan untuk bersantap ditempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya diproduksi secara massal. 5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya terbukti minimal dua tahun. Menurut Suryana (1994), franchisee adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melakukan suatu usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. 7

Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik : 1 Pemberian waralaba memiliki merk dagang atau merk jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalty. 2 Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani kontrak waralaba. 3 Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnis. E. Perilaku Konsumen Menurut Assael (1992), tugas penting pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Pelaksanaan tugas-tugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen. Menurut Kotler (2005), konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyertai tindakan ini. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu saja tetapi melewati tahapan-tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004) terdapat lima tahapan proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh 8

rangsangan internal (rasa haus dan lapar) atau rangsangan eksternal (iklan televisi). Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi. Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir (Engel, et al. 1994). Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian konsumen. Hasil dari evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. 9

F. Pemasaran Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ideide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990). Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai. Stanton et al. (1991), mengemukakan bahwa definisi pemasaran bagi organisasi yang berorientasi bisnis ataupun organisasi sosial adalah sebuah sistem yang terdiri dari aktivitas bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang diinginkan dan sesuai dengan preferensi konsumen kepada pasar sasaraan untuk memenuhi tujuan organisasi. G. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 1997). Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997). Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan, yaitu : (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai 10

pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4) masyarakat dan sosial (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997), penentuan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan melakukan tiga macam keputusan yaitu : a. Konsumen yang akan dituju. b. Kepuasan yang diinginkan konsumen. c. Marketing mix yang akan ditetapkan untuk memberi keputusan konsumen. Menurut Kotler (1997), ada empat jenis strategi pemasaran yang berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar. Keempat strategi itu adalah : a. Strategi pemimpin pasar (Market leader). b. Strategi penantang pasar (Market chalenger). c. Strategi pengikut pasar (Market follower). d. Strategi penggarap relung pasar (Market nicher). Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan oleh pesaing lainnya. Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan kabar angin. Mereka dapat memperluas pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber ini membantu perusahaan untuk menentukan siapa yang diserang dalam pasar dengan pengendalian yang dapat diprogram. Secara umum perusahaan dapat memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu : a. Andil atas pasar (market share) : Andil pesaing atas pasar sasaran. b. Andil atas ingatan (mind share) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, sebutkanlah perusahaan pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran anda. 11

c. Andil dalam hati (heart share) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli (Kotler, 1997). H. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai kebutuhan dan keinginan yang sama akan bereaksi terhadap marketing mix (Mc Charty dan Perreault di dalam Kotler, 1997). Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain : 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. 2. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 12

Menurut Kasali (2000), segmentasi tidak harus selalu menggunakan segmentasi demografi, psikografi, dan geografi. Beberapa cara segmentasi lainnya adalah segmentasi berdasarkan manfaat yang diperoleh konsumen, segmentasi berdasarkan pemakaian produk, segmentasi berdasarkan generasi, segmentasi berdasarkan teknografi, segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan, segmentasi berdasarkan evolusi keluarga. Syarat-syarat segmen yang baik terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain apakah segmen itu cukup besar, apakah ada daya belinya memadai, apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai. I. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market Setiap perusahaan mengembangkan strategi yang efektif untuk menghadapi pesaing, pada dasarnya penentuan strategi persaingan mencakup tiga hal yaitu alasan, pasar yang dipilih dan bagaimana cara bersaing (Boone dan Kurtz, 1977). Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen. Penentuan sasaran target (targetting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Pawitra (2001), tahap selanjutnya dari segmentasi adalah memilih pasar sasaran. Pada pasar sasaran ini seluruh usaha pemasaran diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumberdaya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka pemasar dapat memilih target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih dari salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan 13

pasar sasaran. Pertama, pemasaran yang tidak terdiferensiasi, kedua pemasaran diferensiasi, dan ketiga pemasaran konsentrasi. J. Positioning Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting. Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lain. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjipjono, 1997). Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. 2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut. 14

4. Positioning harus memberi arti. Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memberi arti. 5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pertanyaan. Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. K. Diferensiasi Untuk dapat berkinerja lebih baik daripada perusahaan lainnya, menurut Porter (1980) di dalam Kotler (1997) ada tiga pendekatan strategi generik yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : 1. Keunggulan biaya 2. Diferensiasi 3. Fokus Di dalam strategi diferensiasi, perusahaan dituntut untuk menciptakan suatu produk atau layanan yang dipersepsikan sebagai sesuatu yang unik. Bila dapat dicapai, strategi ini sangat efektif untuk mempertahankan kedudukan pasar dan mendapat hasil diatas rata-rata. Khusus pada produk konsumen dan jasa diferensiasi produk menjadikan citra atau image sebagai faktor penting yang mempengaruhi faktor keputusan dalam membeli (Keegan, 1989). Menurut Berkowitz et al. (1992), secara umum diferensiasi produk menunjukan perusahaan menjual produknya dalam dua atau lebih jenis produk dengan tampilan yang berbeda ditargetkan untuk segmen pasar yang berbeda pula. Perusahaan akan mendapatkan kesulitan ketika produk-produk 15

yang berbeda tadi bercampur dalam benak konsumen dan tidak mencapai segmen pasar yang dituju secara berhasil. Berkowitz et al. (1992) juga menambahkan bahwa suatu produk dapat didiferensiasikan melalui pelayanan yang baik serta penyampaian yang tepat waktu, terutama bila produk tersebut mempunyai saingan yang mirip serta loyalitas terhadap merek yang rendah. Perusahaan yang melakukan taktik diferensiasi harus mengkonsentrasikan diri untuk mencapai kinerja terbaik dalam beberapa bidang manfaat yang penting bagi pelanggan, yang dinilai tinggi oleh pasar secara keseluruhan. Perusahaan harus menggunakan kekuatan-kekuatan yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik pada beberapa bidang manfaat pelanggan tersebut. Perusahaan dengan taktik diferensiasi harus mempunyai kekuatan dalam bidang riset dan pengembangan, desain, pengendalian mutu serta pemasaran (Kotler, 1997). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), diferensiasi mempunyai arti memusatkan pada penciptaaan suatu program pemasaran dan lini produk dengan tingkat diferensiasi yang tinggi sehingga dapat menempatkan diri sebagai pemuka pasar dalam industri. L. Lini Produk Kotler dan Armstrong (1995), menyatakan bahwa lini produk adalah sekelompok produk yang berkaitan erat apakah karena mempunyai fungsi yang sama atau dijual kepada pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama ataukah karena berada dalam rentangan harga tertentu. Panjang pendeknya lini produk dipengaruhi oleh sasaran perusahaan. Bila sasaran perusahaan adalah pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi, maka lini produk yang cocok adalah panjang. Sedangkan bila sasaran perusahaan adalah profitabilitas, lini produk yang pendek dengan barangbarang pilihan lebih cocok diterapkan barang-barang pilihan. Dalam usaha menambah lini produknya, ada dua cara yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu memperpanjang atau mengisi lini. Memperpanjang lini dapat dilakukan dengan menambah merek baru pada lini yang telah ada, 16

sedangkan mengisi lini dilakukan dengan menambahkan spesifikasi pada tiap merek (Kotler dan Armstrong, 1991). M. Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sitematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset penelitian dapat dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar (Rangkuti, 1997). Desain atau rancangan riset adalah suatu pengaturan syarat-syarat untuk mengontrol pengumpulan data di dalam suatu riset sedemikian rupa dengan tujuan untuk mengkombinasikan semua informasi yang akurat sesuai dengan tujuan riset. Cara pengumpulan itu harus seefisien mungkin artinya dengan biaya rendah, tenaga yang sedikit serta waktu yang relatif pendek, akan tetapi dapat memberikan informasi yang cukup teliti (Kotler, 1997). Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi menjadi : a. Riset Eksploratif Riset ini cocok diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menelusuri permasalahan, mencari gagasan, hipotesa baru atau menginginkan rumusan permasalahan yang lebih tepat. b. Riset Konklusif Riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. c. Riset Pemantauan Hasil Riset ini bertujuan untuk mengendalikan program pemasaran. N. Persepsi Konsumen Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi 17

seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut. Mowen di dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merk melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang tersimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000). O. Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian yang dilakukan Imron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi menjadi dua, yaitu dari segi restoran dan segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu : kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapihan pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah : rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat. Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji, yaitu: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasana restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melakukan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran. Wahyudin et al. (2003) melakukan penelitian mengenai pemetaan merk kopi dengan mengunakan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merk kopi diantaranya adalah Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk 18

didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual mapping ini menunjukkan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukkan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah kopi Nescafe. Bagi Indocafe, penciri kopi Indocafe adalah kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi Kapal Api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukkan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen. Patricia (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukkan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya dari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap, dan tercantum nomor Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa konsumen Bukti Mentjos meliputi pria maupun wanita, kelompok usia 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diploma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga. Saefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distributtion Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada saat santai. Sedangkan Hamid (2005) menggunakan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan kesimpulan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen yaitu mutu, kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi strategis, tempat parkir yang luas, akses transport, keramahan pelayanan, kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat 19

keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya. 20

III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran Persaingan dunia usaha semakin ketat dewasa ini, hal itu disebabkan semakin banyaknya pelaku usaha baru yang bermunculan dengan berbagai macam inovasi. Hal itu tentunya harus disiasati dengan strategi pemasaran yang tepat agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dunia usaha yang semakin ketat tersebut. Wendy s merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang sudah cukup lama di Indonesia. Pertama kali didirikan di Dublin, Ohio, Amerika Serikat pada tahun 1969. Di Indonesia, PT. Wendy Citarasa sebagai francisor Wendy s membuka gerai yang pertama di Plaza 89 Jakarta pada tahun 1991. Dalam strategi pemasaran, mengetahui pesaing merupakan suatu tindakan penting yang harus dilakukan. Suatu perusahaan harus mengetahui siapa pesaingnya, strategi yang dilakukan pesaing, tujuan pesaing serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Dengan mengetahui hal-hal tersebut, maka perusahaan dapat mengambil tindakan-tindakan yang tepat yang harus dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran. Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP- Segmentation, Targetting, dan Positioning. Penetapan posisi (positioning) adalah kegiatan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak konsumen sasarannya. Selanjutnya perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi untuk lebih membedakan perusahaannya di benak konsumen sasarannya. Salah satu strategi diferensiasi yang dapat dilakukan adalah strategi diferensiasi produk yaitu perusahaan menawarkan produk dengan keunikan tersendiri baik dari segi mutu, desain maupun teknologi pembuatan produk. Dengan diferensiasi produk, diharapkan akan tertanam persepsi yang diharapkan di benak pelanggan sasaran sehingga akan meningkatkan tingkat penjualan produk. 21

Perusahaan berusaha memposisikan dirinya dan menanamkan persepsi keunggulan perusahaannya terhadap pelanggan sasarannya. Akan tetapi, apakah konsumen memiliki persepsi yang sama dengan perspsi yang ingin ditanamkan oleh perusahaan? Kemudian apakah konsumen telah menyadari keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan?. Perusahaan Positioning dan strategi diferensiasi Faktor internal dan eksternal perusahaan Persepsi konsumen Kuesioner Persepsi yang ingin ditanamkan perusahaan Analisis SWOT Tingkat penjualan Data historis Kajian elemen pemasaran Perumusan strategi pemasaran Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian B. Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan 22

dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja. C. Metode Penelitian 1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. a. Data Primer Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner disebarkan kepada responden yang berdomisili di Kota Bandung dan pernah mencoba produk dari restoran cepat saji khususnya produk Wendy s. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai strategi positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan. Kuesioner juga berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui persepsi konsumen mengenai perusahaan dan alasan-alasan yang mendorong konsumen untuk memilih suatu restoran. Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden yang dapat dilihat pada lampiran 3, atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Ancok, 1989). Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan uji reabilitasnya terlebih dahulu dengan memberikan kuisioner pendahuluan yang dapat dilihat pada lampiran 2. Menurut Ancok (1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta 23

menjawab semua pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara pengukuran pertama dan pengukuran kedua adalah 15 30 hari. Hal ini untuk menghindari selang waktu yang terlalu dekat dimana responden masih mampu mengingat jawaban pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu lama yang memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur yang dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, sehingga distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. Hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua dikorelasikan dengan teknik korelasi product moment. Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka tentang positioning dan strategi diferensiasi yang diterapkan perusahaan dan persepsi mereka terhadap perusahaan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif untuk pihak lain (Kasali, 2003). Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Biro Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data bersumber dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang dalam penelitian. Sampai saat ini masih banyak organisasi, perusahaan, kantor yang tidak mempunyai data base lengkap yang dapat diakses secara online. Oleh karena itu, kita masih perlu melakukan pencarian secara manual. 24

Pencarian secara manual bisa menjadi sulit jika kita tidak tahu metodenya, karena banyaknya data sekunder yang tersedia dalam suatu organisasi, atau sebaliknya karena sedikitnya data yang ada. Cara yang paling efisien ialah dengan melihat buku indeks, daftar pustaka, referensi, dan literatur yang sesuai dengan persoalan yang akan diteliti. Lokasi internal dapat dibagi dua sebagai sumber informasi yang berasal dari database khusus dan database umum. Database khusus biasanya berisi informasi penting perusahaan yang biasanyan dirahasiakan dan tidak disediakan untuk umum, misalnya, data akutansi, keuangan, sumber daya manusia, data penjualan dan informasi penting lainnya yang hanya boleh diketahui oleh orangorang tertentu di perusahaan tersebut. Data jenis ini akan banyak membantu dalam mendeteksi dan memberikan pemecahan terhadap masalah yang akan kita teliti di perusahaan tersebut. Sebaliknya, database umum berisi data yang tidak bersifat rahasia bagi perusahaan dan boleh diketahui oleh umum. Data jenis ini biasanya dapat diketemukan di perpustakaan kantor / perusaahaan atau disimpan dalam komputer yang dapat diakses secara umum. Data ini diperoleh dari luar perusahaan biasanya berbentuk dokumen-dokumen peraturan pemerintah mengenai perdagangan, berita, jurnal perusahaan, profil perusahaan dan data-data umum lainnya. Data eksternal dapat dicari dengan mudah karena biasanya data ini tersimpan di perpustakaan umum, perpustakaan kantor-kantor pemerintah atau swasta dan universitas, biro pusat statistik dan asosiasi perdagangan, dan biasanya sudah dalam bentuk standar yang mudah dibaca, seperti petunjuk penelitian, daftar pustaka, ensiklopedi, kamus, buku indeks, buku data statistik dan buku-buku sejenis lainnya. Dengan berkembangnya teknologi Internet maka munculah banyak data base yang menjual berbagai informasi bisnis maupun nonbisnis. Database ini dikelola oleh sejumlah perusahaan jasa yang menyediakan informasi dan data untuk kepentingan bisinis maupun 25

non-bisnis. Tujuannya ialah untuk memudahkan perusahaan, peneliti dan pengguna lainnya dalam mencari data. 2. Metode Pengambilan Sampel Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling atau pengambilan contoh tak berpeluang / non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik pengambilan sampel tak berpeluang menggunakan teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling). Teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling) dilakukan dua tahap, yaitu : 1. Menentukan peubah-peubah segmentasi atau kuota dari populasi yang akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin, umur, pendapatan, ras dan sebagainya (Simamora, 2005). 2. Menentukan cara pengambilan sampel. Hal ini bisa dilakukan dengan cara dipermudah (convenience) atau berdasarkan pertimbangan tergantung situasi dan kondisi saat penelitian. 26

Untuk menentukan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial dengan tingkat 10 %. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus : n = N 1 + Ne 2 dimana, n : adalah ukuran sampel N : adalah populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei. e : adalah persen toleransi kesalahan pengambilan sampel. 3. Pengolahan Data Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisa terhadap kegiatan positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan, menganalisa tanggapan atau persepsi konsumen terhadap positioning dan strategi diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan serta pengaruhnya terhadap tingkat penjualan produk. Serta menganalisa lingkungan eksternal dan internal pemasaran dengan melihat faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada perusahaan untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan. D. Metode Analisis 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuisioner. Pengujian 27

validitas konstruk kuisioner menggunakan teknik korelasi Product Moment, Microsoft Excel. Rumus: r = n (Σ XY) (ΣX ΣY) (n ΣX 2 ΣX 2 ) (n ΣY 2 - ΣY 2 ) Dimana : X = skor total pada pengukuran pertama Y = skor total pada pengukuran kedua n = jumlah responden r = indeks reliabilitas Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach s Alpha SPSS version 13.0 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbanch s Alpha adalah : Dimana : α adalah reliabilitas kuisioner k adalah banyak butir pertanyaan σb adalah varians total σt adalah jumlah varians butir Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 3. 2. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. 28

Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan α > 0,9 Sempurna (excellent) α > 0,8 Baik (good) α > 0,7 Dapat diterima(acceptable) α > 0,6 Diragukan (questionable) α > 0,5 Lemah (poor) α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber : Ancok, D. (1989) 3. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. 4. Multidimensional Scalling Multidimensional scalling adalah teknik eksplorasi yang digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya multidimensional scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi. Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Wendy s. Metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan anchor clustering method, kita menggunakan suatu merek sebagai acuan, dalam hal ini Wendy s sebagai subjek penelitian. Kemudian responden menilai kemiiripan sejumlah restoran fast food dan memilih restoran yang paling mirip dengan Wendy s. 29

Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fast food). Data koordinat serta perhitungan jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus : Dimana : ed = jarak Eucledean (euclidean space) x i = absis restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,...,n) y i = ordinat restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,...,n) x p = absis Wendy s pada dimensi 1 y p = ordinat Wendy s pada dimensi 2 Untuk mengetahui seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan : Dimana : = data jarak yang diberikan responden = rata-rata jarak dalam peta = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer. 30

Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress Stress (Percent) Goodness of Fit 20 Poor 10 Fair 5 Good 2,5 Excellent 0 Perfect Sumber : Kruskal di dalam Simamora (2005) 5. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode mendasar analisis faktor, yaitu Principal component analysis dan common factor analysis. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang kecil. Principal component analysis bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay dalam pemetaan persepsi. 6. Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Laoh, 1991). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu 31

matriks data X berukuran nxp yang berisi n penamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi : X = U L A Keterangan : - Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U U = A A = I r - L adalah matriks diagonal berukuran (rxp) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X X atau XX sehingga:... Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X X atau XX. Lajur-lajur matrik U dapat dihitung menjadi : Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X X dan ai adalah lajur ke-i matrik A. Secara matematis, SVD dapat ditulis : nxr = nur rlr rap 32

A = Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles component analysis (PCA). 33

IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perkembangan Perusahaan Wendy s merupakan waralaba restoran asing Amerika dengan produk utama burger. Wendy's ditemukan oleh Dave Thomas pada tanggal 15 Novembar 1969 dan diberi nama dari anak keempatnya yang bernama Melinda Lou Thomas. Ketika berusia delapan tahun, saudara tertuanya memanggilnya dengan sebutan Wendy (Sesungguhnya Wenda, yang diambil ketika kesulitan menyebut namanya sendiri). Sesuai yang ditulis Thomas pada pertunjukkan Biografinya. Perusahaan utamanya terletak di Dublin, Ohio. Restoran Wendy's pertama kali dibuka pada tahun 1969 dan cabangnya berkembang cepat melebihi 3000 restoran sampai tahun 1985. Sampai pada pertangahan tahun 1985, bebrapa restoran yang memiliki performa dibawah wendy's telah ditutup. Pada tahun 1986 Dave Thomas kembali dan mulai melakukan komersialisasi untuk wendy's dan membantu membangun kembali restoran tersebut sampai kematiannya pada tanggal 8 Januari 2002. Di Indonesia, Wendy s berada dibawah manajemen PT. Wendy Citarasa yang memiliki kantor pusat di Bank Permata Tower, LG FI yang terletak di jalan Jend. Sudirman Kav. 27, Jakarta Pusat. Gerai pertamanya berdiri pada tahun 1991 di Plaza 89 Jakarta. Sampai saat ini, Wendy s telah memiliki 24 gerai di beberapa Kota besar di Indonesia. B. Lokasi Lokasi perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan, karena faktor tersebut mempengaruhi perkembangan dan kemajuan perusahaan. Penentuan lokasi yang tepat akan membantu perusahaan dalam merencanakan kegiatan produksi dan pemasaran secara efektif dan efisien. Restoran Wendy s yang berlokasi di Braga City Walk dinilai sebagai lokasi yang strategis karena didirikan di tempat yang merupakan salah satu pusat perbelanjaan masyarakat Kota Bandung. Hal ini 34

akan sangat membantu sebuah restoran dengan merek baru dalam proses pengenalan merek terhadap konsumen. C. Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi merupakan suatu susunan kerja yang menunjukkan suatu rangkaian tugas dan wewenang serta tanggung jawab dari masingmasing bagian yang termasuk di dalam struktur organisasi tersebut. Struktur organisasi merupakan hubungan struktural diantara berbagai faktor dalam perusahaan dimana merupakan sarana penting dalam rangka mengorganisasikan individu-individu dalam perusahaan. Karyawan yang bekerja di Wendy s Bandung terdiri dari District Manager, Store Manager, Assistant Manager, Shift Supervisor, Chief Cashier, Waitress / Server, Cashier, Delivery Man dan lain-lain. Untuk lebih jelasnya struktur oraganisasi Wendy s Braga City Walk dapat dilihat pada Lampiran 1. Setiap jabatan memiliki wewenang dan tanggung jawab yang berbedabeda. Pendelegasian wewenang di restoran dilakukan secara struktural sesuai dengan struktur organisasi perusahaan. District Manager bertanggung jawab melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai profit perusahaan di wilayah Jawa Barat. Dalam kesehariannya seorang District Manager juga ikut serta dalam membantu operasional store atau outlet. Dibawah District Manager ada Store Manager yang bertanggung jawab mengawasi dan mengatur operasional perusahaan. Selanjutnya ada Assistant Manager yang memiliki tanggung jawab untuk membantu Store Manager. Bagian Shift Supervisor bertanggung jawab dalam pergantian shift kerja. Setiap karyawan baru yang diterima akan mendapatkan pelatihan (training) selama dua bulan sesuai dengan posisi yang akan mereka tempati. Beberapa posisi yang akan mereka tempati yaitu Dinning Room, Frontline, Sandwich, Grill, Chicken, and Backroom. Di setiap posisi harus diisi oleh satu personil atau crew, khususnya pada posisi inti yang memang sama sekali tidak boleh ditinggalkan yaitu : Frontline, Sandwich, Grill, dan Chicken. 35

D. Aspek Pemasaran 1. Bauran Produk Wendy s merupakan perusahaan yang bergerak di bidang restoran dengan produk utama burger. Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyedia pangan, faktor kualitas produk menjadi salah satu perhatian perusahaan. Untuk menjaga kualitas produk, Wendy s memiliki sistem order fries (apabila dipesan baru kemudian diolah) hingga bagaimana Wendy s dapat dinikmati oleh konsumen. Bauran produk yang dilakukan oleh wendy s juga meliputi atribut produk dan kemasan produk. Produk inti dari Wendy s adalah burger, selain itu terdapat produk pelengkap lainnya seperti ayam goreng, french fries, garden salads, chili n cheese, brocoli n cheese, cheese n cheese baked potatoes, mandarin oranges, chicken sandwich, red bean paste, pepperjack cheese, frosty dan lain-lain. Secara lebih lengkap daftar produk dapat dilihat pada Tabel 5. Bahan-bahan yang digunakan dalam proses pembuatan wendy s berasal dari bahan-bahan alami yang bergizi. Hampir semua bahan-bahan tersebut diperoleh secara impor. Bahan-bahan tersebut sudah pasti dijamin kualitas, nilai kandungan gizi dan kehalalannya karena sudah ada standar mutu yang ditetapkan dari Wendy s pusat di Dublin, Ohio. 2. Bauran Harga Harga merupakan alat persaingan yang penting dan selalu menjadi bahan pertimbangan konsumen baik dalam menilai kualitas ataupun daya beli. Terdapat dua macam konsumen yaitu konsumen price oriented yaitu konsumen yang mementingkan value yaitu kualitas produk atau prestise yang dihasilkan dari pembelian produk sehingga harga bukan yang diutamakan. Konsumen yang kedua adalah price sensitive dimana perubahan harga amat mempengaruhi terhadap pembelian, dan cenderung untuk memilih harga yang terjangkau. Penetapan harga produk Wendy s disesuaikan antara nilai harga dan nilai produk yang diperoleh konsumen. Produk Wendy s memiliki harga yang variatif mulai dari kisaran Rp. 7000,00 sampai Rp.35.000,00 before tax. 36

