BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pelayanan merupakan hal penting bagi penyedia produk maupun jasa karena pelayanan menjadi salah satu penentu kepuasan pelanggan. Apabila pelayanan yang diberikan sesuai dengan keinginan pelanggan dan dapat menyelesaikan permasalahan, maka hal tersebut akan meninggalkan kesan baik pelanggan terhadap penyedia produk atau pun jasa. Menurut Ivancevich, Lorenzi, dan Skinner, Pelayanan merupakan produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan. 1 Definisi tersebut telah menjelaskan pelayanan dapat berupa fasilitas atau produk penunjang serta aktivitas staff yang dapat memberikan kenyamanan bagi pelanggan. Pelayanan dapat menjadi salah satu strategi penting bagi organisasi. Apabila pelayanan dapat memberikan kepuasan dan menarik minat pelanggan, maka pelanggan tersebut akan kembali lagi untuk memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan organisasi tersebut. Memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan akan memunculkan keuntungan jangka panjang bagi organisasi. 1 Ratminto dan Atik S. Winarsih. 2005. Manajemen Pelayanan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, halaman 2.
Pelayanan telah diterapkan dalam sektor privat maupun publik, tetapi yang melakukan inovasi dalam pelayanan sebagian besar dilakukan oleh organisasi sektor privat. Pelayanan organisasi sektor publik cenderung memiliki kualitas jauh di bawah organisasi privat. Hal tersebut disebabkan karena pelayanan prima menjadi strategi organisasi sektor privat agar dapat bersaing dengan organisasi lainnya. Organisasi sektor privat berupaya menciptakan pelanggan seumur hidup dengan meningkatkan pelayanan dan mewujudkan kenyamanan bagi pelanggannya. Sedangkan organisasi sektor publik memiliki kecenderungan untuk mengabaikan pelayanan prima dan tidak melakukan inovasi pada sistem pelayanan. Padahal sektor publik atau pemerintah merupakan aktor yang bertangung jawab dalam penyaluran public goods dan memiliki kewajiban memberikan pelayanan yang layak bagi masyarakat. Munculnya berbagai permasalahan klasik yang biasa dimiliki oleh pemerintah maupun sektor publik lainnya seperti monopoli dan birokrasi telah mengakar jauh ke dalam tubuh pemerintah sehingga menghambat terselenggaranya pelayanan yang optimal bagi masyarakat. Sehingga berdampak pada tidak tercapainya kepuasan masyarakat. Organisasi memiliki orientasi dan cara yang berbeda-beda dalam menjalankan bisnis. Cara-cara yang ditempuh organisasi dapat dikelompokkan menjadi pendekatan product-centric dan customercentric. Melalui pendekatan tersebut dapat diidentifikasi model
pengelolaan dan pelayanan dari organisasi. Organisasi yang berorientasi pada product-centric merupakan tipe organisasi yang berupaya menciptakan dan menyediakan produk atau jasa terbaik. Organisasi ini lebih fokus pada produk daripada siapa yang akan membeli produk tersebut. Organisasi product-centric memiliki new product culture yaitu nilai organisasi untuk meningkatkan inovasi untuk menghasilkan produk-produk terbaru. Sistem reward akan diberikan bagi pegawai yang telah berhasil menciptakan atau mengembangkan produk baru dan berhasil menjual produk dalam jumlah banyak. Dalam strategi pemasarannya, organisasi tersebut menggunakan perencanaan jangka pendek yang berorientasi pada jumlah penjualan dan profit yang diperoleh serta mempromosikan berdasarkan fitur-fitur yang dimiliki dan manfaat yang akan diperoleh. Sedangkan organisasi yang berorientasi pada customer-centric lebih fokus pada customer. Organisasi ini berupaya menemukan solusi terbaik bagi permasalahan customer dengan mengembangkan produk atau menyediakan layanan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan customer. Oleh sebab itu dalam perancangan produk maupun jasa baru yang akan diluncurkan, organisasi ini melihat trend dan psikologi dari masyarakat sebagai calon customer. Barulah kemudian organisasi tersebut dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan customer. Organisasi customer-centric memberikan reward kepada pegawai yang sangat mengerti perilaku customernya
