BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan ritel dewasa ini di Indonesia semakin pesat, data terakhir hingga tahun 2001 jumlah ritel di Indonesia sudah mencapai 2072 gerai (Foster, 2008:7). Ini termasuk supermarket, hypermarket, mini market, dan ritel lainnya yang terus bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp.600 trilyun (Info Bisnis, Maret 2007:30), dan masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Ritel sendiri bisa diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang mendistribusikan barang dan jasa ke konsumen akhir. Ritel merupakan salah satu rantai saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada konsumen akhir. Oleh karena itu perlu adanya strategi ritel. Strategi ritel ini dikenal dengan istilah retailing mix atau bauran pejualan eceran, salah satunya adalah store atmosphere. Store atmosphere adalah merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbedabeda baik itu kotor, menarik, megah dan suram. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja. tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, atmosphere toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup 1
2 perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal, atmosphere toko sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal itu akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize. atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko. karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan atmosphere toko yang baik. The Original Fanshop Mobile Store yang merupakan bagian dari The Original viking persib Fanshop merupakan salah satu penjual merchandise yang berkaitan tentang klub Persib Bandung dari mulai pakaian, topi, pernak-pernik, bendera dan lain-lain. The Original Fanshop Mobile Store memiliki store atmosphere yang cukup unik dimana menggunakan kendaraan bus sebagai tempat berjualan. Bus tersebut di desain sedemikian rupa sehingga dapat memberikan daya tarik tersendiri dan rasa nyaman kepada konsumen, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
3 The Original Fanshop Mobile Store melakukan hal tersebut sebagai salah satu strategi untuk memiliki keunggulan bersaing dengan pesaing sejenis, sebagaimana kita ketahui sebelumnya bahwa di Bandung terdapat banyak sekali penjual yang menyediakan berbagai macam merchandise yang berkaitan dengan klub Persib Bandung. Hal tersebut dapat dilihat dengan adanya sidolig sebagai sebuah kawasan belanja khusus persib yang berada di jalan ahmad yani bandung. Di sidolig terdapat kurang lebih 20 toko yang menyediakan merchandise khusus persib. Selain toko-toko yang berada di sidolig terdapat juga 2 buah toko yang menyediakan merchandise persib yaitu Blue Hooligan dijalan sunda dan juga The Original viking persib Fanshop. Suatu strategi pemasaran yang dilakukan oleh The Original viking persib Fanshop adalah melakukan store atmosphere (suasana toko) yang baik. Dimana The Original viking persib Fanshop memiliki jenis toko yang berbeda dari pada para penjual lainnya. Selain memiliki toko The Original viking persib Fanshop memiliki satu buah bus yang dijadikan tempat untuk berjualan yang disebut The Original Fanshop Mobile Store. Hal tersebut dilakukan untuk menarik minat konsumen untuk berkunjung ke tokodan melakukan proses keputusan pembelian. Store atmosphere yang nyaman, akan menimbulkan kesan menarik kepada konsumen, dapat merangsang keinginan membeli yang tidak direncanakan, dan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menarik, maka perlu diciptakan atmosphere yang baik, menurut Levy dan Weitz (2007:510) mengungkapkan store atmosphere merupakan suatu karakteristik fisik yang sangat penting dimiliki oleh suatu bisnis ritel untuk dapat mempertahankan konsumen agar merasa nyaman dan ingin berlama-lama berada di toko yang dikunjingi sehingga dapat dengan tenang
4 memilih produk yang dibutuhkan dan juga dapat merangsang keinginan membeli yang tidak direncanakan. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukan adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan memutuskan pembelian di toko tersebut. Mengingat store atmosphere merupakan salah satu faktor penting untuk mempengaruhi konsumen melakukan proses keputusan pembelian, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA THE ORIGINAL FANSHOP MOBILE STORE. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukan maka masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh The Original Fanshop Mobile Store? 2. Bagaimana tanggapan konsumen tentang store atmosphere yang terdapat di The Original Fanshop Mobile Store? 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen di The Original Fanshop Mobile Store?