Tabel 5. Daftar produk Wendy s MENU ITEM Starter Soup Beef Chili Soup Clear Soup Additional Nugget Fries Burger Value Burger Beef Burger Spicy Crispy Chicken Sandwich Crispy Chicken Sandwich Famous burger Deluxe Beef Burger Deluxe Cheese Burger Big Classic Big Double Stack Big Triple Stack Wendy s Melt Chicken Breast Fillet Shrimp Sandwich Specialty Dishes Baked Potato Brocoly n cheese Chili n cheese Cheese n cheese Spagetti Garden Salad Beef Chili Soup Frosty Beverages Soft Drinks Mineral Water Coffee Tea Sumber : Wendy s Braga City Walk, 2008 37

3. Bauran Distribusi Sampai saat ini Wendy s telah memiliki 24 buah outlet yang sudah beroperasi. Outlet pertama berada di Plaza 89 yang terletak di Ground Floor Jl. HR Rasuna Said. Distribusi untuk Kota Bandung dilakukan melalui outlet yang berada di Braga City Walk. Para pelanggan juga dapat menggunakan saluran elektronik melalui telepon untuk mendapatkan pelayanan delivery. Delivery service ini dapat dilakukan untuk pembelian minimal Rp. 30.000,00 sebelum pajak dan berlaku setiap hari mulai pukul 10.00 sampai 20.00 dengan maksimum radius 3 kilometer. Hal ini dimaksudkan untuk mempertahankan mutu produk demi menjaga kepuasan konsumen. 4. Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu bagian penting dari bauran pemasaran di Wendy s. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Promosi yang telah dilakukan oleh pihak Wendy s adalah promosi Above The Line (ATL). Promosi ATL yang dilakukan yaitu melalui media cetak (koran) sebagai media advertising. Wendy s juga menempatkan sales person yang membagikan brosur, leaflet di sekitar area restoran. Media promosi billboard dan spanduk dipasang di tempat strategis area sekitar restoran. Melalui billboard, spanduk, brosur dan leaflet perusahaan menginformasikan kepada konsumen tentang produk terbaru atau kegiatan promosi yang sedang diadakan perusahaan. Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh Wendy s diantaranya yaitu Wendy s B Day Pack yaitu paket ulang tahun untuk anak dengan beberapa pilihan menu berupa paket promo ini sudah berikut MC, balon dekorasi, topi, undangan, balon, sound system, souvenir untuk undangan, hadiah permainan dan bingkisan untuk yang berulang tahun. Paket ini berlaku untuk pesanan minimum 30 dengan 38

harga Rp. 16.818 per paket belum termasuk pajak. Promosi lainnya adalah gratis regular drink untuk pemesanan sebelum pukul 11.00 siang. Promosi penjualan ini digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. 39

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil Survei Konsumen 1. Karakteristik Responden a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari 100 orang responden, jumlah responden laki-laki sebanyak 63 % atau 63 orang sedangkan 37 % atau 37 responden adalah wanita. Ini mengindikasikan bahwa konsumen pria lebih banyak daripada konsumen wanita. Gambar 2. Presentase konsumen berdasarkan jenis kelamin. Menurut Kotler (1997) selera orang terhadap suatu barang atau jasa tergantung usia. Karena itu banyak para pemasar menggunakan variabel demografi jenis kelamin sebagai salah satu cara menentukan segmen pasar mana yang akan dimasuki oleh produknya. Meskipun secara statistik jumlah konsumen pria lebih banyak daripada konsumen wanita namun tidak mengindikasikan bahwa pasar potensial Wendy s didominasi oleh jenis kelamin tertentu. Sehingga strategi pemasaran, segmentasi dan targetting khususnya, tidak dapat difokuskan kepada satu jenis kelamin saja. b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Jumlah responden yang berusia 16-25 tahun merupakan konsumen Wendy s yang terbanyak yaitu 59%. Usia 26-35 tahun sebanyak 24%, usia 36-45 tahun sebanyak 8%, usia <15 tahun sebanyak 5% dan usia >46 tahun sebanyak 4% (Gambar 3.). Secara statistik ini mengindikasikan bahwa kecenderungan konsumen Wendy s di Kota 40

Bandung adalah anak muda. Sedangkan hasil wawancara dengan pihak Wendy s, target konsumen yang sebelumnya difokuskan pada eksekutif muda telah dirubah menjadi ke semua golongan mulai dari anak-anak sampai orang tua. Gambar 3. Presentase konsumen berdasarkan usia c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Pegawai swasta memiliki presentase sebesar 53%. Sedangkan presentase pekerjaan sebagai wiraswasta adalah sebanyak 14%. Urutan ketiga ditempati oleh pelajar atau mahasiswa sebanyak 20%. Sedangkan pegawai negeri, lainnya dan ibu rumah tangga masing masing 6%, 5% dan 2% (Gambar 4.). Menurut Engel, et al. (1994) pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan kebutuhan akan penghargaan. Pada hari-hari biasa kebanyakan konsumen Wendy s yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta disebabkan letaknya yang berada di pusat pertokoan dan perbelanjaan. Sedangkan saat hari libur, kebanyakan konsumen Wendy s adalah orang tua yang datang bersama anak-anaknya. 41

Gambar 4. Presentase konsumen berdasarkan jenis pekerjaan d. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Produk yang dibeli oleh konsumen biasanya erat hubungannya dengan tingkat pendapatan seseorang. Untuk tingkat pendapatan secara keseluruhan didominasi oleh tingkat 3-6 juta yaitu sebesar 38%. Hal ini dikarenakan mayoritas pengunjung Wendy s adalah anak muda dengan tingkat perekonomian menengah ke atas dan eksekutif muda sehingga pada umumnya memiliki penghasilan di atas 3 juta. Selanjutnya untuk pendapatan Rp. 1.000.001 Rp. 3.000.000 (33%), <Rp. 1.000.000 (22%), Rp. 6.000.001 Rp. 9.000.000 (4%), > Rp. 9.000.001 (3%). Gambar 5. Presentase konsumen berdasarkan tingkat pendapatan e. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi pangan, mayoritas konsumen Wendy s adalah konsumen dengan tingkat pengeluaran Rp. 300.001 Rp. 600.000 dengan presentase sebesar 32%. Kemudian 42

pengeluaran Rp. 600.001 Rp 900.000 sebesar 28%. Tingkat pengeluaran diatas Rp. 900.001 sebesar 16% sedangkan tingkat pengeluaran dibawah Rp. 100.000 sebanyak 2%. Gambar 6. Presentase Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Untuk Konsumsi f. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Menurut Kasali (2001) pasar dapat dikelompokkan menurut tingkatan pendidikan yang dicapai oleh konsumen. Pendidikan yang diselesaikan konsumen bisa menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat pendidikan akan mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang dalam pemilihan barang yang dikonsumsinya. Tingkat pendidikan terakhir responden paling banyak adalah S1 sebanyak 54%. Kemudian diikuti posisi kedua sebanyak 21% dengan tingkat pendidikan terakhir SMU. Tingkat pendidikan Diploma sebanyak 17%, kemudian S2/S3, lainnya dan SLTP masing-masing 3%, 1% dan 4% (Gambar 7.) Gambar 7. Presentase konsumen berdasarkan tingkat pendidikan. 43

