BAB I PENDAHULUAN. bidang manufaktur, agrikultur, maupun jasa diperkirakan jumlahnya. mencapai 34 juta organisasi (DIKTI, 1998). Karena jumlahnya yang

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perusahaan berskala kecil di Indonesia, baik yang bergerak di bidang manufaktur, agrikultur, maupun jasa diperkirakan jumlahnya mencapai 34 juta organisasi (DIKTI, 1998). Karena jumlahnya yang sedemikian besar, maka per-usahaan kecil mempunyai peranan yang penting dalam perekonomian nasional. Meskipun dari segi kuantitas sangat besar, bisnis-bisnis berskala kecil tersebut pada umumnya dikelola secara turuntemurun dengan tingkat pendidikan peng-usahanya relatif masih sangat rendah yaitu sekitar 80% hanya berpendidikan sekolah dasar (DIKTI, 1998). Kondisi ini berakibat bisnis berskala kecil belum dikelola secara profesional sehingga sulit berkembang dan berkompetisi dengan usaha-usaha besar, baik yang berasal dari dalam maupun luar negeri yang dikelola secara lebih profesional. Dari ketiga bidang industri kecil (manufaktur, agrikultur, dan jasa), bisnis yang bergerak di bidang jasa relatif kurang mendapatkan perhatian dan kurang berkembang dibandingkan bisnis yang bergerak di bidang manufaktur maupun agrikultur (Jain, 1990). Hal ini disebabkan selain oleh kurang profesi-onalnya manajemen, juga dikarenakan sifat dari jasa intangibility, heterogeneity dan inseparability (Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1996). Kondisi tersebut menyebabkan jasa relatif sulit untuk dikelola dibanding produk nyata. Di sisi lain, data menunjukkan bahwa sektor jasa memberikan kontribusi paling besar (42%) terhadap Gross 1

2 2 Domestic Product (GDP) dibanding sektor lain (Jain, 1990). Mengingat peran penting yang dimiliki bisnis kecil sektor jasa tersebut, maka sangat penting bagi semua pihak untuk memusatkan perhatiannya guna membangun dan mengembangkan industri kecil sektor jasa sehingga industri kecil mempunyai keunggulan bersaing dengan industri jasa menengah dan besar. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif di bidang jasa ada 2 (dua) strategi yang secara umum digunakan, yaitu low cost leadership dengan cara memberikan potongan harga, dan membangun customer loyalty (Yucelt dan Marcella, 1996). Dalam kondisi persaingan di bidang jasa yang demikian kompetitif, pebisnis jasa yang berusaha untuk meningkatkan pangsa pasarnya dengan memberikan potongan harga biasanya akan berakibat buruk bagi tingkat keuntungan bisnis dalam jangka menengah maupun jangka panjang (Ernst & Young, 1996). Suatu hal yang penting bagi bisnis jasa untuk mendapatkan keunggulan kompetitif melalui usaha membangun loyalitas konsumen. Studi yang dilakukan oleh Reicheld dan Sasser (1990) menunjukkan bahwa suatu peningkatan 5% dalam loyalitas konsumen dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25% sampai 85% dan 60% peningkatan penjualan kepada konsumen baru adalah atas rekomendasi konsumen (suatu indikasi loyalitas konsumen). Lebih jauh, studi yang dilakukan oleh Heskett, dkk (1994) menunjukkan bahwa konsumen yang setia tidak hanya memberikan keuntungan tetapi juga dapat menutup kerugian yang ditimbulkan oleh konsumen yang tidak setia/unfair loyalty.

3 3 Dari pembahasan di atas menunjukkan bahwa loyalitas konsumen (customer loyalty) dapat diidentifikasikan merupakan suatu prasyarat bagi kelangsungan hidup dan berkembangnya bisnis jasa di masa mendatang Rumusan Masalah Faktor-faktor apa yang signifikan mempengaruhi loyalitas konsumen pada industri kecil sektor jasa di Yogyakarta? Tujuan Penelitian 1. Mengukur tingkat loyalitas konsumen pada industri kecil sektor jasa. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang signifikan mempengaruhi loyalitas konsumen pada industri kecil sektor jasa Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Pelaku Usaha Sebagai bahan pertimbangan untuk lebih mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap penyedia jasa kecil, sehingga pelaku bisnis dapat melakukan peningkatan terhadap faktorfaktor tersebut. Adanya peningkatan faktor-faktor tersebut akan membantu industri kecil sektor jasa menjadi efisien dan kompetitif. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu penerapan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama perkuliahan berlangsung, sekaligus sebagai tolak

