MODUL PERKULIAHAN Customer Retention Marketing Konsep Economic Retention dan CRM (Introduction) Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh FASILKOM ADVERTISING AND MK43015 RA Loretta Kartikasari, SE., M.IKom MARKETING 01 COMMUNICATION Abstract Konsep Economic of Retention dan CRM CRM Loyality Based Customers 4R Pemasaran Perubahan Sifat Pemasaran dan Pelayanan Pelanggan Kompetensi Mahasiswa dapat memahami konsep Economic of Retention, CRM dan mampu memberikan contoh progam CRM sebagai bagian dari program komunikasi pemasaran.
Economic Retention PROLOG Tuntutan akan maraknya produk pesaing dan produk pengganti memberikan tantangan untuk para brand untuk semakin memberikan keunggulan kompetitif, yang dapat dirasa menjadi sebuah nilai tambah (value added) oleh konsumennya, dikala nilai dirasa harus selalu ditingkatkan oleh brand, untuk mempertahankan konsumen / pelanggan yang sudah terjalin ini menjadi brand harus menciptakan sebuah sistem yang membawa pelanggan untuk menjadi bagian dari brand. Dikala membina hubungann baik dengan konsumen sudah dilakukan oleh hampir semua brand, maka kedalaman dari relation yang menjadikan brand perlu melakukan retention, agar pelanggan terus melakukan pengulangan terus menerus, bukan hanya untuk menikmati produk untuk dirinya sendiri melainkan mendorong pihak disekitarnya melakukan hubungan dengan brand, dan terjadi retention yang diharapkan meningkatkan loyalitas dan memberikan sebuah keteguhan pada pelanggan untuk menjadi spoke person bagi lingkungan, dan group peers nya. Menjadi sebuah tuntutan ekonomis yang menjadikan pelanggan untuk setia melakukan pembelian berulang dan terus menerus pada sebuah brand, dengan rangkaian gaya informasi dan komunikasi yang digunakan sangat atraktif dan kreatif yang menarik dari pesaing dan brand pengganti membuat tuntutan ekonomis dengan meretention ini, memerlukan jaringan atau support dari berbagai unit bisnis, sehingga menarik dan merelation pelanggan bukan hanya tugas perbagian saja, namun memang sudah menjadi bagian dan misi yang akan disampaikan melalui alat-alat marketing komunikasi. 2
Customer Retention Marketing Konsumen atau pelanggan akan menjadi tujan utama yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, dimana seluruh brand menuju pada client orientation dimana pelanggan, konsumen yang akan dengan maksimal dilayani, melayani dengan mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan yang diinginkan sehingga bila ada permintaan perusahaan akan berusaha memenuhinya. Menurut Kotler, CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada peanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Pada umumnya perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melaksanakan konsep pemasaran yang berorientasi kepada konsumen, karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar dalam jangka panjang. Di dalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan dicapai melalui kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Dengan demikian ada 4 (empat) unsur pokok dalam konsep pemasaran, yaitu 1) orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen, 2) kepuasan konsumen, 3) kegiatan pemasaran yang terpadu, 4) tujuan perusahaan. Dikenal juga dalam konsep 4R unsur nsur pemsaran. 3
RELATIONSHIP VS RETENTION Konsep Retention diawali dengan 3 pola dasar sebuah Relationship : Frequent Buyer Program: Hal-hal yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap harga dan insentif. Financial incentive, Point, Rewards, Discount Friendly Companionship Program: Hal-hal yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Kepercayaan (trust), interaksi antar pribadi yang saling menguntungkan Interaction Program: Hal-hal yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap pengalaman (experiences) 4
Financial Relations hip Social Boundi ng Structural Interaction Customer Retention Markting merpakan komponen utama dalam meningkatkan bisnis berbasis profit. Dimana tujuan utama Customer Retention Marketing adalah membuat pelaggan yang pernah menikmati produk / jasa menjadi pelanggan yang loyal, dan memiliki ikatan dalam jangka panjang. Untuk memaksimal usaha ini bisnis / perusahaan perlu mamahami apa yang menjadi pola dan perilaku pelanggan yang baru menikmati atau membeli pertama kali menjadi pelanggan yang loyal. Dengan adaya customer retention marketing perusahaan dapat mengatasi permasalahan tersebut dan untuk dapat mewujudkan loyalitas pelanggan. Customer retention marketing (CRM) merupakan pendekatan taktis berdasarkan perilaku konsumen. CRM merupakan aktivitas inti yang berlangsung dibelakang layar aktivitas relationship marketing, loyality marketing, data base marketing, permission marketing da aktivitas / konsep lain yang sejenis. Kaitan dalam Kepuasan Konsumen Pengertian & Pentingnya Kepuasan Pelanggan Memahami apa yang Membentuk Harapan Pelanggan Memahami Pentingnya Kualitas Layanan Kepada Pelanggan Memahami Teknik-Teknik Meningkatkan Kualitas Layanan dan Mempertahankan Pelanggan 5