2. Analisis Pesaing Wendy s dalam industri Restoran Fast Food di Kota Bandung Analisis pesaing sangat penting dilakukan guna mendukung penentuan strategi positioning. Dengan analisis pesaing ini dapat dilihat siapa pesaing terdekat perusahaan yang kemudian dapat mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan perusahaan dibandingkan pesaingnya. Dalam analisis pesaing perlu dilihat lima faktor yaitu faktor pesaing industri, pendatang baru yang potensial, produk subtitusi, peningkatan daya tawar menawar dari pembeli dan pemasok. Faktor pesaing industri berdasarkan pertimbangan peneliti menidentifikasi empat restoran fast food di Kota Bandung, diantaranya McDonald, A&W Restaurant, Kentucky Fried Chicken, Califonia Fried Chicken. Melalui pengolahan data didapatkan koordinat akhir untuk Wendy s dan pesaing lainnya yang digambarkan pada gambar 8. Koordinat tersebut kemudian diolah diolah melalui perhitungan jarak euclidean yang tertera pada tabel 6., sehingga dapat diketahui perusahaan apa saja yang menjadi pesaing terdekat Wendy s. Penentuan ranking pesaing terdekat diurutkan sesuai dengan jarak euclidean yang terkecil. Tabel 6. Jarak Euclidean dan Ranking Pesaing Terdekat Restoran xz yz xi yi V(xi-xz)2+ (yi-yz)2 Ranking McDonalds -0.084-0.524 0.756 0.315 1.187232 4 A & W -0.084-0.524-0.26-0.22 0.349285 1 KFC -0.084-0.524 0.365-0.003 0.68778 2 CFC -0.084-0.524-0.78 0.432 1.183108 3 Keterangan : (xz,yz) adalah koordinat Wendys, sedangkan (xi,yi) koordinat pesaing Wendys Stress yang didapat dari hasil pengolahan data menunjukkan seberapa baik pemetaan MDS yang dilakukan, karena semakin stress maka semakin baik model MDS yang dihasilkan. Pada pengolahan MDS ini didapatkan nilai stress sebesar 0,00125 atau sebesar 0,1% artinya cenderung mendekati sempurna berdasarkan standar Kruskall. Maka MDS yang dihasilkan dapat diterima. 44

Object Points Common Space Dimension 2 0.50 0.25 0.00-0.25-0.50 VAR5 VAR3 VAR1 VAR4 VAR2 Var 1 : Wendy s Var 2 : McDonalds Var 3 : A&W Var 4 : KFC Var 5 : CFC -1.0-0.5 0.0 Dimension 1 Gambar 8. Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bandung Menggunakan Multidimensional scalling. Hasil analisis pemetaan pesaing terdekat ini kemudian digunakan dalam pengolahan analisis Biplot. Melalui analisis biplot, dapat diketahui atribut-atribut restoran yang menjadi positioning masing-masing perusahaan seperti yang terlihat pada gambar 9. 0.5 1.0 Gambar 9. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan analisis Biplot 45

Berdasarkan hasil pemetaan pada gambar 9, dapat dilihat bahwa A&W Restaurant dan KFC merupakan pesaing terdekat bagi Wendy s. Untuk memperjelas peta persaingan diantara semua kompetitor maka akan diuraikan sebagai berikut : 1. Kentucky Fried Chicken (KFC) Kentucky Fried Chicken bisa dibilang sebagai Market leader dalam industri ini dengan menguasai market share industri ini hingga lebih dari 30%. Selain itu, KFC telah masuk ke Indonesia sejak tahun 1976. Bauran produk dari Kentucky Fried Chicken khususnya main item agak berbeda dengan Wendy s. KFC mengutamakan cita rasa dan kekhasan dalam rasa ayam gorengnya. KFC memposisikan dirinya sebagai restoran fast food yang memiliki ayam goreng terbaik. Ini dapat dilihat dari slogan KFC yaitu Jagonya Ayam yang selalu terpampang di tiap gerainya. Meskipun dari segi bauran harga restoran fast food cukup bersaing, namun KFC tetap mengeluarkan strategistrategi untuk menarik konsumen, seperti give me five atau paket hemat makan berlima, selain itu ada pula paket attack yaitu setiap hari kerja mulai dari jam 3 sampai jam 5 sore dengan harga satu paket lengkap hanya dengan membayar lima ribu rupiah. Dari sisi bauran lokasi dan distribusi, KFC telah memiliki outlet yang relatif banyak. Promosi yang dilakukan oleh KFC dilakukan melalui media-media promosi seperti televisi maupun surat kabar. 2. McDonald Dari sisi produk, McDonald selalu menawarkan inovasi produkproduk baru. Meskipun tidak memfokuskan positioningnya pada item burger saja seperti Wendy s, McDonald lebih mengarahkan agar konsumen menyukai seluruh produk McDonald. Ini ditunjukkan dengan slogan I m Lovin It yang gencar dilakukan dipromosikan baik melalui media cetak maupun elektronik. Dari segi harga, McDonald sangat bersaing, yang paling menarik adalah McDonald memperkenalkan istilah Panas yaitu Paket Nasi dengan harga yang sangat terjangkau. Selain itu, McDonald juga gencar mempromosikan 46

program delivery order 14045 yang sangat sering kita lihat di iklan televisi maupun didengar di radio serta reklame yang terpampang. Kemudian yang terbaru adalah diluncurkannya produk Gourmet Wrap yang juga dikomunikasikan di media elektronik maupun cetak, dan bahkan di setiap outlet McDonald. 3. A&W Restaurant A&W Restaurant merupakan pesaing terdekat Wendy s. Dengan main item-nya burger, A&W Restaurant menggunakan formula khas yang merupakan paduan dari sari tumbuhan, rempah-rempah dan beberapa campuran yang sampai kini masih dirahasiakan. Positioning yang ingin ditonjolkan oleh A&W Restaurant adalah item minuman rootbeer yang tidak dimiliki oleh pesaing-pesaingnya dan restoran fast food yang bertajuk family restaurant. 4. California Fried Chicken (CFC) CFC merupakan restoran fast food lokal yang mampu bersaing dengan restoran fast food asing sampai saat ini. Selain main item-nya ayam goreng, CFC juga menawarkan variasi menu lain seperti burger dan soup. Saat ini CFC hanya melakukan promosi melalui media cetak seperti melalui surat kabar dan pembagian brosur serta leaflet. 3. Analisis Positioning Wendy s a. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen Analisis deskriptif hasil persepsi konsumen merupakan analisis yang meringkas informasi yang terkandung dalam data atribut berdasarkan pilihan responden. Analisis ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap Wendy s dan keempat kompetitornya. Dalam analisis ini digunakan nilai median atau nilai tengah yang kemudian diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah dan menarik untuk diinterpretasi. 47

Gambar 10. Analisi Deskriptif Persepsi Konsumen b. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran Hasil pemetaan persepsi yang menghasilkan Positioning, melalui analisis terhadap kedekatan atribut atau variabel dengan merek atau produk dalam hal ini Wendy s. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi (Gambar 10.), Wendy s merupakan restoran yang diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki kenyamanan tempat. Hal ini ternyata masih belum sesuai dengan positioning awal Wendy s yang ingin menonjolkan kualitas produk seperti yang dislogankan dengan Quality is our recipe. Masih banyak konsumen yang belum mengenal Wendy s. Kurang familiarnya Wendy s itu sendiri dapat disebabkan oleh komunikasi terhadap masyarakat masih kurang, khusunya dari segi promosi yang memang dinilai oleh konsumen Wendy s itu masih kurang dibandingkan pesaing-pesaingnya. Dalam promosi, Wendy s sengaja tidak melakukannya melalui televisi. District Manager Wendy s sendiri mengatakan bahwa metode promosi melalui televisi tidak dilakukan karena sampai saat ini Wendy s hanya memiliki 23 Store di seluruh Indonesia, itu pun terbatas pada kota-kota besar seperti Jakarta, 48

Bandung, Cirebon, Yogyakarta, Malang dan Surabaya. Keterbatasan jumlah store inilah yang dikhawatirkan oleh pihak Wendy s tidak dapat memenuhi permintaan dari konsumen sehingga Wendy s memutuskan untuk tidak melakukan promosi melalui televisi. Memang pada dasarnya Wendy s lebih menekankan promosi pada below the line. Namun peneliti menyarankan agar promosi yang dilakukan melalui media lain seperti media cetak seperti harian lokal untuk lebih ditingkatkan, untuk mebuat masyarakat aware akan keberadaan Wendy s. Promosi tidak mutlak melalui iklan di media cetak dan elektronik saja, namun dengan mendorong usaha public relationship untuk meyakinkan media-media tersebut bahwa keberadaan Wendy s menarik untuk diangkat. Selain itu, konsumen Wendy s mempersepsikan kebersihan Wendy s yang sangat baik, hal ini tentunya dapat menjadi suatu nilai tambah bagi Wendy s khususnya dalam menanamkan keberadaannya dalam benak konsumen. Kebersihan ini diharapkan Wendy s dapat selalu menjaga kualitasnya baik dari mutu makanan maupun kenyamanan yang diberikan Wendy s terhadap konsumen. Kentucky Fried Chicken sebagai pesaing Wendy s memiliki rasa ayam goreng yang paling enak, ini sesuai dengan positioning yang ditekankan oleh KFC. Secara keseluruhan, Positioning KFC ini terintegrasi dan dikomunikasikan secara baik. Terintegrasi dalam hal KFC sangat peduli terhadap kualitas produknya, juga terhadap harga dimana KFC mengeluarkan produk paket ayam 5 potong, maupun 9 potong dengan harga yang lebih murah dibanding membeli ayam satuan. Strategi harga lainnya yang dilakukan adalah paket attack yaitu mulai jam 3 hingga jam 5 sore setiap hari kerja dengan harga lima ribu rupiah. Dan ini yang membuat KFC unggul dari segi harga dibandingkan dengan pesaingnya. Variabel lain yang menjadi keunggulan KFC berdasarkan persepsi konsumen adalah variasi makanan, lokasinya yang strategis, serta layanan delivery ordernya. 49