5 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian. Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data dan informasi mengenai store atmosphere dan kualitas pelayanan mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian oleh konsumen di The Original Fanshop Mobile Store. Sedangkan tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh The Original Fanshop Mobile Store. 2. Untuk mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere pada The Original Fanshop Mobile Store. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen The Original Fanshop Mobile Store. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan,terutama bagi: a. Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pendalaman penulis terhadap ilmu yang telah didapatkan selama di bangku perkuliahan.selain itu hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan untuk menambah pengetahuan terapan dari teori dan praktek yang dipelajari di bangku kuliah. b. Perusahaan Diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam mengevaluasi store atmosphere dan kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian oleh konsumen di The
6 Original Fanshop Mobile Store, dan diharapkan hal tersebut mampu membantu Viking Persib Club dalam penetapan kebijakan store atmosphere dan kualitas pelayanan dimasa yang akan datang. c. Pihak Lain Diharapkan hasil penelitian ini mempunyai kegunaan pula sebagai referensi dan bahan pembanding akademis bagi rekan-rekan khususnya mahasiswa Universitas Widyatama serta masyaraka luas umumnya. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi menghadapi persaingan bisnis ritel, industry ritel dalam menjalankan kegiatanyya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah : place, product, price, promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan costumer service. Dari keterangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu bauran ritel yang penting untuk dikelola. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan dalam Pemasaran Ritel, Hendra Ma ruf (2005;201) bahwa : Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembelian, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga.
7 Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apaa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan. Dalam upaya memuaskan kebutuhannya dalam suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responya terhadap lingkungan tempat pembelian, menurut Utami dalam bukunya Manajemen Ritel (2006:238) mengatakan bahwa : Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dalam retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya member respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer. Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahanbahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan ruangan yang nyaman dan artistic, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, demua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang dipajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai
8 yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah. Menurut Berman dan Evan dalam bukunya Retail management (strategic approach) (2007:545) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam empat elemen, yaitu: 1. Bagian depan toko (Exterior) Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko, didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan kontruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai sebuah toko dari bagian exteriornya. 2. Bagian dalam toko (General interior) Perasaan dan emosi konsumen didalam sebuah toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendajnya dapat diciptakan kesan yang nyaman dan menyenangkan kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan gang-gang yang cukup lebar untuk menampung lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, loteng yang cukup tinggi, dan pajangan yang berwarna-warni. Berpengaruh disini adalah cat lantai, peralatan dan perabotan toko, termasuk penerangan tangga berjalan dan lain lain. 3. Tata letak (Store layout) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan dedalam toko serta fasilitas toko. 4. Papan pengumuman (Interior display) Sangat menentukan bagi suasana toko karena meberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuuk meningkatkan
9 penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display adalah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari khusus seperti hari raya dan tahun baru. Gambar 1.1 Elemen-elemen Store atmosphere Store layout Store atmosphere Interior display exterior General interior Sumber : Berman dan Evans Retail Management (2007:545) Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pekerja pada suatu toko. Seperti mood, komitmen dan tingkat keterampilan dan juga seperti yang telah disinggung sebelumnya yaitu dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kenyamanan, lamanya waktu berkunjung pada suatu toko, dan keputusan pembelian konsumen. Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembelian (buyers behavior) berbeda menurut Solomon dalam bukunya Consumer Behavior (2007:2) Its study of the processes involved when individuals of group select, purchase, use or dispose of product, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu proses dimana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap
need recognition alternative search alternative evaluation purchase decision purchase evaluation
11 suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Dalam melakukan keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:202), menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya Meliputi budaya, sub-budaya dan kelas social merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor social sepertikelompok acuan, keluarga, peran, dan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Dengan pernyataan diatas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satucara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian. Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
12 Terdapat Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada The Original Fanshop Mobile Store 1.6 Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan penulis adalah metode deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti (Nazir,1999:63) Data-data yang dibutuhkan dalam penelitian ini terdiri data primer dan data sekunder. 1. Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dimana penulis melakukan penelitian. 2. Data Sekunder yaitu data yang diperoleh dari buku-buku yang berhubungan dengan permasalahan. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut : 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu penelitian yang dilakukan dengan meninjau langsung ke perusahaan.untuk memperoleh data yang diperlukan, dengan melakuakan beberapa cara, antaranya: a. Observasi yaitu penelitian yang dilakukan secara langsung oleh peneliti ke objek penelitian dengan jalan mengamati objek penelitian tersebut guna
13 kelengkapan data dan mendapat gambaran mengenai perusahaan sehingga diharapkan data yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya. b. Wawancara yaitu penelitian yang diperoleh dengan cara mengajukan pertanyaan langsung dengan pihak-pihak yang berkepentingan yang dapat memberikan keterangan dan data-data yang diperlukan. c. Kuesioner Data yang diperoleh dengan cara menyebarkan suatu daftar pertanyaan yang cukup terperinci dan lengkap tentang objek yang diteliti pada responden. 1.7 Lokasi Penelitian Untuk memperoleh data maka penulis mengadakan penelitian di The Original Fanshop Mobile Store yang berlokasi di depan Gedung Sate Jalan Diponegoro Bandung dan berlokasi di Stadion tempat persib bertanding (Stadion Siliwangi atau Stadion Si Jalak harupat).