4 4 ukur pribadi tentang kedalaman pemahaman terhadap berbagai ilmu yang telah diterima selama ini. 3. Bagi Pihak Lain Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang loyalitas konsumen pada industri kecil sektor jasa dan sebagai relevansi untuk penelitian selanjutnya di bidang yang sama Batasan Penelitian Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan terhadap konsumen pada industri kecil sektor jasa salon, warnet, laundry, karaoke, foto 2. Penelitian dilakukan di kota Yogyakarta 3. Waktu penelitian pada bulan Oktober sampai Nopember Industri kecil adalah kegiatan ekonomi yang dilakukan oleh perseorangan/ rumah tangga maupun suatu badan, bertujuan untuk memproduksi barang ataupun jasa untuk diperniagakan secara komersial, yang mempunyai kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta dan mempunyai nilai penjualan per tahun sebesar Rp 1 milyar atau kurang (UU RI No. 9 Tahun 1995). Batasan mengenai skala usaha menurut BPS, yaitu berdasarkan kriteria jumlah tenaga kerja yaitu industri kecil 5-19 orang. 5. Industri kecil sektor jasa yang diteliti adalah salon, warnet, laundry,karaoke, foto

5 5 6. Variabel yang diteliti adalah kepuasan konsumen, hubungan pribadi, citra terhadap loyalitas konsumen. a. Kepuasan Konsumen Merupakan suatu perbandingan antara jasa yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum jasa tersebut dibeli dan dikonsumsi (Oh dan Park, 1997). Atribut kepuasan yang diteliti antara lain : Tangible (fisik) Reliability Responsiveness Assurance Emphaty b. Hubungan Pribadi Di bidang jasa hubungan pribadi dapat diartikan sebagai hubungan yang terbentuk antara karyawan dengan konsumen yang memungkinkan terjalinnya komunikasi yang baik antara kedua belah pihak, sehingga konsumen akan dapat mengkomunikasikan harapan dan kebutuhannya kepada karyawan (Gremler & Brown, 1997). Atribut hubungan pribadi yang diteliti antara lain : Familiaritas Persahabatan Kepercayaan konsumen terhadap karyawan c. Citra (image)

6 6 Merupakan manifestasi dari pengalaman dan harapan sehingga ia mampu mempengaruhi persepsi konsumen akan suatu barang dan jasa (Zeithaml & Bitner, 1996). Atribut citra yang diteliti antara lain: Penampilan fisik Perilaku karyawan Reputasi perusahaan d. Loyalitas Konsumen Merupakan pembelian ulang terhadap beberapa produk spesifik/ pelayanan di masa yang akan datang. Loyalitas diukur dengan : Tahap struktur keyakinan (kognitif), berkaitan dengan kualitas/ superioritas merek. Tahap struktur sikap (afektif), berkaitan dengan tingkat kesukaan, kepuasan sebelumnya dan tingkat keterlibatan. Tahap struktur niat (konatif), berkaitan dengan komitmen merek dan niat membeli. Tahap tindakan, berkaitan dengan riwayat pembelian. 7. Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert 8. Profil konsumen a. Jenis kelamin Pria Wanita b. Usia tahun tahun

7 tahun > 30 tahun c. Pendapatan per bulan Rp Rp /bulan Rp Rp /bulan Rp Rp /bulan >Rp /bulan d. Pekerjaan Pelajar/mahasiswa Wiraswasta Pegawai negeri/swasta Ibu rumah tangga 1.6. Sistematika Pembahasan Sistematika pembahasan penulisan tentang loyalitas konsumen pada industri kecil sektor jasa ini, dibagi menjadi beberapa bagian yaitu sebagai berikut : BAB I. PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis dan metode penelitian. BAB II. LANDASAN TEORI Bab ini menerangkan mengenai teori-teori yang digunakan dalam pengembangan teori yang berkaitan dengan masalah yang akan

8 8 dibahas. Teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah mengenai pemasaran, jasa, kepuasan konsumen, kualitas layanan, dan loyalitas konsumen. BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang teknik analisis data dari hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden, desain penelitian, model statistik dan uji hipotesis. BAB IV. HASIL PENELITIAN Bab ini berisi uraian singkat mengenai statistik deskriptif, hasil pengolahan data, dan analisis data dari penelitian yang dilakukan. BAB V. SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi simpulan dari penelitian dan saran yang diharapkan bisa berguna bagi penelitian-penelitian yang relevan di masa yang akan datang.