Sementara itu pesaing lainnya yaitu McDonald memiliki posisi yang dekat dengan variabel promosi dan delivery order-nya. Promosi yang gencar dilakukan McDonald nampaknya berhasil memasuki persepsi di benak konsumen sebagai restoran fastfood yang tidak asing bagi keluarga. Selain itu, delivery order-nya pun dikomunikasikan dengan baik terhadap masyarakat baik melalui media cetak maupun elektronik. Variabel lain yang dekat dengan McDonald berdasarkan pemetaan persepsi adalah lokasi, harga dan rasa. A&W Restaurant memiliki posisi yang dekat dengan variabel kualitas produk dan kebersihan restoran. Menurut responden, A&W Restaurant memiliki lokasi yang strategis, hal tersebut ditunjukkan oleh letak gerai A&W yang terdapat pada pusat perbelanjaan. Variabel lain yang dekat dengan A&W adalah variasi menu. Yang menarik adalah minuman khas yang ditawarkan A&W Restaurant yaitu root beer yang tidak dimiliki oleh pesaing lainnya. CFC dinilai responden tidak memiliki atribut-atribut yang mampu mengungguli pesaingnya. B. Pembahasan Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan baik Wendy s maupun pesaing-pesaingnya. Berikut merupakan analisis terhadap keunggulan dan kelemahan masing-masing atribut baik Wendy s, McDonald, A&W Restaurant, KFC, maupun CFC. 1. Wendy s Sebagai main item, burger Wendy s selalu dijaga kualitasnya, dengan standar pengolahan dan penyajian sehingga akan selalu dalam kualitas terbaik. Sesuai slogan yang dibawa dari negaranya yaitu Quality Is Our Recipe, Wendy s mengharapkan konsumennya menyukai dan mencintai burger khas Wendy s. Penilaian konsumen untuk atribut rasa Wendy s adalah cukup. Ini dikarenakan banyak konsumen yang sudah terbiasa oleh rasa burger pada restoran fast food lain. 50

Variasi makanan adalah salah satu positioning yang ditonjolkan oleh Wendy s karena Wendy s selain memiliki main item burger juga menawarkan menu lain seperti ayam goreng, french fries, garden salads, chili n cheese, brocoli n cheese, cheese n cheese baked potatoes, mandarin oranges, chicken sandwich, red bean paste, pepperjack cheese, frosty. Variasi makanan yang ditawarkan KFC, McDonald, A&W Restaurant dinilai cukup seimbang oleh konsumen. Kualitas produk merupakan salah satu poin penting yang sangat diperhatikan oleh Wendy s sehingga banyak sekali standar operasional pengolahan maupun penyajian tiap-tiap produk agar konsumen mendapatkan kepuasan. Ini sesuai dengan slogan Wendy s yaitu Quality is our recipe. Untuk kualitas, Wendy s mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Keramahan pelayanan saat ini mutlak dipertahankan karena konsumen di masa modern lebih concern terhadap pelayanan. Untuk atribut keramahan pelayanan ini perlu dipertahankan dan seiring dengan hal tersebut, perlu pula ditingkatkan hal yang mendukung dalam pelayanan seperti kecepatan penyajian dan pelayanan. Berdasarkan nilai median keramahan pelayanan Wendy s dinilai baik oleh konsumen. Pelayanan Wendy s berdasarkan persepsi konsumen dinilai paling cepat dibandingkan para pesaingnya. Beberapa item distandarisasi dengan sistem order fries, atau apabila dipesan baru kemudian digoreng atau diolah. Pelayanan ini harus dipertahankan bahkan ditingkatkan guna mempertahankan keunggulan atribut tersebut. Harga yang ditawarkan cukup kompetitif dan terjangkau. Namun atribut ini masih kalah dibandingkan dengan pesaingnya meskipun harga yang ditawarkan tidak jauh berbeda dengan pesaingnya. Konsumen menilai harga Wendy s masih cukup terjangkau. Standar baku telah dijadikan pedoman dalam menyusun ruangan maupun dekorasi, hal ini dimaksudkan selain untuk memberikan kenyamanan bagi pengunjung Wendy s juga menjadikan suatu ciri dari Wendy s itu sendiri. 51

Berdasarkan persepsi konsumen terhadap kenyamanan, outlet Wendy s dinilai sangat baik. Selanjutnya kebersihan restoran merupakan hal yang menunjang bagi kenyamanan restoran maupun higienis makanan. Wendy s sendiri selalu menjaga kebersihan baik di wilayah lobby atau dinning room maupun service area dan kitchen. Untuk atribut kebersihan restoran pun Wendy s dinilai memiliki kebersihan yang sangat baik melebihi pesaing-pesaingnya. Ada satu poin penting yang dinilai pada bangunan luar store Wendy s yang terletak di Braga City Walk, berdasarkan persepsi konsumen ternyata bangunan store Wendy s tersebut memiliki ciri khas tersendiri. Sesuai peraturan dari Pemerintah Kota Bandung bahwa kawasan Braga tidak boleh dilakukan pemugaran, sehingga bangunan store Wendy s tersebut masih terlihat klasik dan resik. Lokasi bagi sebagian besar orang menjadi suatu pertimbangan, oleh karenanya lokasi yang mudah diakses menjadi suatu yang penting bagi restoran fast food. Meskipun hanya memiliki satu gerai saja di kota Bandung, namun lokasi yang dipilih Wendy s mudah dijangkau menurut konsumen Wendy s, apalagi letaknya yang berada di pusat perbelanjaan di tengah kota. Sehingga secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap lokasi Wendy s dinilai strategis. Layanan delivery order nampaknya belum banyak diketahui oleh konsumen Wendy s atau jarang yang menggunakan layanan ini. Menurut konsumen Wendy s, promosi yang dilakukan oleh Wendy s masih dianggap cukup oleh konsumen meskipun jarak maksimum yang ditawarkan adalah 3 km dari outlet Wendy s. Ini dilakukan Wendy s demi menjaga kualitas pesanan. Selama ini Wendy s hanya melakukan promo melalui iklan di beberapa media massa. Wendy s juga melakukan promosi melalui fliers atau brosur, medium promo cost ini dilakukan karena Wendy s masih terkonsentrasi pada strategi diversifikasi pasar, yaitu perluasan pasar dengan membuka gerai-gerai baru di beberapa kota di Indonesia. Bentuk kegiatan promosi lainnya yang dilakukan Wendy s adalah melalui sponsorship kegiatan. 52

2. McDonald Untuk rasa, McDonald masih kalah bersaing dengan KFC, namun masih dinilai baik dalam atribut ini menurut konsumen. Cita rasa bumbu McDonald pun tidak cukup menonjol bila dibandingkan dengan Wendy s. Untuk variasi produk, McDonald dianggap paling variatif oleh konsumen. Bahkan peluncuran produk terbarunya gourmet wrap dilakukan melalui komunikasi yang gencar. Untuk kualitas produk, McDonald, KFC, Wendy s dan A&W Restaurant memiliki nilai yang baik menurut persepsi konsumen. Keramahan pelayanan McDonald juga dirasakan baik oleh konsumen, sedangkan kecepatan pelayanan menjadi salah satu positioning yang ingin ditanamkan oleh McDonald, yaitu dengan 60 second order nya. Kecepatan pelayanan McDonald dinilai baik oleh konsumen. Layanan delivery order McDonald dinilai sangat baik oleh konsumen. Hal ini sesuai dengan positioning McDonald yang ingin menonjolkan keunggulannya dalam delivery order, melalui sistem 14045, hampir diseluruh Indonesia dapat dilakukan layanan pesan antar, dan bahkan tanpa adanya jumlah pesanan minimum. Promosi yang dilakukan McDonald sangat gencar baik melalui media elektronik maupun media cetak, sehingga konsumen menilai promosi yang dilakukan McDonald sangat baik. 3. Kentucky Fried Chicken (KFC) Sebagai restoran fast food yang menonjolkan kekuatan rasa ayam gorengnya, KFC selalu menjamin kelezatan dari ayam goreng. Slogan yang dibuat KFC yaitu Jagonya Ayam, bukan hanya dijadikan sebagai tagline namun juga dijadikan bukti kepada konsumennya. Berdasarkan persepsi konsumen, nilai atribut untuk cita rasa KFC sangat baik. Untuk cita rasa bumbu yang khas tetap dipertahankan oleh KFC, meskipun lebih ke menu pilihan. KFC meluncurkan original recipe yaitu ayam goreng yang diracik dengan sembilan bumbu rahasia. Untuk atribut ini KFC dinilai baik oleh konsumen. 53