Kepuasan pelanggan Adalah persepsi pelanggan terhadap penyedia produk / jasa untuk memenuhi atau melebihi harapannya (Nigel Hill, 1996) Adalah tanggapan emosional pelanggan terhadap pengalaman konsumsi suatu produk/ jasa (Wilkei) Kepuasan Pelanggan terjadi apabila pelayanan yang diberikan sesuai atau melebihi harapan pelanggan (Kottler) Pentingya kepuasan pelanggan Kunci untuk Mendapatkan Keuntungan Jangka Panjang. Penyebab Munculnya Loyalitas Pelanggan (Ketidakpuasan adalah alasan dasar hilangnya pelanggan) Menumbuhkan Citra Positif Perusahaan Bentuk Keunggulan Daya Saing yang Paling Efektif. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi (2008:158) kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan konsumen dapat tercapai dengan adanya kegiatan pemasaran, karena tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen dapat ditunjukkan melalui sikap pembelian. Konsumen memiliki keyakinan yang lebih besar terhadap produk yang mereka gunakan apabila didasarkan pada pemakaian produk dari pada hanya mendengarkan informasi dari iklan saja. 6
Pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan, dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut : 1) Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. 2) Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. 3) Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. 4) Mengembangkan dan menerapkan accountabel, proactive dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Strategi pemasaran diperlukan perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Variabel yang memperngaruhi kepuasan konsumen adalah strategi produk, harga, promosi, lokasi, pelayanan karyawan, fasilitas dan suasana yang merupakan atribut-atribut perusahaan (Fandi Tjiptono,2006:61). 7
Kaitan dalam Perilaku Konsumen PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN Menurut John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk,jasa dan pengalaman serta ide-ide. Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.(rangkuti,2002:91) Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan produk,jasa,gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen Pelayanan Dalam Lingkungan yang Penuh Persaingan Dewasa ini banyak sekali perusahaan yang telah menempatkan fokus pelayanan pelanggan sebagai suatu cara untuk menghasilkan keunggulan kompetitif. Padahal, lima belas tahun yang lalu tidak ada yang bisa menduga bahwa Amazon. Com, yaitu situs penjualan buku, akan dapat merebut pangsa pasar dengan cara menawarkan kemudahan untuk memilih produk-produk berkelas melalui pelayanan bermutu. Atau perusahaan First Diretct yang mampu memecahkan persoalan pelanggan dalam melakukan bisnis dengan bank dengan cara memberikan pelayanan yang ramah dan efisien selama 24 jam sehari dan 365 hari setahun. 8
Peter Drucker (Tokoh Ekonomi Amerika terkemuka) menulis dalam The Practise of Management (1954): Hanya ada satu definisi yang saih mengenai tujuan bisnis, yaitu menciptakan pelanggan. Dia mengatakan bahwa kemampuan sebuah perusahaan untuk tetap berada dalam bisnis merupakan sebuah fungsi dari daya saing dan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan dalam persaingan. Pelanggan merupakan fondasi bisnis dan merekelah yang membuat bisnis tetap ada. Sejalan dengan persaingan yang menglobal dan semakin tajam, banyak perusahaan sadar bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan antara produk dan jasa mereka. Survei menunjukkan bahwa perusahaan yang dipacu oleh pelayanan dapat meminta bayaran sampai 9 persen lebih tinggi untuk produk dan jasa yang mereka berikan. Mereka tumbuh dua kali lebih cepat dari perusahaan lainnya dan mempunyai potensi untuk mencapai pangsa pasar sampai dengan 6 persen. Melalui sebuah program yang berfokus pada pelanggan, The Royal Bank of Scotland mampu mengubah kondisi dari hampir bankrut menjadi memperoleh keuntungan sebesar $200 juta dalam waktu dua tahun. Hal yang sama dilakukan oleh peritel Tesco sehingga mampu meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya serta menjadi pemimpin di pasar dalam kondisi yang sangat kompetitif dan padat modal. 9
Perubahan orientasi yang mengarah kepada pelayanan pelanggan banyak terjadi di bidang jasa keuangan. Adanya kemampuan peritel, bank, kontraktor bangunan, broker asuransi, agen perumahan, dan perusahaan jasa keuangan lainnya untuk menawarkan produk yang serupa pada harga yang sama, menyebabkan adanya peningkatan kepedulian pada pelanggan sebagai cara untuk memberikan nilai tambah. Namun, hanya sedikit perusahaan yang berhasil melakukannya dengan baik. 10
Daftar Pustaka 1. Belch & Belch. Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective. McGrawHill, 2004. 2. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2005. 3. Batey, Ian. Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta, 2003. 4. Sarah Cook, Customer Care Excellence, 2004 5. Karlina Idris, Totok Amin, et al. Integrated Marketing Communication, 2002 11