dan mampu menciptakan pelanggan tetap. Bagi organisasi ini, kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting unuk dicapai karena menjadi tolak ukur baik atau buruknya pelayanan yang diperoleh customer. Penelitian ini fokus kepada pelayanan yang disediakan oleh Perusahaan Daerah (Perusda) Taman Kyai Langgeng. Taman Kyai Langgeng merupakan satu-satunya perusahaan daerah (BUMD) Kota Magelang yang bergerak dalam sektor pariwisata. Obyek wisata yang berdiri di atas lahan seluas 27,5 hektar ini telah menyumbangkan keuntungan yang cukup besar bagi PAD kota Magelang. Rata-rata setiap tahun pendapatan yang diperoleh Taman Kyai Langgeng yaitu Rp. 3 Miliar, pada tahun 2011 pendapatan mencapai Rp. 6,7 Miliar sedangkan tahun 2012 pendapatan mencapai 10,2 Miliar 2. Setiap tahunnya Taman Kyai Langgeng menyetor 55% dari keuntungannya untuk PAD Kota Magelang 3. Taman Kyai Langgeng telah berhasil menarik minat wisatawan baik dari dalam Magelang maupun luar Magelang. Pada tahun 2009 lalu jumlah pengunjung yang mendatangi Taman Kyai Langgeng mencapai 1,25 juta pengunjung, melebihi dari 2 Promojateng-pemprovjateng.com. 2013. Taman Kyai Langgeng Raih Pendapatan Rp 10,2 Miliar. Detail Berita Jawa Tengah. Dipublikasikan oleh Biro Humas Provinsi Jawa Tengah pada 23 Januari 2013. Diakses melalui http://www.promojatengpemprovjateng.com/berita.php?id=14209 pada 2 April 2014. 3 Zakaria, Anang. 2010. Taman Kyai Langgeng Targetkan 1,5 Juta Pengunjung di 2010. Tempo 9 Mei 2010. Diakses melalui http://www.tempo.co/read/news/2010/05/09/179246665/taman-kyai-langgeng- Targetkan-15-Juta-Pengunjung-di-2010 pada 2 April 2014
yang ditargetkan yaitu 1,1 juta pengunjung. Kemudian pada 2010 mencapai 1,5 juta pengunjung 4. Sekilas mengenai berdirinya Taman Kyai Langgeng, pada awalnya merupakan lahan kritis yang terdiri dari tanah pekuburan, persawahan, dan kebun yang kurang produktif. Tahun 1980, lahan tersebut dijadikan sebagai tempat pembibitan tanaman oleh Dinas Kebersihan dan Pertanaman Obat Magelang. Kemudian lahan tersebut diubah pada tahun 1981 karena menyimpan potensi pemandangan alam yang indah 5. Lokasi tersebut diubah namanya menjadi Taman Bunga. Pembangunan Taman Bunga tersebut dilakukan dengan kerjasama antara PDAM, Dinas Pertanian, Dinas Perkebunan, Dinas Perikanan, dan Dinas Peternakan dengan menggunakan dana APBD tahun 1982-1983. Proyek tersebut menghasilkan desain teknis Taman Rekreasi dan Taman Flora (TRTF). Hal tersebut merupakan upaya pemerintah daerah untuk melakukan pelestarian dan perlindungan terhadap sumber daya alam serta menjadi potensi pengembangan pariwisata daerah. Pada 15 September 1987, proyek tersebut diresmikan oleh Gubernur Jawa Tengah, H. Muhammad Ismail. Peresmian tersebut didukung oleh Peraturan Daerah No. 556.1/164/02/1987 dengan status Badan Pengelola Taman Kyai 4 Zakaria, Anang. 2010. Taman Kyai Langgeng Targetkan 1,5 Juta Pengunjung di 2010. Tempo 9 Mei 2010. Diakses melalui http://www.tempo.co/read/news/2010/05/09/179246665/taman-kyai-langgeng- Targetkan-15-Juta-Pengunjung-di-2010 pada 2 April 2014 5 Taman Kyai Langgeng. Profil Selayang Pandang. Diakses melalui http://www.tamankyailanggeng.com/p/profil.html pada 2 April 2014