Untuk variasi produk KFC dianggap variatif oleh konsumen. KFC mampu menghasilkan produk-produk inovatif sehingga konsumen tidak bosan berkunjung ke KFC. Dalam menjamin kepuasan konsumen, maka KFC selalu berusaha untuk menjaga kualitas produknya. Untuk kualitas produk, baik KFC, McDonald, A&W Restaurant, dan Wendy s memiliki nilai yang baik menurut persepsi konsumen. Keramahan pelayanan KFC dirasakan konsumen baik. Keramahan pelayanan mutlak diperlukan, oleh karenanya nilai keramahan pelayanan KFC, McDonald, A&W Restaurant, Wendy s, dan CFC hampir sama baiknya. Dan ini mengindikasikan bahwa dari segi keramahan pelayanan Wendy s cukup bersaing baik dengan pesaing-pesaingnya. Pelayanan KFC dinilai sudah cukup cepat, selain itu harga yang ditawarkan oleh KFC cukup terjangkau oleh semua kalangan. KFC sendiri memiliki paket attack untuk setiap hari kerja mulai pukul 14.00 hingga 17.00 dengan harga yang murah, yaitu Rp. 5000,00 per paketnya. Untuk kenyamanan ruangan pun KFC dianggap baik. KFC menyediakan ruangan khusus untuk anak-anak sehingga menyenangkan untuk keluarga yang memiliki anak-anak. Dari segi kebersihan, restoran KFC dinilai memiliki tingkat kebersihan yang baik. Sedangkan untuk lokasi, KFC memiliki beberapa gerai di kota Bandung. Berdasarkan persepsi konsumen, kesemuanya memiliki lokasi yang strategis sehingga dinilai baik oleh konsumen berdasarkan atribut lokasi. Layanan delivery order dimiliki oleh KFC dan kinerja KFC dalam delivery order dinilai baik oleh konsumen. Dari segi promosi, konsumen menilai promosi yang dilakukan KFC baik. Promosi yang dilakukan KFC mencakup media elektronik dan non elektronik. 4. A&W Restaurant A&W adalah restoran fast food yang menerapkan konsep drive-in pertama di dunia. Selain menawarkan main item burger, A&W Restaurant juga memiliki beberapa variasi menu seperti ayam goreng, salad, french 54

fries, sandwich dengan masing-masing memiliki rasa yang khas. Adanya variasi minuman yakni root beer yang tidak dimiliki oleh restoran fast food lain menurut responden merupakan nilai unggul yang dimiliki oleh A&W Restaurant. Pelayanan yang ditawarkan A&W juga dirasakan responden cukup cepat. Meskipun A&W Restaurant menerapkan sistem order fries, konsumen tidak perlu menunggu lama untuk memesan makanan. Dari segi kebersihan, A&W Restaurant dinilai memiliki tingkat kebersihan yang baik. A&W Restaurant. A&W Restaurant memiliki beberapa gerai di Kota Bandung. Berdasarkan persepsi responden, kesemuanya memiliki lokasi yang strategis sehingga dinilai baik oleh responden. Promosi yang dilakukan A&W Restaurant masih perlu ditingkatkan karena menurut persepsi responden, atribut tersebut masih tertinggal oleh pesaingnya. Saat ini, promosi yang dilakukan oleh A&W Restaurant terbatas pada media cetak seperti koran, majalah, brosur, leaflet, dan biiboard. 5. California Fried Chicken (CFC) CFC merupakan restoran fast food lokal yang masih mampu bersaing dengan restoran fast food asing. Rasa ayam goreng yang ditawarkan beragam. Begitu pula dengan variasi menu yang tersedia, namun atribut ini dinilai responden masih kalah tertinggal pesaing-pesaingnya. Pelayanan yang dilakukan CFC dianggap responden sudah cukup cepat, hal ini ditunjukkan dengan sistem yang ditawarkan CFC yaitu First order first served, yaitu konsumen yang memesan dahulu akan mendapat pelayanan lebih dulu. Setelah melakukan pemesanan, konsumen langsung menuju kasir untik melakukan transaksi pembayaran. Makanan yang sudah dipesan dapat dibawa sendiri atau dapat pula diantarkan oleh waiter/witress ke meja konsumen yang memesan. CFC juga menawarkan jasa delivery order untuk pemesanan dengan jumlah nominal minimal Rp. 50.000. 55

Kebersihan dan kenyamanan restoran nampaknya harus lebih ditingkatkan karena responden menilai atribut tersebut masih kurang baik. Dari segi promosi, CFC masih belum efektif dalam menyampaikan informasinya. Responden menilai promosi yang dilakukan CFC adalah kurang. Saat ini promosi yang dilakukan oleh CFC terbatas pada media cetak, banyak responden yang tidak mengetahui keberadaan CFC. C. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman ( SWOT ) Dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner, diperoleh identifikasi Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) sebagai berikut : a. Kekuatan 1. Produknya bervariasi Produk yang dihasilkan oleh Wendy s sangat bervariasi, sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan sebelum memutuskan untuk membeli produk Wendy s tersebut. 2. Produknya berkualitas Bahan baku Wendy s sebagian besar diperoleh secara impor. Semua bahan yang dipakai memiliki standar mutu yang telah ditetapkan Wendy s dan telah memperoleh sertifikasi halal. 3. Memiliki karyawan yang ahli dan kompeten dibidangnya Karyawan yang ahli ada di Wendy s menjalani pekerjaannya sesuai dengan bidang dan keahliannya masing-masing. Karyawan Wendy s diwajibkan juga untuk mengikuti traning dan pelatihan yang diadakan perusahaan setiap tahunnya. 4. Perusahaan memiliki jaringan distribusi yang kuat Untuk penjualan produk-produknya, Wendy s memiliki store baik di dalam maupun di luar negeri. b. Kelemahan 1. Promosi yang dilakukan perusahaan masih kurang Promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan Wendy s untuk mengenalkan produk yang dihasilkan kepada konsumen masih sangat kurang, karena selama ini hanya melalui media cetak. 56

2. Jumlah store Wendy s di Indonesia masih terbatas Jumlah store Wendy s saat ini hanya berjumlah 24 dan hanya terbatas pada lokasinya yang terletak di kota-kota besar. c. Peluang Lokasi yang dekat pusat perbelanjaan dan pusat pertokoan memudahkan konsumen dalam pembelian produk Wendy s. d. Ancaman Semakin banyak perusahaan pendatang baru dalam bisnis fast food dengan strategi promosi yang lebih menarik. Tabel 7. Matrik SWOT Perusahaan Wendy s Faktor Eksternal Perusahaan Faktor Internal Perusahaan Peluang (O) Kekuatan (S) a. Produknya bervariasi. b. Produknya berkualitas. c. Memiliki karyawan yang ahli dan kompeten dibidangnya. d. Perusahaan memiliki jaringan distribusi yang kuat. Strategi Peluang Kekuatan (SO) Kelemahan (W) a. Promosi yang dilakukan perusahaan masih kurang. b. Jumlah store yang masih terbatas Strategi Peluang Kelemahan (WO) a. Lokasi yang strategis a. Perluasan pangsa pasar a. Melakukan promosi secara rutin b. Penambahan jumlah store Ancman (T) a. Masuknya pesaing baru yang dapat melemahkan posisi perusahaan Strategi Ancaman Kekuatan(ST) a. Diferensiasi produk b. Penentuan positioning yang tepat Strategi Ancaman Kelemahan (WT) a. Perbaikan promosi dengan lebih menarik dan efektif 57

