BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan merupakan tugas yang mudah mengingat perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan, seperti selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang memengaruhi aspek-aspek psikologis, sosial, dan kultural pelanggan (Dharmmesta, 1999). Membangun loyalitas pelanggan merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan pemasar untuk memertahankan pelanggannya. Loyalitas pelanggan bukanlah hal yang terbentuk dengan sendirinya tanpa ada faktor-faktor yang memengaruhinya. Beberapa faktor pembentuk loyalitas adalah kepercayaan, kepuasan, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen pelanggan untuk selalu menggunakan suatu merek tertentu. Keempat faktor tersebut merupakan hal penting dalam pembentukan loyalitas. Kepercayaan adalah rasa aman yang dimiliki oleh konsumen bahwa merek tersebut akan memenuhi ekspektasi konsumsinya (Ballester dan Aleman, 2001). Proses di mana individu memiliki kepercayaan didasarkan pada pengalamannya dengan merek. Oleh karena itu, sebagai sebuah pengalaman, kepercayaan akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen pada setiap kontak langsung, yaitu mencoba, menggunakan dan merasa puas serta kontak tidak langsung dengan merek, yaitu iklan, word of mouth, dan reputasi merek (Keller, 1993; Khrisnan, 1996 dalam Ballester dan Aleman, 2001). Semakin tinggi keterlibatan konsumen pada suatu produk, maka kepercayaan pada 1
merek sebagai variabel yang memandu niat pelanggan selanjutnya juga akan meningkat (Ballester dan Aleman, 2001). Kepercayaan merupakan kunci dalam memertahankan pelanggan. Kepercayaan pelanggan merupakan faktor utama pembentuk komitmen dan loyalitas pelanggan (Luarn dan Lin, 2003). Komitmen psikologis mengacu pada kecenderungan untuk menolak perubahan dalam preferensi dalam menanggapi informasi yang bertentangan maupun pengalaman. Komitmen dikatakan maksimal ketika (1) individu dimotivasi oleh kebutuhan untuk memertahankan konsistensi hubungan antara preferensi dan aspek penting struktur kognitif dan (2) nilai-nilai penting dan gambaran diri dihubungkan dengan preferensi mengarah ke keadaan posisi keterlibatan (Crosby dan Taylor, 1983). Nilai yang dipersepsikan merupakan hal penting dalam pembentukan loyalitas. Nilai yang dipersepsikan adalah penilaian keseluruhan konsumen mengenai kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang harus diberikan untuk memperolehnya (Zeithaml, 1988). Hal ini dapat berarti bahwa nilai akan terbentuk berdasarkan penilaian konsumen setelah memiliki pengalaman mengenai suatu produk. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu reaksi kognitif atau reaktif sebagai tanggapan atas pelayanan yang diterima (Hu et al, 2009). Loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Dick dan Basu, 1994). Loyalitas merek mengarah pada keunggulan pemasaran tertentu, seperti pengurangan biaya pemasaran, memeroleh banyak pelanggan baru, dan meningkatkan penjualan (Aaker, 1991 dalam Luarn dan Lin, 2003). Istilah loyalitas berkonotasi kondisi beberapa durasi, dan karena itu perlu terjadi tindakan pembelian setidaknya pada dua titik waktu yang berbeda (Jacoby dan Kryner, 1973). Memiliki pelanggan yang loyal merupakan suatu keuntungan bagi 2
perusahaan. Hal ini disebabkan pelanggan yang loyal tidak mudah untuk beralih ke merek lain dan selalu merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah, terdapat perbedaan pada saat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Untuk produk keterlibatan tinggi, apabila produk tersebut belum tersedia atau tidak tersedia di suatu tempat maka konsumen akan menunggu atau mencari di tempat lain untuk membeli produk tersebut. Sedangkan untuk produk keterlibatan rendah, sering terjadi apabila konsumen tidak menemukan produk tersebut maka konsumen akan mencari produk serupa dengan merek yang lain. Penelitian ini menggabungkan beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya untuk memahami pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai yang dipersepsikan pada loyalitas. Penelitian ini menggunakan produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah. Hal ini dikarenakan berdasarkan tingkat keterlibatannya, konsumen akan memiliki perbedaan yang tajam dalam proses pengambilan keputusan pembelian (yang diindikasikan dengan jumlah atribut yang digunakan untuk membandingkan merek, jangka waktu proses pemilihan, dan kesediaan untuk mencapai tingkat maksimum kepuasan) atau dalam proses komunikasi (yang diindikasikan dengan pencarian informasi, memperhatikan iklan, dan jumlah serta jenis respon kognitif) (Krugman, 1965, 1967 dalam Laurent dan Kapferer, 1985). Laurent dan Kapferer (1985) mengemukakan aspek-aspek keterlibatan, yaitu persepsi kepentingan produk, persepsi risiko, symbol atau nilai, dan nilai hedonis suatu produk. Terjadinya perubahan kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai yang dipersepsikan akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Oleh karena itu peneliti tertarik 3
untuk meneliti pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, perceived value, dan komitmen pada loyalitas. 1.2. Perumusan Masalah Masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: Nilai yang dipersepsikan memiliki peran dalam pembentukan kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen berperan penting dalam pembentukan kepercayaan merek yang berpengaruh pada loyalitas merek, maka perlu diidentifikasi pengaruh nilai yang dipersepsikan, kepuasan konsumen dan kepercayaan merek secara langsung pada loyalitas merek dan secara tidak langsung melalui komitmen 1.3. Pertanyaan Penelitian a. Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada kepuasan konsumen secara positif? b. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada kepercayaan merek secara positif? c. Apakah kepercayaan, kepuasan konsumen, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen berpengaruh pada loyalitas secara positif? d. Apakah kepercayaan, kepuasan konsumen, dan nilai yang dipersepsikan berpengaruh pada komitmen secara positif? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah: a. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepercayaan, kepuasan konsumen, nilai yang dipersepsikan, dan komitmen pada loyalitas. 4
b. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang dipersepsikan pada komitmen. 1.5. Lingkup Penelitian a. Penelitian dilakukan di wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta. b. Penelitian dibatasi pada ranah ilmu perilaku konsumen terutama bagian kepercayaan, kepuasan, dan nilai yang dipersepsikan, komitmen dan loyalitas konsumen. c. Subjek penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen produk dengan keterlibatan tinggi dan rendah yang berdomisili di lingkup Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.6. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Pendahuluan Bagian ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. b. Tinjauan Literatur dan Hipotesis Bagian ini menjelaskan berbagai dasar teoretis yang digunakan sebagai dasar penelitian dan hasil-hasil penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian yang akan dilakukan serta hipotesis yang diajukan. 5
c. Metode Penelitian Bagian ini berisi deskripsi mengenai subjek penelitian, prosedur penelitian, alat ukur dalam penelitian, data yang dianalisis, serta alat analisis yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian. d. Hasil Penelitian dan Pembahasan Bagian ini menyajikan deskripsi responden, pembahasan hasil analisis data, dan pengujian hipotesis beserta interpretasinya. e. Kesimpulan dan Saran Bagian ini menyajikan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian, kelemahan, dan keterbatasan penelitian. Implikasi teoretis dan praktis dari hasil penelitian, dan saran bagi peneliti selanjutnya. 6