Langgeng. Kemudian melalui Peraturan Daerah No 10 tahun 1997 6 Badan Pengelola Taman Kyai Langgeng berubah menjadi Perusahaan Daerah Obyek Wisata (PDOW). Perusda tersebut hingga kini bergerak dengan nama Taman Kyai Langgeng dan terus melakukan inovasi untuk menarik beribu-ribu pengunjung. Sejak 1987 Taman Kyai Langgeng berhasil mengembangkan dirinya dan bertahan dari persaingan obyek wisata lain. Dalam perkembangannya, pengelola Taman Kyai Langgeng telah melakukan beberapa inovasi seperti penambahan wahana, menata pasar souvenir, dan mengadakan paket terusan yang menggratiskan beberapa wahana. Taman Kyai Langgeng sebagai obyek wisata juga perlu menerapkan pelayanan yang berbasis pada customer-centric karena dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi suatu obyek wisata. Pelayanan yang telah diterapkan oleh pihak pengelola Taman Kyai Langgeng selama ini antara lain seperti: menyediakan peta dan papan penunjuk jalan di beberapa tempat agar pengunjung tidak tersesat; menjaga kebersihan dan menyediakan tempat sampah diberbagai sudut; menyediakan fasilitas seperti tempat duduk untuk beristirahat sejenak, mushola dan toilet yang terawat; serta pasar souvenir yang bersih dan rapi. Selain itu adapula kekurangan dari pelayanan Taman Kyai Langgeng, seperti kurangnya lahan parkir bagi kendaraan roda 6 Magelangkota.go.id. 2013. Daftar BUMD Kota Magelang. Diakses melalui http://www.magelangkota.go.id/direktori/kategori/pemerintahan/bumd. pada 2 April 2014
dua sehingga bermunculan parkir liar di bahu jalan; beberapa wahana telah berusia sangat tua tetapi masih dioperasikan sehingga kemanannya sangat kurang; dan belum diterapkannya sistem antrian di semua wahana. Pelayanan berbasis customer-centric menjadi ujung tombak dalam sektor pariwisata, karena pelayanan langsung menjadi pusat strategi perusahaan secara keseluruhan. Selain itu unsur produk yang kasat mata seperti infrastruktur dan suprastruktur juga mempengaruhi pengalaman yang diperoleh pengunjung sehingga dapat mempengaruhi citra dari obyek wisata. 7 Pengelola obyek pariwisata harus benar-benar memahami keinginan customer-nya agar pelayanan yang disajikan sesuai dengan harapan customer. Taman Kyai Langgeng sebagai obyek wisata juga perlu memperhatikan pengembangan yang diinginkan pengunjung agar tetap memiliki daya tarik. Selain itu perbaikan infrastrukutur atau wahana juga diperlukan untuk tetap menjaga keamanan pengunjung. Keamanan dari wahana akan berdampak pada penilaian dan kepercayaan pengunjung. Terlebih lagi salah satu wahana Taman Kyai Langgeng pernah mengalami kecelakaan pada 20 Maret 2014 dan mengakibatkan tujuh siswa dari SD N 1 Plawangan, Kabupaten Rembang harus dilarikan ke rumah sakit karena mengalami 7 Vellas, Franchois dan Lionel Becherel. 2008. Pemasaran Pariwisata Internasional: Sebuah Pendekatan Strategis. Jakarta: Obor Indonesia, halaman 229-231
luka-luka. 8 Pengelola Taman Kyai Langgeng harus meningkatkan keamanan dari wahananya dan membangun kepercayaan masyarakat kembali bahwa wahana yang disediakan aman bagi pengunjung. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat dilihat bahwa penelitian ini berfokus pada pelayanan berbasis customer-centric yang diterapkan oleh pengelola Taman Kyai Langgeng. Peneliti mengambil lokus di Taman Kyai Langgeng karena beberapa alasan, antara lain: obyek wisata ini merupakan satu-satunya perusahaan daerah Kota Magelang yang bergerak di sektor pariwisata; Taman Kyai Langgeng memiliki kompetitor yang sangat kuat di daerah sekitarnya seperti Candi Borobudur dan tempat wisata lainnya di Kabupaten Magelang serta obyek wisata di DIY; Kota Magelang sedang membangun dirinya menuju kota wisata dan Taman Kyai Langgeng memiliki peluang besar untuk memperluas area pemasaran. 1.2 Review Penelitian Sejenis Penelitian dengan mengambil obyek Taman Kyai Langgeng Kota Magelang sebelumnya pernah beberapa kali dilakukan. Penelitian yang dilakukan oleh Lesiana Fandri (2011) berjudul Implementasi Pengelolaan Taman Kyai Langgeng Kota Magelang menjadi Obyek Wisata Berkelanjutan. Penelitian tersebut berfokus pada deskripsi 8 Ant. 2014. Tujuh Siswa Luka Akibat Terjepit Permainan Jet Coaster. Dipublikasikan oleh Okezone pada 20 Maret 2014. Diakses melalui http://news.okezone.com/read/2014/03/20/513/958156/tujuh-siswa-luka-akibatterjepit-permainan-jet-coaster pada 29 Januari 2015