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Hasil penelitian yang dilakukan di Wendy s cabang Braga Citywalk Bandung menghasilkan kesimpulan bahwa berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling potensial adalah kelompok usia 16 sampai 25 tahun dengan rata-rata pendidikan S1 dan memiliki penghasilan sebesar satu hingga tiga juta rupiah per bulannya. Berdasarkan kesan umum yang diberikan oleh responden, pesaing terdekat yang dapat menjadi ancaman bagi Wendy s adalah A&W Restaurant dan Kentucky Fried Chicken (KFC). Hasil pemetaan persepsi, Wendy s diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki kenyamanan, kebersihan, dan kualitas yang sangat baik. Wendy s harus meningkatkan awareness konsumen terhadap atribut yang dimilikinya. Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan promosi yang lebih intensif baik secara above the line maupun below the line. Dalam rangka memenuhi permintaan konsumen, penambahan jumlah store di beberapa kota lain di Indonesia dapat menjadi bahan pertimbangan. Komunikasi terhadap apa yang menjadi kelebihan Wendy s masih perlu ditingkatkan untuk membuat masyarakat tahu dan ingat akan Wendy s. Segmen yang dipilih Wendy s tidak terbatas pada usia saja, sehingga cara komunikasi maupun media komunikasi yang dipilih harus disesuaikan dengan target pasarnya. B. Saran Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai bentuk diferensiasi yang bisa dilakukan terhadap asosiasi-asosiasi yang membentuk positioning Wendy s. 58

DAFTAR PUSTAKA Ancok, D. 1989. Validitas dan Realibilitas Instrumen Penelitian. Di dalam Singarimbun, M dan S. Effendi. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Jakarta. Assael, H. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Fourth Edition. PWS-Kent Publishing Company, Boston. Assauri. 2002. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi). PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Berkowitz, Eric. 1992. Marketing. Richard R. Irwin Inc. USA. Boone, L. E., and D. L. Kurzt. 1977. Contemporary Marketing. 2 nd Edition. The Dryden Press, Hinsdale. Illinois. Departemen Kesehatan. 1985. Pedoman Pelaksanaan Penetapan Tingkat Mutu (Grading) Higiene dan Sanitasi Rumah Makan (Restoran) di Indonesia. Direktorat Lingkungan dan Pemukiman Depkes RI. Jakarta. Engel, J., Blackweel, R. dan Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Binarupa Aksara, Jakarta. Hamid, M. 2005. Analisis Positioning Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban Cabang Bogor. Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Hartono, D. 2005. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Mutu Pelayanan Pada PT. Fast Food Indonesia Tbk. Skripsi Sarjana. Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Bogor. Imron, A. 2001. Analisis Preferensi dan Tanggapan Konsumen Terhadap Cita Rasa Masakan dan Pelayanan Restoran Padang. Skripsi Sarjana. Fakultas Pertanian IPB. Bogor Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi,Targetting dan Positioning. Cetakan Keempat. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Keegan, W. J. 1989. Global Marketing Mangement. Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs. New Jersey. Kinnear, T. C. Dan J. R. Taylor. 1995. Riset Pemasaran. Erlangga, Jakarta Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Terjemahan. PT. Prenhalindo. Jakarta. Kotler, P dan G. Armstrong. 1995. Dasar-Dasar Pemasaran. Terjemahan. Jilid 1. Intermedia. Jakarta. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. PT. Prenhallindo. Jakarta. Kotler, P. 2004. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Indeks, Jakarta. 59

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas Jilid 1. INDEKS Kelompok Gramedia, Jakarta. Laoh, A.U. 1991. Teknik Analisis dan Penerapannya. Diktat Kuliah Program MMBA ITB. Bandung. Nurismanto, R. 2002. Analisis Kebutuhan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Layanan Restoran Cepat Saji (Studi Kasus Pada Restoran Pronto). Tesis. Program Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor. Patricia, D. 2002. Analisis Positioning Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos. Skripsi Sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Pawitra. 2001. Perencanaan Strategi Pemasaran di dalam Putera, F. Rancangan Strategi Pemasaran Produk Minuman Sari Buah Mengkudu Merk Amornonie. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, IPB. Bogor. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Saefudin. 2005. Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Skripsi sarjana. Fakultas Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Schoell, William F. dan J. P. Guiltinan. 1990. Marketing Contemporary Concepts and Practices. Simon and Schuster Inc. USA. Simamora, B. 2003. Aura Merk. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Stanton, W.J., Etzel, M. dan Walker, B. J. 1991. Fundamentals of Marketing. Mc. Graw Hill. USA. Sumarto, A. 2002. Analisis Terhadap Atribut Kentucky Fried Chicken Guna Memenuhi Kepuasan Pelanggan Dalam Kaitan Dengan Strategi Bersaing. Tesis pada Program Studi Magister Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Suryana. 1994. Kewirausahaan. Salemba Empat. Jakarta. SWA Sembada (Jakarta). 2001. Restoran Fast Food Asing Dan Lokal Di Indonesia. Yayasan Sembada Swakarya. No. 15/XVII/26 Juli-8 Agustus. Hlm 84. Tjipjono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Andi Offset. Yogyakarta. Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Wahyudin. 2003. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumsi Kopi dan Analisis Pemetaan Beberapa Merek Kopi dan Implikasinya pada Pemasaran Kopi. Jurnal Manajemen dan Agribisnis. IPB. Bogor. www.bandung.go.id 60

LAMPIRAN

Lampiran 1. Struktur Organisasi Wendy s Director VP Operational Support VP Operational VP Sales Marketing HRD / GA Manager District Manager Training Manager QA Manager Unit Financial Controller Store Manager Purchasing Manager Distribution Manager Property Management IT Manager Repair & Maintenance Asst Manager 1 Asst Manager 2 Chief Cashier Shift Supervisor 61

Lampiran 2. Kuisioner Pendahuluan IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden :... Jenis Kelamin : Laki-laki / Perempuan (Coret yang tidak perlu) Alamat :... Tlp / HP :... 1. Seberapa penting menurut anda atribut ini dalam suatu restoran fast food? Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( ) pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka. Tidak Kurang Cukup Sangat Penting Atribut Penting Penting Penting Penting Aroma Masakan Rasa Burger Cita Rasa Khas Bumbunya Variasi makanan/produk Kualitas Produk Keramahan Pelayanan Kecepatan Pelayanan Harga Kemudahan Transaksi Kenyamanan Restoran Kebersihan Restoran Lokasi Restoran Delivery Order Promosi yang dilakukan 1 2 3 4 5 2. Pilih lima restoran fast food yang paling mirip dengan Wendy s Beri tanda ( ) McDonald A&W Restaurant Kentucky Fried Chicken California Fried Chicken Hoka-Hoka Bento Hartz Chicken Buffetz Lainnya, sebutkan... 62

Lampiran 3. Kuisioner Penelitian KUISIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH POSITIONING DAN DIFERENSIASI TERHADAP TINGKAT PENJUALAN PRODUK Peneliti NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi : Bayu Rahmadian : F34103125 : Teknologi Industri Pertanian : Teknologi Pertanian : Institut Pertanian Bogor IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden :... Jenis Kelamin : Laki-laki / Perempuan (Coret yang tidak perlu) Alamat :... Tlp / HP :... DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian : Berilah tanda X pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan I. DEMOGRAFI 1. Berapa usia Anda saat ini? a. < 15 tahun d. 36 45 tahun b. 16 25 tahun e. > 46 tahun c. 26 35 tahun 2. Berapakah pendapatan Anda per bulan? a. < Rp. 1000.000 d. Rp. 6.000.001 Rp.9.000.000 b. Rp. 1000.001 Rp. 3000.000 e. > Rp. 9.000.001 c. Rp. 3000.001 Rp. 6.000.000 3. Berapakah pengeluaran Anda untuk konsumsi (makanan dan minuman) per bulan? a. < Rp. 100.000 d. Rp. 600.001 Rp. 900.000 b. Rp. 100.001 Rp. 300.000 e. > Rp. 900.001 c. Rp. 300.001 Rp. 600.000 4. Pekerjaan Anda saat ini : a. Pegawai Negeri d. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Swasta e. Pelajar / Mahasiswa c. Wiraswasta f. Lainnya... 63