proses pengelolaan serta menjelaskan mengenai peran masing-masing stakeholder Perusda Taman Kyai Langgeng. Pengelolaan berkelanjutan Perusda Taman Kyai Langgeng tersebut meliputi beberapa komponen sumber daya pariwisata, antara lain: pengelolaan terhadap obyek dan daya tarik wisata, aksesibilitas, sarana dan prasarana, informasi dan promosi, serta pengelolaan wisatawan. Seluruh komponen sumber daya tersebut harus memenuhi indikator kepuasan wisatawan, manfaat ekonomi, kesejahteraan masyarakat, partisipasi masyarakat, perlindungan terhadap aset budaya dan alami, pengelolaan sumber daya alam serta pembatasan dampak lingkungan. Penelitian lainnya yaitu mengenai Valuasi Ekonomi Taman Kyai Langgeng dengan Menggunakan Pendekatan Travel Cost Method di Kota Magelang Tahun 2009 oleh Arief Lukman (2010). Penelitian tersebut bertujuan untuk mrngidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan ke Taman Kyai Langgeng dan melakukan estimasi nilai ekonomi jasa rekreasi Taman Kyai Langgeng menggunakan pendekatan biaya perjalanan tahun 2009. Penelitian tersebut menghasilkan kesimpulan bahwa biaya perjalanan, pendapatan keluarga, substitusi tempat wisata sejenis, persepsi fasilitas taman yang bagus, dan hari kunjungan sangat berpengaruh terhadap kunjungan individu setiap tahunnya. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dipaparkan dapat dilihat bahwa kedua penelitian tersebut berbicara tentang Taman Kyai
Langgeng. Kedua penelitian tersebut mengambil tema yang berbedabeda, antara lain implementasi pengelolaan pariwisata berkelanjutan serta identifikasi faktor yang berpengaruh terhadap jumlah kunjungan dan nilai ekonomi dari Taman Kyai Langgeng. Oleh sebab itu peneliti tertarik untuk meneliti mengenai pelayanan customer-centric yang diterapkan oleh pengelola Taman Kyai Langgeng untuk melengkapi penelitian sebelumnya yang belum meneliti mengenai tema tersebut. 1.3 Rumusan Masalah Penelitian ini berfokus pada pelayanan yang disediakan oleh Perusda Taman Kyai Langgeng sebagai salah satu BUMD Kota Magelang, sehingga rumusan masalah penelitian ini yaitu: 1. Bagaimanakah pengelola Taman Kyai Langgeng menerapkan customer-centric dalam pelayanannya? 2. Apa sajakah hambatan-hambatan yang ditemui dalam penerapan pelayanan berbasis customer-centric pada Taman Kyai Langgeng? 1.4 Tujuan Tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu: 1. Untuk menjelaskan upaya yang telah dilakukan pihak pengelola Taman Kyai Langgeng dalam menerapkan pelayanan yang berlandaskan customer-centric, serta
2. Untuk menjelaskan hambatan-hambatan yang ditemui pengelola ketika menerapkan pelayanan yang berlandaskan customer-centric. 1.5 Manfaat Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini, sebagai berikut: 1. Bagi Pengelola Taman Kyai Langgeng Penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan dalam mengevaluasi pelayanan yang diberikan kepada pengunjung Taman Kyai Langgeng. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi saran serta motivasi bagi pengelola Taman Kyai Langgeng untuk mengembangkan diri, meningkatkan pelayanan, serta melakukan inovasi lagi agar lebih menarik minat pengunjung. 2. Bagi Pemerintah Kota Magelang Penelitian ini diharapkan dapat menjadi gambaran pemerintah daerah dalam memberikan pelayanan yang berorientasi pada kepuasan customer, atau dalam hal ini warga negara (citizen). 3. Bagi masyarakat Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yangg lebih mendalam bagi masyarakat Magelang khususnya mengenai Taman Kyai Langgeng, dan dapat memperkenalkan obyek wisata ini kepada masyarakat di luar Kota Magelang.